E-réputation

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L'e-réputation, parfois appelée web-réputation, cyber-réputation, réputation numérique, sur le Web, sur Internet ou en ligne, est la réputation, l’opinion commune (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs…) sur le Web d'une entité (marque, personne, morale (entreprise) ou physique (particulier), réelle (représentée par un nom ou un pseudonyme) ou imaginaire). Elle correspond à l’identité de cette marque ou de cette personne associée à la perception que les internautes s'en font.

Cette notoriété numérique, qui peut constituer un facteur de différenciation et présenter un avantage concurrentiel dans le cas des marques, se façonne par la mise en place d'éléments positifs et la surveillance des éléments négatifs. L'e-réputation peut aussi désigner sa gestion, via une stratégie globale et grâce à des outils spécifiques (activité à l’origine de nouveaux métiers) pour la pérennité de l’identité numérique.

Sommaire

Historique[modifier | modifier le code]

L’e-réputation est aussi ancienne que les jeux vidéo en ligne[citation nécessaire]. Second life ou World of Warcraft sont en effet de bons exemples de gestion de l’e-réputation. Chaque avatar (personnage représentant un utilisateur sur internet et dans les jeux vidéo) vit son aventure dans un monde parallèle en faisant des choix presque humains tels que se nourrir, se vêtir ou avoir un réseau social actif… Ces joueurs mettent au point de véritables stratégies pour gérer leur réputation online en utilisant des techniques telles que la veille ou la création de contenus…

C’est dans les années 1990 que Howard Rheingold, (spécialisé dans l'étude des implications sociales, culturelles et politiques des rapports que l'Homme entretient avec les nouvelles technologies de l'information et de la communication) commence à parler d’e-réputation en évoquant la « digital social life » : vivre une vie parallèle grâce aux nouvelles technologies[1]. L’e-réputation apparait donc progressivement par l’apprentissage de la nouvelle technologie qu'est l’accès au web. Les débats publics, notamment les controverses, amènent à la prise de conscience de l’importance de la réputation online autant pour les individus que pour les entreprises, les partis politiques, les associations, etc.

Progressivement on voit donc apparaître des outils de gestion de l’e-réputation : Ebay imagine le concept de la réputation du vendeur en demandant à l’acheteur de le « noter ». Amazon crée « l’avis du lecteur » avec des notes et des commentaires pour les livres. Actuellement, ce genre de « notation » est en place sur beaucoup de produits : téléphone, ordinateur, films[2]

Le terme e-réputation est apparu en 2000 dans l'une des nombreuses études suisses-allemandes et américaines consacrées aux relations entre réputation du vendeur et performances des ventes sur les sites d'enchères en ligne[3]. En 2001, le terme e-réputation apparait plus franchement sur un article titré "E-réputation et le management des marques"[4]. La même année, Susan Block-Lieb, professeur de droit, s'intéresse à la construction de la confiance en matière de commerce électronique dans un article titré e-Reputation: Building Trust in Electronic Commerce[5].

Principaux vecteurs de l'e-réputation[modifier | modifier le code]

L'e-réputation d'une entreprise ou d'une personne se forge plus ou moins durablement, selon plusieurs sources distinctes[6] :

Les consommateurs[modifier | modifier le code]

Anonymes, fans ou communautés : les consommateurs sont de vrais acteurs dans l‘e-réputation des entreprises et des émetteurs potentiels de messages. (Mykea, site d’e-commerce de décoration pour les meubles IKEA, IKEAddict, site communautaire créé par des fans de la marque). « Ce qui rend les marques influentes, ce n’est pas leur taille mais leur communauté » - Chuck Byrne.

Les sites institutionnels[modifier | modifier le code]

Ils réunissent tous les sites internet des ministères, des collectivités locales ou des organismes de recherche. Ces sites internet inspirent confiance aux internautes, car ils sont des sites réglementés et réglementaires. Ces informations ont un réel impact auprès des internautes et vont être reprises par tous, comme étant une information officielle, donc vraie. Cependant, cet avantage peut être à double tranchant, car si une information notée s’avère fausse ou erronée, elle aura été diffusée à grande échelle et sa suppression sera difficile, voire impossible.

Les sites des grands médias[modifier | modifier le code]

Ce sont les sites des télévisions, des radios, des presses écrites et des cinémas. Ces acteurs ont une vision globale de l’information. Ils écrivent sur tout et tout le monde. Un article bienveillant sera bénéfique, mais un article négatif sera néfaste et peu de recours existent pour des raisons d’indépendance et de liberté de la presse ou des raisons juridiques. Seule la « technique de la noyade » peut se révéler utile : le principe est d’inonder de communiqués positifs pour chasser l’article des premières pages des moteurs de recherche.

Les forums[modifier | modifier le code]

Ils représentent de vrais vecteurs de communication pour l’e-réputation professionnelle. Il est important d’être référencé sur les sites de son secteur d’activité. Ces forums permettent de posséder une bonne image de son entreprise.

Les blogs[modifier | modifier le code]

Peu influents à leurs créations, certains blogs sont devenus très puissants en termes de notoriété et rivalisent même avec les sites des grands médias, qui reprennent certaines de leurs dépêches. De plus, ils peuvent avoir une grande influence sur le marché, la popularité ou l’image d’une entreprise. (Référence à l’affaire Danone et le blog « Jeboycottedanone.com », blog qui manifeste contre une vague de licenciements [Quand ?]. Danone décide d’attaquer le blog, les conséquences seront terribles pour Danone, l’entreprise perdant sur le plan juridique et en termes d’image de marque).

Les réseaux sociaux[modifier | modifier le code]

Ils permettent aux internautes de se retrouver ou de se trouver par affinité par le biais de plateformes variées. À l’origine, sites d’informations, ils se sont peu à peu changés en véritable lieux d’échanges de toutes sortes : business, loisir, jeux… . Ces réseaux sociaux numériques se sont transformés en de puissants outils d’influence, de mobilisation et de pression. (Réf affaire de la banque HSBC en juin 2007).

Les agrégateurs d’actualités[modifier | modifier le code]

Ce sont des services d’actualités qui proposent des revues de presse en ligne et continuellement mise à jour (Google Actualités, Wikio…). Certains offrent aux internautes la possibilité d’alimenter eux-mêmes le site par leurs articles et de commenter et noter les articles de la presse internationale.

Les libres commentaires sur les sites communautaires[modifier | modifier le code]

Ce sont des plateformes diverses tel que les blogs, les sites de partage de photos ou de vidéos… qui offrent la possibilité aux internautes de réagir et de commenter les contenus.

En interne[modifier | modifier le code]

Les salariés et la direction sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise ainsi que la première communauté. Certaines entreprises choisissent de mettre en place une veille au sein même de leur entreprise, par le biais de blogs pour répondre aux consommateurs, entretenir la communication avec eux et gérer d’éventuels problèmes. L’entreprise Lesieur en est l‘exemple même en créant son blog[7] pour informer sa clientèle sur des fraudes organisées par des fournisseurs, qui avaient intégré de l’huile minérale en faible quantité dans de l’huile de Tournesol.

Les partenaires[modifier | modifier le code]

Représentés par les syndicats, les associations ou les institutions (60 millions de consommateurs, Que choisir.org…), ils permettent de défendre, gérer les intérêts des consommateurs ou de réaliser des essais comparatifs de produits et de services.

Les plateformes de vidéos ou de photos[modifier | modifier le code]

Ces plateformes, connues sous le nom de « YouTube » ou « Dailymotion », permettent de partager des vidéos dans le monde entier. Elles interviennent aussi comme acteurs de l’e-réputation. Une vidéo peut être dupliquée et postée sur n’importe quel site ou blog et ainsi réaliser un buzz. L’internaute devient alors, inconsciemment, un ambassadeur de la marque. A contrario, une vidéo d’un internaute insatisfait peut détruire, en quelques secondes, la crédibilité d’une entreprise et nuire à son image. Par exemple, un consommateur lambda a démontré, vidéo à l’appui, qu’il arrive à ouvrir un cadenas de la marque Kryptonite en quelques minutes à l’aide d’un crayon. Le chiffre d’affaires de la société a diminué à la suite de cette vidéo.

Les Wikis[modifier | modifier le code]

Les wikis sont des plateformes collaboratives, où il est possible d’échanger et de proposer des informations par le biais d’articles et de discussions chronologiquement classés (qui apparaît du plus récent au plus ancien). La plus connue est l'encyclopédie Wikipédia. Ces plateformes sont très populaires chez les internautes, car chacun peut agrémenter les articles et les informations évoluent rapidement. Les informations ne sont toutefois pas toujours fiables, puisque l'authentification de l'auteur n'est pas toujours facile.

E-réputation et confiance en ligne[modifier | modifier le code]

La question de la confiance peut se poser quand il s’agit de réaliser une transaction sur internet, soit avec un particulier (vente d’un objet d’occasion, covoiturage, location d'appartement) ou soit avec une entreprise (commerce électronique).

Selon certains sociologues, la confiance numérique dépend principalement du niveau de sociabilité des acteurs concernés[8]. Un utilisateur fera confiance à un service en ligne dont le nombre d’utilisateurs est élevé et d’autant plus que les avis et les discussions sont réactives et cohérentes. Il en va de même pour un particulier, en qui on fera d’autant plus confiance que sa connectivité est forte au sein du réseau social. Cette connectivité aura pour valeur d’autorité en cas de conflit par rapport à un individu isolé dans un réseau social.

De manière moins évidente, la confiance est plus déterminée par le niveau de sociabilité que par d’autres facteurs tels que le niveau de sécurité des transactions ou le cryptage des données. Par exemple un utilisateur d’un média social partagera des données personnelles facilement sans se soucier des privilèges d’accès, et de leur utilisation par ce média social. De manière plus générale, on peut faire le lien avec le phénomène de « thick trust »[9], qui témoigne de l’aspect irénique d’internet dans l’imaginaire collectif.

Dimensions juridiques[modifier | modifier le code]

Au niveau International, l'article 12 de la déclaration universelle des droits de l'homme de 1948 prévoit une protection de la réputation transposable à la cyber-réputation : « Nul ne sera l'objet d'immixtions arbitraires dans sa vie privée, sa famille, son domicile ou sa correspondance, ni d'atteintes à son honneur et à sa réputation. Toute personne a droit à la protection de la loi contre de telles immixtions ou de telles atteintes. »

En France[modifier | modifier le code]

En France, l'e-réputation est encadrée par un ensemble de lois qui visent d'un côté à limiter les aspects négatifs d'Internet à l'encontre des entités concernées (propos diffamatoires notamment) et de l'autre à limiter les interventions de ces entités susceptibles d'être assimilées à de la publicité mensongère ou non-désirée.

La gestion de l’e-réputation nécessite une réaction rapide pour minimiser l’impact des atteintes à son identité numérique. Selon la législation actuelle, la responsabilité de tous les acteurs peut être engagée : l'auteur du contenu, l’éditeur ou le distributeur de ce contenu, l’hébergeur s’il a eu connaissance du caractère illicite du contenu et qu’il n’a rien fait pour le supprimer ou le modifier. Plusieurs actions en justice sont possibles :

  • L’action en diffamation/injures : elles sont sanctionnées comme des abus de liberté d’expression car il y a atteinte à la personne. Le délai de prescription de l’action en diffamation publique est de trois mois à compter de la première diffusion.
  • L’action en dénigrement : souvent utilisée par les entreprises (atteinte à leurs produits). Le délai de prescription de l’action en dénigrement est de cinq ans à compter du jour de connaissance de l’atteinte.
  • Les atteintes aux droits de la personne résultant des fichiers ou des traitements informatiques : fait de traiter, stocker des données personnelles sans le consentement de la personne. (CNIL : droit de rectification, d’accès, de suppression).

Le choix du motif retenu pour porter plainte est important puisqu'il conditionne les textes de lois applicables, et surtout les délais de prescription, sachant qu'une requalification ne peut être engagée une fois la chose jugée.

Selon la qualification retenue, les textes relèveront du Code civil, du Code pénal, du Code de la consommation, ou du Code de la propriété Intellectuelle.

S'appuyant sur les lois traditionnellement applicables à la presse ou au commerce, le corpus applicable a peu à peu été enrichi pour tenir compte de spécificités propres à Internet, telles que la rémanence des propos tenus, la plus grande diffusion et l'anonymat permis par cet outil, même si le recours au droit n'est pas toujours le meilleur moyen pour défendre sa e-réputation. C'est le cas avec la Loi pour la confiance dans l'économie numérique qui permet de lever l'anonymat des intervenants en cas de suspicion d'actions contraires à la loi (insultes, diffamation, incitation à la haine raciale…) et qui régit la publicité automatisée, avec les notions de opt-in et opt-out[10]. L'ensemble des spécificités n'étant pas couverte par de nouveaux textes de lois, c'est quelquefois la seule jurisprudence qui permet de dégager les règles applicables. Des tentatives ont eu lieu pour encadrer plus strictement le droit de tiers à communiquer sur les entreprises, mais le projet de loi correspondant n'a pas été voté.

Les cas de diffamation concernent aussi bien des attaques en provenance de tiers, qu'en provenance de salariés de l'entreprise. En France, les propos tenus sur Facebook, pourtant initialement ressenti comme faisant partie de l'espace privé, sont régulièrement assimilés à des propos publics, et les commentaires de salariés imprudents régulièrement condamnés. Il en est quelquefois de même pour des diffamations envoyées par e-mail à des concurrents ou relations du dirigeant d'une entreprise[11], bien que la LCEN n'ait pas tranché sur le caractère public ou privé de ces correspondances, et que le Conseil Constitutionnel ait renvoyé en 2004 le problème aux juridictions concernées par son application[12].

Le dénigrement public, défini par le code civil (article 1382), s'applique lui de préférence à des atteintes à l'image des produits ou des marques, bien que la distinction avec la diffamation ne soit pas toujours simple à établir. Il peut être combiné ou non avec d'autres types de délits, tels ceux prévus par le code de la consommation, qui indique que « les pratiques commerciales déloyales sont interdites »[13]. Il est toutefois nécessaire de rapporter en plus la preuve d'un préjudice, comme explicité dans le cas récent d'une entreprise de mise en relation par internet, en difficulté, qui avait fait l'objet d'une campagne de messages négatifs sur des forums[14].

Le Chapitre VI, titre II Livre II du code pénal[15] prévoit toute une mesure d'articles de loi s'opposant à l'atteinte à la personnalité, qui concernent essentiellement les personnes physiques.

L'atteinte à la vie privée (Article 226-1) concerne la reproduction de paroles ou de photos émises dans un cadre privé. L'atteinte à la représentation de la personne (Article 226-8) réprime le cas de montages réalisés avec les paroles ou l'image d'une personne sans son consentement, s'il n'apparaît pas à l'évidence qu'il s'agit d'un montage ou s'il n'en est pas expressément fait mention.

La dénonciation calomnieuse (Article 226-10) est hors du champ de protection de la e-réputation, puisqu'elle ne concerne que des dénonciations adressées soit à un officier de justice ou de police administrative ou judiciaire, soit à une autorité ayant le pouvoir d'y donner suite ou de saisir l'autorité compétente, soit aux supérieurs hiérarchiques ou à l'employeur de la personne dénoncée. L'atteinte au secret professionnel (Article 223-13) s'applique aussi à des diffusions qui auraient été faites via internet, tout comme l'atteinte au secret des correspondances (Article 226-15) (qu'il s'agisse de mails ou de reproduction de courriers).

Enfin, les atteintes aux droits de la personne résultant des fichiers ou des traitements informatiques (Articles 226-16 à 24) incluant le fait de traiter, stocker des données personnelles ou des condamnations sans le consentement de la personne sont susceptibles d'être utilisées comme voie de recours.

L'article visant à protéger la vie privée permet entre autres de s'opposer à ce qu'un lien soit fait entre un pseudonyme et l'identité réelle d'un tiers représenté par son nom de famille. Même si récemment un blogueur a obtenu gain de cause, et obtenu que son hébergeur retire ses données personnelles du site, les cas d'utilisation sont toutefois peu nombreux, puisqu'à début 2012, seuls deux cas sur ce critère précis auraient été recensés comme aboutissant à un résultat positif, le premier concernant une personne de l'église de scientologie citée sur un blog. Car cette procédure présente l'inconvénient d'avoir un effet inverse à celui recherché, le nom du requérant étant alors assez facilement repris dans la presse. Dans ce cas, qui cumulait atteinte à la vie privée et diffamation, c'est l'article relatif à la protection de la vie privée qui a permis au blogueur d'obtenir gain de cause, le cas de diffamation remontant à plus de trois mois, et étant donc prescrit[16],[17].

L'usurpation d'identité peut elle aussi porter gravement atteinte à l'image d'un tiers. La notion est quelquefois détournée, et utilisée pour lutter contre la parodie, comme dans un cas de février 2012 où l'équipe de campagne de Nicolas Sarkozy a obtenu le retrait de comptes twitter parodiques de Nicolas Sarkozy[18],[19]. À l'inverse, s'agissant de personnes connues de façon notoire par un pseudonyme, cette loi est quasiment impossible à faire respecter, surtout lorsque les sites relayant ces usurpations sont localisés à l'étranger.

Dimension marketing[modifier | modifier le code]

Le marketing électronique[modifier | modifier le code]

Article détaillé : marketing digital.

Le marketing électronique ou le marketing sur Internet sert à gérer une présence sur la toile et un rapport à l'internaute et aux communautés qu'il constitue. L'enjeu ici est de diffuser une image cohérente de la marque et de l'entreprise quels que soient les supports de communication. Internet devient un levier pour l'action puisque l'information est la matière première qui constitue ce nouveau média. Il permet à tous de communiquer rapidement et à moindre coût. Internet devient incontournable pour les entreprises et les services marketing car selon une étude de 2009 de la revue E-Marketer, le web est deux fois plus influent que la télévision, même si les média classiques sont les relais essentiels de la communication sur le web. L'image de marque et la notoriété sont donc au cœur de la problématique marketing. En effet, les marques ont de plus en plus d'importance dans la valorisation financière des entreprises, d'après l'étude d'Uxbridge de 2008, l'importance de la marque par rapport à l'ensemble des actifs est passée de 53 % à 61 % en six ans.

Les métiers de l'e-réputation[modifier | modifier le code]

Avec l’avènement de ce concept, un nouveau métier est né, le community management, essentiel pour le contact avec les communautés de consommateurs potentiels. Trois types d'acteurs existent dans la sphère marketing de l'e-réputation : le pure player (agences spécialisées en e-réputation), l'agence de communication qui a développé des offres dédiées à l'e-réputation et enfin les éditeurs de logiciels de veille aidant à la gestion de la réputation sur internet.

Depuis le passage au web 2.0, avec l'influence grandissante et quasi incontrolable des buzz internet toute une communauté de sites d'audit/conseil s'est développée. Il est maintenant aisé de pouvoir s'acheter des amis Facebook ou bien des "like" pour gonfler artificiellement la page de son entreprise, association ou profil. Ceci dans le but évident d'augmenter sa visibilité sur internet et de lancer des mouvements marketing et publicitaires. D'autres sites proposent un suivi personnalisé pour rebatir son image, assurer la protection de sa vie privée, et essayer de faire disparaitre certaines pages sur internet ( suppression de liens , noyade , etc ). Il s'agit de gérer le coté négatif engendré par cette course à la notoriété internet, qui cependant reste indéniablement plus compliqué à contrôler. Les problèmes de la persistance de la mémoire internet et de la véracité des informations qui circulent demeurent les principaux obstacles pour parfaire le contrôle de l'e-réputation. Il est enfin impossible de parler d'e-réputation sans parler des "googleisations" qui sont la source d'un business très important : le placement sur internet afin d'augmenter le trafic de son site (Google Adwords en est l'exemple le plus évocateur). C'est la deuxième facette des métiers de l'e-reputation, organisée par des géants, qui n'ont pas laissé beaucoup de place pour des petits nouveaux dans ce secteur.

L'assurance e-réputation[modifier | modifier le code]

En 2009, un assureur français lance un produit d'assurance à destination des entreprises, et depuis 2011, plusieurs assureurs, alliés à des agences de e-réputation, proposent divers produits d'assurances à destination des particuliers, couvrant une partie des risques encourus dans la cadre de la vie personnelle, avec plusieurs clauses d'exclusion. AXA lance en janvier 2012 la protection familiale intégr@le proposant une assurance e-réputation, à l'usurpation d'identité, l'utilisation frauduleuse des moyens de paiements[20]… Ce contrat d'assurance sera critiqué notamment pour les clauses d'exclusions[21]. Selon les formules, ces produits permettent un nettoyage sur le net, via une collaboration avec des agences spécialisées, ou une assurance juridique afin de pouvoir porter plainte. En Angleterre, le marché des entreprises attirerait la convoitise des assureurs qui y développent de nombreuses offres, selon un site commercial destiné à la profession[22] .

Stratégies marketing et de communication[modifier | modifier le code]

Le pouvoir du consommateur a considérablement augmenté, pour preuve la prise en compte des avis de consommateurs, les forums et l’utilisation des réseaux sociaux numériques par les entreprises qui comprennent qu’en ayant un profil « Facebook » elles se rapprochent de leur cible, créent du lien et donc « fidélisent ». Ces nouveaux outils permettent aux entreprises de jouer sur les deux tableaux : individuel (customisation) et collectif (communauté de marque).

L'enjeu pour les entreprises est de communiquer de façon cohérente au niveau de la communication institutionnelle et de la communication commerciale, ce qui pouvait avant être dissocié. Ainsi la frontière entre la gestion des relations publiques et des relations client disparait avec Internet.

On observe deux principaux types de stratégies :

  • La stratégie d’influence : elle cible les prescripteurs, « ceux qui font l’opinion du groupe », il faut également maîtriser les canaux de diffusion et savoir à qui on s’adresse, enfin la « caisse de résonance » est un élément essentiel à cette stratégie.
  • La stratégie de collecte d’informations : il s’agit de mettre en place des outils de veille et de benchmark et d'être présent sur les réseaux sociaux.

Les outils et les modèles utilisés[modifier | modifier le code]

Les communautés de marque sont un effet du développement des NTIC. Les stratégies de communication sur Internet n'étaient au début qu'une reproduction des plans de communication classiques, l'apparition de la notion de web 2.0 induit le fait que la marque peut et doit désormais être défendue par ses communautés.

L’intérêt de ces communautés pour le marketing est considérable puisque « les passionnés dans ces tribus de marque deviennent, comme dans les religions, des apôtres qui répandent la bonne parole ». L’impact des avis de consommateurs via les forums et leur pouvoir dans le buzz marketing sont donc considérables, car l'expérience d'autrui et la comparaison sont au cœur de l'univers du web 2.0, c'est pourquoi il semble nécessaire de mettre en place un "marketing social". Ici on pourrait même parler de conditionnement par les marques via la création de communautés, c'est-à-dire qu’en créant ces dernières, elles conditionnent le futur comportement des consommateurs en proposant des promotions, des séries limitées ou des avantages. Ainsi la fidélisation à la marque est presque directe et en tous cas plus intense et plus sincère du fait de l’investissement personnel des membres (consommateurs) dans le développement de la communauté elle-même. Bernard Cova parle également de fidélisation via les communautés de marques par opposition à une autre marque et à sa communauté. Cependant, d’après O’Guinn et Muñiz (2004), le pouvoir des communautés de marques peut constituer une menace pour l’entreprise qui peut perdre le contrôle marketing et le contrôle de son image de marque et donc de sa notoriété. Cependant elles restent une opportunité de développement dans le sens où, puisqu’elles peuvent facilement donner une bonne image de marque et donc influencer la notoriété de l’entreprise, elles constituent un mode de communication hors média, informel et accessible aux petites et nouvelles entreprises.

Le marketing viral ou buzz marketing est également un des rouages de l’e-réputation. Il est le vecteur par lequel se forge ou s’effrite l’e-réputation, les internautes en sont les relais principaux. En effet, considéré comme l’équivalent du bouche à oreille sur Internet, il devient un des outils préféré des entreprises et des marketeurs. D’ailleurs selon la Harvard Business Review « Le bouche à oreille influence 67 % de toute l’économie, l’achat d’un véhicule est conditionné à 71 % par le bouche à oreille ». On comprend alors l’impact potentiel du buzz marketing dans les modes de consommations notamment et dans la diffusion d’une idée.

Il est important de noter que la constitution des communautés de marques favorise le développement et le fonctionnement du marketing viral puisque comme nous l’avons vu, les internautes sont les relais de l’information : la constitution ou la communication avec des communautés d’internautes peut ainsi amplifier l’impact d’un marketing viral, grâce au fonctionnement même de la communauté et à la « caisse de résonance » de certains internautes (blogueurs influents etc.). Par exemple via les réseaux sociaux : avec plus de 700 millions de profils, Facebook constitue désormais une source d’information importante et presque incontournable et un réseau essentiel pour diffuser une idée, une image ou une nouveauté.

L'impact d'une e-réputation et sa gestion[modifier | modifier le code]

Pour les particuliers[modifier | modifier le code]

Aujourd’hui la gestion de l’e-réputation est susceptible de concerner tous types d'entités : citoyens peu connus, personnalités célèbres pour leur exposition médiatique ou leur engagement politique, mais aussi entreprises et marques. La découverte de l’e-réputation est apparue avec le phénomène de la « googlisation » (action de scruter proches, collègues et soi-même sur Google[23]) autant pour les particuliers que pour les marques ou les personnalités connues grâce aux autres médias, c’est notamment par eux qu’arrivent les premiers scandales sur Internet. Par exemple, Kate Moss a engagé depuis quelques années un responsable de sa réputation sur le net[24], ce qui a déclenché une offre de service de ce type aux États-Unis principalement. Les enjeux pour les individus sont notamment l’image de la personne concernée que peut avoir un futur employeur, investisseur… Cette image, si elle est négative, peut compromettre certaines décisions et la gestion de cette e-réputation doit être une des principales préoccupations pour des personnes très exposées.

affaire Jérôme Kerviel[modifier | modifier le code]

Voici un exemple très concret et détaillé

La pertinence de cette section est remise en cause, considérez son contenu avec précaution. En discuter ?

 : L'affaire Jérôme Kerviel.

Jérôme Kerviel est un ancien opérateur de marché, salarié de la Société générale, jugé responsable, à hauteur de 4,82 milliards d'euros, des pertes de la banque découvertes en janvier 2008, celles-ci résultant de ses prises de positions sur des contrats à terme sur indices d'actions s'élevant à cette époque à environ 50 milliards d'euros. Au moment de la révélation de la fraude, la Société générale ne nomme pas expressément Jérôme Kerviel et ce n'est qu'en fin d'après-midi que son nom est lâché au public. La direction des ressources humaines du groupe évoque alors « un être fragile », « sans génie particulier », traversant des « difficultés familiales »[25] . Les pertes de Jérôme Kerviel ont eu un retentissement si important, en raison de l'importance des fonds engagés, que son nom était, le 25 janvier 2008, l'un des termes le plus recherché sur Internet. Il va bénéficier paradoxalement d'une importante popularité sur internet : la médiatisation de « l'affaire Kerviel » l’a propulsé au rang de véritable icône du web. Des blogs de discussion et de soutien, un fan club vendant des T-shirts à son nom, un autre proposant des goodies indispensables pour le « livestyle Jérôme »… Sur Facebook en particulier, les internautes ont été nombreux à manifester un soutien humoristique à Kerviel. Des T-shirts « petite amie de Jérôme Kerviel » sont également en vente. Un sondage d'opinion fait le 31 janvier 2008 à la demande du journal Le Figaro montre que 13 % des Français estiment que Jérôme Kerviel n'est pas le premier à incriminer pour ces pertes, tandis que 50 % estiment que c'est la direction de la banque qui est responsable et 27 % que c'est l'Autorité des marchés financiers. Le système des marchés financiers engendre tant de défiance en France que Kerviel apparaît comme un héros pour y avoir provoqué une catastrophe, même si elle ne bénéficie à personne À l'automne 2009 au théâtre national de Nice, est représentée la pièce « Le Roman d'un trader », de Jean-Louis Bauer, avec dans le rôle principal Lorànt Deutsch, pièce « librement inspirée » de l'affaire Kerviel .

publicité assurance[modifier | modifier le code]

Récemment[Quand ?], il y a une réelle prise de conscience[citation nécessaire] de l'e-réputation pour les individus. En effet, depuis quelques jours, une publicité d'une compagnie d'assurance connue de tous, est présente sur nos écrans de télévision et nous[Quand ?][Où ?] parle de "réputation salie sur internet", "la famille entière est touchée"… Cette assurance vise à protéger contre les risques de la vie numérique : atteinte à l'e-réputation, usurpation d'identité, utilisation frauduleuse des moyens de paiements, litiges avec des e-marchands… Sa publicité permet de faire prendre conscience que la vie "virtuelle" n'est pas si éloignée de la vie réelle et qu'elles peuvent être mutuellement nocives s'il y a une négligence de la prise en considération de l'e-réputation.

Pour les professionnels[modifier | modifier le code]

Pour les marques, les entreprises, les associations ou autres organismes, la gestion de l’e-réputation est primordiale. Certains ont été confrontés à cette réputation online comme, par exemple McDonald's, souvent critiqué dans les médias, a un « sérious game » (jeu sérieux), créé pour dénoncer les travers de la multinationale américaine[pas clair][26] ou encore Nestlé ou Unilever, qui sont souvent la cible de Greenpeace et ATTAC sur le web. Ces derniers créent des vidéos qui font le buzz en détournant des spots publicitaires, des logos…, créent des groupes ou autres sur des réseaux sociaux (notamment Facebook), créent des annonces « chocs » et dénoncent par exemple, la surexploitation de l’huile de palme par les deux marques[27].

Gérer cette réputation sur Internet nécessite de combiner la prévention, qui permet de la construire sur des bases solides et réelles, mais aussi l’action en utilisant des outils pour maintenir cette e-réputation et son image de marque « propre ».

La prévention[modifier | modifier le code]

La prévention est une des solutions possibles pour prévenir les risques liés à la présence des entreprises, internautes, organismes sur Internet.

Il y a plusieurs stratégies :

L’e-réputation se construit en amont comme la réputation ordinaire via notamment différents outils, il est donc nécessaire de créer et de fournir régulièrement du contenu pour diffuser ses messages, ses idées, pour contrôler ce qui se dit sur soi et rectifier si nécessaire.

Effectuer une veille régulière afin de réagir rapidement et donc de limiter les impacts sur l’image : personnelle, professionnelle, de marque et par extension sur la notoriété de l’entreprise.

Sensibiliser et fidéliser les consommateurs (via les outils précédemment cités, les communautés de marques par exemple qui impliquent le consommateur dans le développement de la marque etc.).

Une communication efficace et forte grâce aux moyens de communication classiques.

Une sensibilisation des réseaux de connaissances de l’entreprise pour influencer les responsables éditoriaux.

Les actions[modifier | modifier le code]

Une demande simple[modifier | modifier le code]

Une simple demande peut être faite auprès du webmaster du site internet à l’origine de la publication, en précisant les raisons de cette demande (atteinte à la vie privée, à la réputation, information erronée…) En France, la loi informatique et libertés permet à toute personne présentant des motifs légitimes de demander la suppression de données la concernant diffusées sur internet. La CNIL propose sur son site, dans la rubrique « Plainte en ligne », un courrier type de demande de suppression. Si dans un délai légal de deux mois après l’envoi de la demande, l’entreprise ou la personne concernée n’obtient toujours pas la suppression des informations du site internet concerné, il est possible d’adresser un courrier de réclamation à la CNIL. La commission pourra intervenir à l’appui de sa demande auprès du responsable du site, pour veiller à soutirer une réponse. Si, malgré tout, l’auteur refuse, par écrit, de donner une suite favorable à la demande, il faudra s’adresser à la justice. Il pourra estimer si la demande est légitime concernant la demande de suppression des informations, au regard du principe de liberté d’expression ou de liberté de la presse lorsque la demande concerne un article en ligne.

Il peut cependant s’avérer très difficile de contraindre un site à retirer du contenu, notamment lorsque celui-ci est hébergé hors de l’Union européenne.

Des logiciels d’e-réputation[modifier | modifier le code]

Les logiciels d’e-réputation permettent aux entreprises d’identifier rapidement tout début de rumeur sur leur société, leurs dirigeants ou leurs marques et d’anticiper le développement de crises médiatiques pouvant affecter leur image, grâce à une surveillance continue et systématique de l’internet et du terrain.

Des démentis publics[modifier | modifier le code]

Toutes les rumeurs doivent être démenties, car elles ont un fort pouvoir sur les consommateurs. Ces démentis auront pour but de maîtriser une rumeur en apportant des preuves, des témoignages, des chiffres qui contreront les faits apportés, tout en ramenant la crédibilité de votre entreprise, de votre image ou de votre nom. Cependant, si une erreur est commise, il est conseillé d’assumer et de présenter des excuses officielles.

Les nettoyeurs du net[modifier | modifier le code]

Leur rôle est de supprimer les écrits, les photos et les documents qui parlent de vous ou de votre entreprise et que vous ne souhaitez pas voir apparaître sur le web. Ils utilisent la technique de la noyade ou de l'enfouissement : cette technique consiste à repousser les pages au contenu « désagréable » jusqu’à la deuxième ou la troisième page de Google (pages peu visitées), en alimentant et en créant de nouvelles pages ou sites intégrant le nom de l’entreprise ou de son fondateur (mots clés, sites d’actualités, nom de domaine, interview…) afin de mettre en avant des informations plus récentes et donc de reléguer au second plan les pages indésirables.

Création de contenu positif[modifier | modifier le code]

L'objectif est de noyer l'information non désirée avec du contenu positif. Il s'agit en fait de maitriser les premiers résultats des moteurs de recherche. Comment ? En publiant du contenu à valeur ajoutée qui pourra être bien positionné avec une possibilité assez facile d'upgrade par vous-même. Cette action a deux avantages principaux : Elle consolide votre e-réputation et est un bouclier pour les petites tentatives de ceux qui veulent vous nuire. Du contenu positif sans liens n'a pas de sens… Il faut donc être attentif au netlinking[28].

Les outils[modifier | modifier le code]

Moteurs de recherche classique (Yahoo, Google, Bing…)[modifier | modifier le code]

Ils représentent la première approche que l’on peut se faire de sa e-réputation, en entrant son nom dans la barre de recherche. Ces moteurs de recherche incluent également des vidéos, des images. Pour une entreprise, les premiers liens référencés sont son propre site internet ainsi que les sites annexes de la marque. Puis viennent les sites d’avis de consommateurs, des forums ou tous sites qui parlent de la marque. Il existe des systèmes d’alertes personnalisables (Google Alerts…) pour recevoir un mail lorsque votre marque ou nom est cité dans l’actualité, afin de vous prévenir.

Moteurs de forums de discussions (BoardReader, Boardtracker, Omgili…)[modifier | modifier le code]

Ils permettent d’observer et de suivre les discussions publiées et les actualités sur les forums. L’intérêt de ces moteurs est d’apprendre comment la marque est perçue par ses clients et de connaître comment ils utilisent ses produits ou services et ce qu’ils pensent. Un avis négatif (sur une entreprise ou sur un produit) peut nuire à sa réputation, il faut donc être actif sur les forums et surveiller en permanence toutes les informations transmises.

Moteurs de blogs et suivi des commentaires (BlogPulse, Icerocket, Veooz ou Twitter Search)[modifier | modifier le code]

Ils servent à réaliser des recherches ciblées et rapides sur des contenus. Ces moteurs puissent toutes les informations à l’intérieur des blogs. L’entreprise est dont plus attentive et peut réagir en cas de problèmes.

Moteurs d’actualités (Yahoo actualité, Altavista news, Wikio)[modifier | modifier le code]

Ces moteurs de recherche d’actualité permettent de s’informer de tous les nouveaux contenus ou informations déposés sur le web, par le biais de mots clés.

Agrégateurs de contenus/flux RSS (Google Reader, GreatNews, Netvibes, RSS Sourcing)[modifier | modifier le code]

Ils donnent la possibilité de regrouper divers contenus, dans un seul espace, par l’intermédiaire de flux RSS définis pour des mots clés ou expressions précises. Cet espace est privé et peut regrouper des widgets, des flux RSS de sites ou blogs, les boîtes de messageries, des réseaux sociaux et des moteurs de recherche.

Les outils payants[modifier | modifier le code]

Il s'agit de solutions de veille et d'E-réputation qui permettent de suivre toutes les mentions d'une marque ou d'un produit sur l'ensemble d'Internet (Twitter, Facebook, Forums, blogs, sites, etc.).

Le danger[modifier | modifier le code]

Les poursuites judiciaires[modifier | modifier le code]

Elles peuvent s’avérer dangereuses. En effet, certaines marques ont choisi d’attaquer en justice des blogs pour avoir été agacées par des rumeurs. Souvent ces marques perdent sur différents niveaux : d’un point de vue judiciaire car la justice applique le droit à la liberté d'opinion et d'expression et du point de vue de l’image car ses entreprises passent pour des marques qui veulent priver les internautes de leur droit de paroles. Cet état est appelé « effet Streisand », en référence à l’affaire de la duplication de la photographie de la maison de Barbara Streisand par les internautes, à la suite de sa demande de retrait sur Internet. Plus on essaye de cacher une information, plus les internautes prennent plaisir à la propager.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. E-réputation, une histoire pas si neuve, Alexandre Villeneuve, 8 septembre 2009.
  2. E réputation – stratégies d’influence sur internet, Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve, éditions Ellipses.
  3. (en)Cynthia G. McDonald et V. Carlos Slawson Jr., Reputation in an Internet Auction Market, Social Science Research Network, 21 mars 2000
  4. Rosa Chun et Garry Davies, « E-reputation: The role of mission and vision statements in positioning strategy », The Journal of Brand Management, Palgrave Macmillan « 8 », no 4,‎ 1er mai 2001, p. 315-333 (ISSN 1479-1803, lire en ligne)
  5. Susan Block-Lieb, « e-reputation : Building Trust in Electronic Commerce », Louisiana Law Review « 62 », no 1199,‎ 1er mai 2001 (lire en ligne)
  6. Fabrice Molinaro , Les principaux vecteurs de l'e-réputation, Les Infostratèges, 30 juillet 2008.
  7. Blog de Lesieur
  8. Antonio Casilli, (2010) Les liaisons numériques. Vers une nouvelle sociabilité?, Ed. du seuil.
  9. Patricia Radin, "To me, it's my life": Medical Communication, Trust, and Activism in Cyberspace", Social Science & Medicine, vol 62 n°3, 2006 p.591-601.
  10. Article 22 de la LCEN
  11. Condamné par les prud'hommes pour diffamation sur Internet Le Monde, 21 novembre 2011
  12. Décision du Conseil Constitutionnel sur la LCEN juin 2004
  13. Article L120-1 du code de la consommation
  14. Concurrence déloyale et dénigrement Murielle Cahen, Legavox, 9 septembre 2011
  15. Des atteintes à la personnalité Code pénal, Légifrance
  16. Vie privée sur la Toile : un hébergeur de blogs condamné à supprimer des données personnelles Le Point, 4 janvier 2012
  17. Cet article de presse fait explicitement référence à l'article 38 de la loi du 6 janvier 1978 dite « Loi CNIL ». Une partie de cette loi, amendée en 2004, se retrouve intégrée dans les articles du code pénal précédemment cités
  18. Twitter : le camp Sarkozy a signalé des comptes pour "usurpation d'identité" Le Monde, 20 février 2012
  19. Plusieurs comptes Twitter anti-Sarkozy fermés ces derniers jours, Numérama, 20 février 2012
  20. La Protection Familiale Intégr@le : L’assurance qui couvre tant les accidents de la vie réelle que les accidents de la vie numérique.
  21. E-REPUTATION ET BÉNEFS ASSURÉS
  22. Angleterre / Marchés-Entreprises : Le marché de l’assurance e-réputation en pleine explosion Thierry Gouby, site pro.news assurance, 19 décembre 2011
  23. E-réputation – stratégies d’influence sur internet d’Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve aux éditions Ellipses
  24. Enquête : Les nettoyeurs du Net
  25. Société générale: Jérôme Kerviel, un vrai krach
  26. Mc Donald Videogame
  27. E-réputation – stratégies d’influence sur internet, Edouard Fillias et Alexandre Villeneuve, éditions Ellipses.
  28. « L'e-réputation: Analyse et astuces pour être performant », E-net Business, 11 mars 2012.

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Cova B. et S. Pace (2005), « Tribal branding sur le net : le cas my Nutella The Community », Actes du quatrième Congrès international sur les tendances du marketing en Europe, Paris 21-22 janvier 2005
  • O’Guinn, Thomas C. et Albert Muniz, Jr. (2009), « Collective Brand Relationships » in Joseph Priester, Deborah MacInnis et C.W. Park (eds.), Handbook of Brand Relations, N.Y. Society for Consumer Psychology and M.E. Sharp.
  • Journal of Consumer Research, vol 27, mars 2001
  • Fillias E. et Villeneuve A., E-Réputation. Stratégies d'influence sur Internet, Ellipses, 2e éd. 2012.
  • Violet-Surcouf A. (sous la dir.), Influence et Réputation sur Internet : communautés, crises et stratégies, La Bourdonnaye, 2013.