Fast fashion
La fast fashion (en français : mode éphémère[1] ou mode express[2]) est un segment de l'industrie vestimentaire qui se caractérise par le renouvellement très rapide des vêtements proposés à la vente, plusieurs fois par saison, voire plusieurs fois par mois[3].
Historique
Jusqu’à la seconde moitié du XXe siècle, la mode est réservée aux classes élevées. La nouveauté n’est pas un besoin : chacun s’habille comme ses parents et grands-parents[4]. En 1950, l’habillement représente un tiers du budget des ménages, contre 5 % en 2020[Où ?][5].
En 1975, la marque Zara est créée en Espagne par Amancio Ortega Gaona, qui deviendra une des plus grandes fortunes mondiales. Amancio Ortega commence par fabriquer des robes, en s’inspirant des modèles haut de gamme, mais vendues bien moins chères. Il s’installe au cœur des grandes villes et invente un nouveau marketing consistant à créer un sentiment de rareté chez les clients, et limitant la publicité[5].
Dans les années 2010-2020, de nouvelles marques apparaissent uniquement en ligne, uniquement pour les jeunes, et encore moins chères : Boohoo (presque 1 G€ de CA en 2019), PrettyLittleThing (en), Missguided (en). Les marques ont recours aux média sociaux et influenceurs numériques : la moitié des publications d’Instagram est consacrée à la mode et la beauté[5].
Le , l’effondrement du Rana Plaza à Dacca, capitale du Bangladesh, provoque la mort de 1 127 ouvriers de l'industrie textile. Elle inspire en France la loi relative au devoir de vigilance des sociétés mères et entreprises donneuses d'ordre. La mode éthique fait son apparition[6], ainsi que la slow fashion.
Durant la pandémie de Covid-19, Inditex, maison mère de Zara, annonce la fermeture de 1 200 de ses magasins dans le monde, et vise 25% de son chiffre d’affaires par les ventes en ligne en 2022 alors qu’elles en représentent 14 % en 2019 [7].
Méthodes de conception, production et vente
La création des vêtements a largement recours au plagiat[8].
Les vêtements sont produits dans des séries relativement petites[9] et les stocks sont très peu renouvelés[3],[9]. Ces vêtements sont ainsi destinés à être portés pendant une courte période de temps et à être vendus à un coût suffisamment bas pour que la clientèle soit fortement incitée à renouveler très fréquemment sa garde-robe[3],[9] et à ne pas surseoir son acte d'achat dans l'attente des soldes de fin de saison[10].
Grâce au neuromarketing, les marques de fast fashion sollicitent le système de récompense avec les prix bas et les émotions d’urgence grâce à la rareté d’un produit. Les influenceurs créent une relation personnelle avec le consommateur[5].
Les marques maîtrisent l’ensemble de la chaîne logistique, pour réduire les coûts et les délais entre le lancement d’un produit et son arrivée en magasin[5].
Impacts sociaux et environnementaux
Le secteur de la mode compte parmi les industries ayant un des impacts les plus importants sur les changements climatiques et le renforcement des inégalités socio-économiques à travers le monde[11].
Le textile est un des secteurs économiques les plus polluants, par exemple la production d’une tonne de textile est responsable de 200 litres d’eau polluée. Afin de se donner une image verte, les fabricants ont recours à la viscose à la place du coton. Ce textile nécessite moins d’eau mais son procédés de fabrication nécessite des produits chimiques dangereux comme le disulfure de carbone[5].
La mode en ligne représente le tiers des livraisons, qui elles-mêmes sont responsables de 10 % des émissions de gaz à effet de serre[Quand ?][Où ?][5].
La durée d’utilisation des vêtements n’est pas limitée seulement par la mode, mais aussi par leur faible qualité, ce qui les rend difficiles à revendre ou à donner. Ils sont de plus difficiles à recycler à cause du polyester. Chaque année en Europe, quatre millions de tonnes de textile sont jetées[5].
En 2020, le groupe Boohoo est accusé de faire fabriquer des vêtements dans des conditions d’esclavage contemporain (salaires de 3,50 £ l’heure) dans des ateliers textiles de Leicester[12].
Notes et références
- « mode éphémère », Grand Dictionnaire terminologique, Office québécois de la langue française.
- « mode express », sur FranceTerme
- Sébastien Dubas, « Le «fast fashion» fait ses premières victimes de marque », Le Temps, (lire en ligne, consulté le )
- Gilles Lipovetsky cité dans Bovon et Perrin 2021
- Bovon et Perrin 2021
- « Pour en finir avec la fast-fashion », Les Inrockuptibles, (lire en ligne)
- « Crise du Covid-19 : Zara annonce la fermeture de 1 200 boutiques dans le monde »,
- Elvire von Bardeleben, « Zara encore accusé de plagiat », Libération, (lire en ligne)
- (en) Lucy Siegle, « Why fast fashion is slow death for the planet », sur theguardian.com, (consulté le )
- (en) Gérard P. Cachon et Robert Swinney, « The Value of Fast Fashion: Quick Response, Enhanced Design, and Strategic Consumer Behavior », Management Science, vol. 57, no 4, , p. 778–795 (ISSN 0025-1909 et 1526-5501, DOI 10.1287/mnsc.1100.1303, lire en ligne, consulté le )
- « L'impact de la mode : les conséquences de la fast-fashion », sur Oxfam France, (consulté le )
- Cécile Ducourtieux, « Travail illégal : comment le Covid-19 a mis au jour le lourd secret de Leicester », Le Monde, (lire en ligne)
Voir aussi
Bibliographie et filmographie
- The True Cost (documentaire, 2015)
- Gilles Bovon et Édouard Perrin, Fast Fashion : Les dessous de la mode à bas prix, Premières Lignes télévision, Arte France, (lire en ligne)
