E-réputation

Cet article est une ébauche concernant Internet, le management et le droit. Vous pouvez partager vos connaissances en l’améliorant (comment ?) selon les recommandations des projets correspondants.

L'e-réputation est la réputation d'une entreprise sur le Web, c'est donc "l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes."

Les expressions réputation numérique, réputation (sur le) Web, réputation en ligne, réputation sur Internet, web-réputation et cyber-réputation sont des synonymes d'e-réputation.

Historique

Le terme e-réputation est apparu au début des années 2000. A cette période, plusieurs études suisses-allemandes et américaines s'intéressent aux relations entre réputation du vendeur sur des sites d'enchères Internet et performances des ventes. Dans l'une de ces études, apparaît le terme de e-réputation, les autres professionnels du marketing et du droit ne parlant, à propos d'Internet, que de réputation.

En 2001 ce concept d'e-réputation apparait plus franchement dans la littérature spécialisée. Rosa Chun et Gary Davies titrent en anglais un article sur la "E-réputation et le management des marques" dans une étude visant à établir le potentiel des sites web d'entreprises dans la construction de leur réputation. La même année, une professeur de droit, Susan Block-Lieb, s'intéresse à la construction de la confiance en matière de commerce électronique. En 2008, en France, le terme e-réputation fait l'objet d'un dépôt de marque par un particulier.

À compter de 2003, la gestion de la e-réputation s'étendra aux membres des communautés virtuelles, telles que Second Life ou World of Warcraft. Chaque avatar (personnage représentant un utilisateur sur internet et dans les jeux vidéo) vit son aventure comme il le souhaite en faisant ses propres choix presque humains tels que se nourrir, se vêtir ou encore avoir un réseau social actif… tout ceci dans un monde parallèle. Ces joueurs mettent au point de véritable stratégie pour gérer leur réputation en ligne en utilisant des techniques telles que la veille ou la création de contenu…

Ce développement de la vie sociale virtuelle avait été pressentie dans les années 1990 par Howard Rheingold, en parlant de « digital social life » : vivre une vie parallèle grâce aux nouvelles technologies.

Principaux vecteurs de l'e-réputation

L'e-réputation d'une entreprise ou d'une personne se forge plus ou moins durablement, selon plusieurs sources distinctes :

Les sites institutionnels

Les sites institutionnels réunissent tous les sites internet des ministères, des collectivités locales ou d’un organisme de recherche. Ces sites internet inspirent confiance aux internautes, car sites réglementés et réglementaires. Ces informations ont un réel impact auprès des internautes et vont être reprises par tous, comme étant une information officielle donc vraie. Cependant, cet avantage peut être à double tranchant car si une information notée s’avère fausse ou erronée, elle aura été diffusée à grande échelle et la suppression de cette information sera difficile voire inefficace.

Les sites des grands médias

Les sites des grands médias, sites des télévisions, des radios, de la presse écrite et des cinémas. Ces acteurs ont une vision globale de l’information. Ils écrivent sur tout et tout le monde. Un article bienveillant sera bénéfique, mais un article négatif sera néfaste et peu de recours existe pour des raisons d’indépendance et de liberté de la presse ou des raisons juridiques. Seule la « technique de la noyade » peut se révéler utile : le principe est d’inonder de communiqués positifs pour chasser l’article des premières pages des moteurs de recherche.

Les forums

Les forums représentent de vrais vecteurs de communication pour la e-réputation professionnelle. Il est important d’être référencé sur les sites de son secteur d’activité. Ces forums permettent de posséder une bonne image de son entreprise.

Les blogs

Les blogs, peu impactant à leur création, sont devenus très puissants en termes de notoriété et rivalisent même avec les sites des grands médias, qui reprennent certaines de leurs dépêches. De plus, ils peuvent avoir une grande influence sur le marché, la popularité ou l’image d’une entreprise. Ils sont choyés par les marques, qui n'hésitent pas à leur consacrer des budgets importants.

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux permettent aux internautes de se retrouver ou de se trouver par affinité par le biais de plateformes variées. À l’origine sites d’informations, ils se sont peu à peu changés en véritable lieux d’échanges de toutes sortes : business, loisir, jeux... Ces réseaux sociaux sont devenus de puissants outils d’influence, de mobilisation et de pression. La maîtrise de son image sur les réseaux sociaux permet d'éviter les dérapages.

Les agrégateurs d’actualités

Les agrégateurs d’actualités sont des services d’actualités qui proposent des revues de presse en ligne et continuellement mise à jour (Google Actualités, Wikio...). Certains d’entres eux, offrent aux internautes la possibilité d’alimenter eux-mêmes le site, par leurs articles et de commenter, noter les articles de la presse internationale.

Sites de partage

Les plateformes de vidéos ou de photos, comme YouTube ou Dailymotion », permettent de partager des vidéos dans le monde entier. Ils interviennent aussi comme acteurs de la e-réputation. Une vidéo peut être dupliquée et postée sur n’importe quel site ou blog et réaliser un buzz. L’internaute devient alors, inconsciemment, un ambassadeur de la marque. A contrario, une vidéo d’un internaute insatisfait peut détruite, en quelques secondes, la crédibilité d’une entreprise et nuire à son image.

Les Wikis

Les wikis sont des plateformes collaboratives, où il est possible d’échanger et de proposer des informations par le biais d’articles et de discussions chronologiquement classés (qui apparaît du plus récent au plus ancien). La plus connue est l'encyclopédie Wikipédia. Ces plateformes sont très populaires chez les internautes, car chacun peut agrémenter les articles et les informations évoluent rapidement. Les informations transmises sont toutefois pas toujours fiables, puisque l'authentification de l'auteur n'est pas toujours facile.

Dimensions juridiques

Au niveau International, l'article 12 de la déclaration universelle des droits de l'homme de 1948 prévoit une protection de la réputation transposable à la cyber-réputation : Nul ne sera l'objet d'immixtions arbitraires dans sa vie privée, sa famille, son domicile ou sa correspondance, ni d'atteintes à son honneur et à sa réputation. Toute personne a droit à la protection de la loi contre de telles immixtions ou de telles atteintes.

En France

En France, l'e-réputation est encadrée par un ensemble de lois qui visent d'un côté à limiter les aspects négatifs d'Internet à l'encontre des entités concernées (propos diffamatoires notamment) et de l'autre à limiter les interventions de ces entités susceptibles d'être assimilées à de la publicité mensongère ou non-désirée.

S'appuyant sur les lois traditionnellement applicables à la presse ou au commerce, le corpus applicable a peu à peu été enrichi pour tenir compte de spécificités propres à Internet, telles que la rémanence des propos tenus, la plus grande diffusion et l'anonymat permis par cet outil, même si le recours au droit n'est pas toujours le meilleur moyen pour défendre sa e-réputation. C'est le cas avec la Loi pour la confiance dans l'économie numérique qui permet de lever l'anonymat des intervenants en cas de suspicion d'actions contraires à la loi (insultes, diffamation, incitation à la haine raciale...) et qui régit la publicité automatisée, avec les notions de opt-in et opt-out. L'ensemble des spécificités n'étant pas couverte par de nouveaux textes de lois, c'est quelquefois la seule jurisprudence qui permet de dégager les règles applicables. Des tentatives ont été menées pour tenter d'encadrer plus strictement le droit de tiers à communiquer sur les entreprises, mais le projet de loi correspondant n'a pas été voté.

Les cas de diffamation concernent aussi bien des attaques en provenance de tiers, qu'en provenance de salariés internes à l'entreprise. Les propos tenus sur Facebook, pourtant initialement ressenti comme faisant partie de l'espace privé, sont en France régulièrement assimilés à des propos publics, et les commentaires de salariés imprudents régulièrement condamnés. Il en est quelquefois de même pour des diffamations faites par e-mail et envoyées à des concurrents ou relations du dirigeant d'une entreprise bien que la LCEN n'ait pas tranché sur le caractère public ou privé de ces correspondances, et que le Conseil Constitutionnel ait renvoyé en 2004 le problème aux juridictions concernées par son application.

Le dénigrement public, défini par le code civil (article 1382), s'applique lui de préférence à des atteintes à l'image des produits ou des marques, bien que la distinction avec la diffamation ne soit pas toujours simple à établir. Il peut être combiné ou non avec d'autres types de délits, tels ceux prévus par le code de la consommation, qui indique que « les pratiques commerciales déloyales sont interdites ». Il est toutefois nécessaire de rapporter en plus la preuve d'un préjudice, comme explicité dans le cas récent d'une entreprise de mise en relation par internet, en difficulté, qui avait fait l'objet d'une campagne de messages négatifs sur des forums.

Le Chapitre VI, titre II Livre II du code pénal prévoit toute une mesure d'articles de loi s'opposant à l'atteinte à la personnalité, qui concernent essentiellement les personnes physiques.

L'atteinte à la vie privée (Article 226-1) concerne la reproduction de paroles ou de photos émises dans un cadre privé. L'atteinte à la représentation de la personne (Article 226-8) réprime le cas de montages réalisés avec les paroles ou l'image d'une personne sans son consentement, s'il n'apparaît pas à l'évidence qu'il s'agit d'un montage ou s'il n'en est pas expressément fait mention.

La dénonciation calomnieuse (Article 226-10) est hors du champ de protection de la e-réputation, puisqu'elle ne concerne que des dénonciations adressées soit à un officier de justice ou de police administrative ou judiciaire, soit à une autorité ayant le pouvoir d'y donner suite ou de saisir l'autorité compétente, soit aux supérieurs hiérarchiques ou à l'employeur de la personne dénoncée. L'atteinte au secret professionnel (Article 223-13) s'applique aussi à des diffusions qui auraient été faites via internet, tout comme l'atteinte au secret des correspondances (Article 226-15) (qu'il s'agisse de mails ou de reproduction de courriers).

Enfin, les atteintes aux droits de la personne résultant des fichiers ou des traitements informatiques (Articles 226-16 à 24) incluant le fait de traiter, stocker des données personnelles ou des condamnations sans le consentement de la personne sont susceptibles d'être utilisées comme voie de recours.

L'article visant à protéger la vie privée permet entre autres de s'opposer à ce que un lien soit fait entre un pseudonyme et l'identité réelle d'un tiers représenté par son nom de famille. Même si récemment un blogueur a obtenu gain de cause, et obtenu que son hébergeur retire ses données personnelles du site, les cas d'utilisation sont toutefois peu nombreux, puisque à début 2013, seuls deux cas sur ce critère précis auraient été recensés comme aboutissant à un résultat positif, le premier concernant une personne de l'église de scientologie cité sur un blog. Car cette procédure présente l'inconvénient d'avoir un effet inverse à celui recherché, le nom du requérant étant alors assez facilement repris dans la presse. Dans ce cas, qui cumulait atteinte à la vie privée et diffamation, c'est l'article relatif à la protection de la vie privée qui a permis au blogueur d'obtenir gain de cause, le cas de diffamation remontant à plus de trois mois, et étant donc prescrit.

L'usurpation d'identité peut elle aussi porter gravement atteinte à l'image d'un tiers. La notion est quelquefois détournée, est utilisée pour lutter contre la parodie, comme dans un cas de février 2012 où l'équipe de campagne de Nicolas Sarkozy a obtenu le retrait de comptes twitter parodiques de Nicolas Sarkozy. À l'inverse, s'agissant de personnes connues de façon notoire par un pseudonyme, cette loi est quasiment impossible à faire respecter, surtout lorsque les sites relayant ces usurpations sont localisés à l'étranger.

Dimension marketing

Le marketing digital

Article détaillé : marketing digital.

Les métiers de l'e-réputation

Avec l’avènement de ce concept, un nouveau métier est né. Selon E-réputation, Stratégies d'influence sur Internet d'Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve, il existe trois types d'acteurs dans la sphère marketing de l'e-réputation : le pure player (agences spécialisées en e-réputation), l'agence de communication qui a développé des offres dédiées à l'e-réputation et enfin les éditeurs de logiciels de veille aidant à la gestion de la réputation sur internet.

L'assurance e-réputation

En 2009, un assureur français lance un produit d'assurance à destination des entreprises, et depuis 2011, plusieurs assureurs, alliés à des agences de e-réputation, proposent divers produits d'assurances à destination des particuliers, couvrant une partie des risques encourus dans la cadre de la vie personnelle, avec plusieurs clauses d'exclusion. Selon les formules, ces produits permettent un nettoyage sur le net, via une collaboration avec des agences spécialisées, ou une assurance juridique afin de pouvoir porter plainte. En Angleterre, le marché des entreprises attirerait la convoitise des assureurs qui y développent de nombreuses offres, selon un site commercial destiné à la profession .

Stratégies marketing et de communication

Le pouvoir du consommateur a considérablement augmenté, pour preuve la prise en compte des avis de consommateurs, les forums et l’utilisation des réseaux sociaux numériques par les entreprises qui comprennent qu’en ayant un profil Facebook elles se rapprochent de leur cible, créent du lien et donc fidélisent.

Ces nouveaux outils permettent aux entreprises de jouer sur les deux tableaux : individuel (customisation) et collectif (communauté de marque).

L'enjeu pour les entreprises est de communiquer de façon cohérente au niveau de la communication corporate et de la communication commerciale, ce qui pouvait avant être dissocié. En effet, Internet permet l'accès aux deux discours par les mêmes personnes ainsi la frontière entre la gestion des relations publiques et des relations client disparait avec Internet.

Les outils et les modèles utilisés

Les communautés de marque sont un effet du développement des NTIC. L’émergence des réseaux sociaux permet facilement de construire une communauté autour d’une marque, par exemple via la création de groupes auxquels on peut adhérer. Les stratégies de communication sur Internet n'étaient au début qu'une reproduction des plans de communication classiques, l'apparition de la notion de WEB 2.0 induit le fait que la marque peut et doit désormais être défendue par ses communautés.

L’intérêt de ces communautés pour le marketing est considérable puisque d’après (Wipperfürth, 2005, p.114), « les passionnés dans ces tribus de marque deviennent, comme dans les religions, des apôtres qui répandent la bonne parole » ; l’impact des communautés de marque sur les modes de consommation est donc considérable et on en revient à l’impact des avis de consommateurs via les forums (car l'expérience d'autrui et la comparaison est au cœur de l'univers du web 2.0, c'est pourquoi il semble nécessaire de mettre en place un "marketing social"), ou au pouvoir des consommateurs dans le buzz marketing. Ici on pourrait même parler de conditionnement par les marques via la création de communautés, c'est-à-dire qu’en créant ces dernières, elles conditionnent quelque part le futur comportement des consommateurs en proposant des promotions, des séries limitées ou des avantages. Ainsi la fidélisation à la marque est ici presque directe et en tous cas plus intense et plus vrai du fait de l’investissement personnel des membres (consommateurs) dans le développement de la communauté elle même. Bernard Cova parle également de fidélisation via les communautés de marques par opposition à une autre marque et à sa communauté. Cependant, d’après O’Guinn et Muñiz (2004), le pouvoir des communautés de marques peut constituer une menace pour l’entreprise qui peut perdre le contrôle marketing et le contrôle de son image de marque et donc de sa notoriété. Cependant elles restent une opportunité de développement dans le sens où, puisqu’elles peuvent facilement donner une bonne image de marque et donc influencer la notoriété de l’entreprise, elles constituent un mode de communication hors média, informel et accessible aux petites et nouvelles entreprises.

Voir aussi

Articles connexes

• Image de marque
• Communauté de marque
• Réputation
• Référencement

Bibliographie

Bernard Cova, Tribal Branding sur le net, le cas my nutella The Community, Bernard Cova et Stefano Pace.

O’Guinn et Muniz, 2004 Brand Community Muñiz, Albert M., Jr. and Thomas C. O’Guinn, Journal of Consumer Research, Vol 27 (March), 2001.^{[pas clair]}