Swoosh

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Le Swoosh.

Le Swoosh est, selon un surnom courant, le logo de Nike, l'équipementier sportif américain.

Le logo est simple, consistant en une virgule posée à l'envers et à l'horizontale, supposée donner une idée de mouvement, et représenter de manière stylisée l'aile de Niké[1], la déesse grecque de la victoire, qui a également donné son nom à la marque.

C'est l'un des logos commerciaux les plus facilement reconnaissables dans le monde[2].

Historique[modifier | modifier le code]

Le Swoosh est créé en 1971 par Carolyn Davidson, une étudiante en graphisme à l'université d'État de Portland. Elle rencontre Phil Knight, le fondateur de Blue Ribbon Sport (qui deviendra par la suite Nike), en suivant le cours de comptabilité que celui-ci dispensait à l'université pour compléter ses faibles revenus de l'époque[3].

Le Swoosh sur le côté d'une paire de chaussures de football modèle Tiempo.
Un magasin Nike avec le Swoosh en devanture, dans un centre commercial à Vaughan au Canada (2013).

En 1971, Blue Ribbon Sport avait besoin d'un nouveau logo pour une ligne de chaussures de sport que la société s'apprêtait à lancer en 1972. Knight a donc approché Davidson pour des idées de design, et elle accepta de travailler pour lui en indépendante, pour un salaire de deux dollars de l'heure[3].

En juin 1971, Davidson fait plusieurs propositions à Knight et à d'autres dirigeants de Blue Ribbon Sport, qui finissent par choisir le symbole utilisé aujourd'hui. Le logo aurait été choisi dans l'urgence, sans réellement convaincre[3].

Pour la réalisation du Swoosh, Davidson présente une facture de 35 dollars[4]. Cette somme peut sembler faible au regard de la valeur actuelle de Nike et de sa marque, mais la société n'en était encore qu'à ses débuts. Ce ne fut toutefois pas la seule rémunération que Carolyn Davidson reçut de l'équipementier[3]. En effet, elle continua par la suite à s'occuper de l'aspect graphique de Nike, en concevant brochures, catalogues, publicités et affiches, jusqu'à ce que l'entreprise devienne trop importante pour qu'une personne seule puisse assumer cette tâche, et qu'elle soit confiée à une agence de publicité.

En septembre 1983, Nike remit à Carolyn Davidson une bague en or représentant le logo et sertie d'un diamant, ainsi qu'une enveloppe contenant des actions de Nike, pour un montant qui reste secret mais qui a triplé depuis lors. Depuis, elle vit à Portland, mais ne touche aucune redevance sur sa création[3].

Les premières chaussures à porter le logo Swoosh furent introduites lors de sélections qui se tenaient à Eugene dans l'Oregon, pour les épreuves d'athlétisme aux Jeux olympiques de 1972[5]. Le Swoosh était à l'origine accompagné de la marque « Nike », écrite de différentes manières au fil du temps, et placée à partir de 1985 dans un carré de couleur[6]. Il fut ensuite utilisé seul à partir de 1992 : ce « solo Swoosh » est apparu pour la première fois sur la casquette de Jim Courier lors du tournoi de Wimbledon 1992 ; après avoir été éliminé tôt dans la compétition, il a remis cette casquette à Andre Agassi, qui a remporté le tournoi, si bien que les téléspectateurs ont écrit à Nike en demandant à acheter la même casquette que le vainqueur[6]. Nike a ainsi pris conscience que le Swoosh seul suffisait à la reconnaissance de leur marque[7].

Devant le succès que connut le logo, de nombreuses compagnies intégrèrent des formes proches du Swoosh aux leurs[8],[9], par exemple Amazon.com, AOL, ESPN, Nortel, Visaetc.

Parallèlement au Swoosh, Nike a utilisé d'autres logos spécifiques aux équipements de certaines disciplines sportives, par exemple le Jumpman pour le basket-ball, représentant la silhouette de Michael Jordan en extension, prêt à marquer un panier, ou encore le Pinwheel pour le tennis, représentant huit Swooshs enroulés.[réf. souhaitée]

Place dans la critique de Nike[modifier | modifier le code]

Le Swoosh est parfois la cible des détracteurs de Nike, ou plus généralement de la société de consommation dont Nike est selon eux un symbole.[réf. nécessaire]

C'est ainsi qu'il est surnommé Swooshtika, terme inventé par Jim Hightower (en)[10] et mis en image par Scott Grieger (en)[11], en référence au svastika qui servit de base à la croix gammée du régime nazi[12],[13].

Le Swoosh est également représenté sur la quatrième colonne et la deuxième ligne du canton du Corporate flag, le détournement du drapeau américain réalisé en 2000 par le réseau Adbusters. Plus récemment, Adbusters a aussi sorti une série de chaussures de sport Blackspot, dont la philosophie est de remplacer les logos par un point noir ; justement, l'un des modèles est dénommé Unswoosher[14] (« un- » étant une un préfixe privatif en langue anglaise).

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. (en) Anna Notaro, « Swoosh time: Nike’s Art of Speed advertizing campaign and the Blogosphere », Nebula, vol. 5, no 4,‎ , p. 64–83 (lire en ligne [PDF]).
  2. (en) « Logos that became legends: Icons from the world of advertising », The Independent,‎ (lire en ligne).
  3. a, b, c, d et e (en) « Origin of the Swoosh », nike.com (version archivée par Internet Archive).
  4. Frédéric Glaize, « Swoosh : la légende du logo à $35 », sur Le petit Musée des Marques (pMdM), .
  5. (en) « 1970s: The birth of the Nike brand, and company », nikebiz.com, le site d'entreprise de Nike.
  6. a et b (de) Sabine Wahl, « Nike – die Marker der Sieger », dans Nina Janich (de) (dir.), Marke und Gesellschaft: Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations, Wiesbaden, VS Verlag für Sozialwissenschaften (Springer), coll. « Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation » (no 15), , 355 p. (ISBN 978-3-531-16674-2), p. 207–225 [215].
  7. (de) Robert Goldman et Stephen Papson, Nike Culture: The Sign of the Swoosh, SAGE, coll. « Core Cultural Icons », , 194 p. (ISBN 0-7619-6149-6), p. 17, d'après un entretien des auteurs avec Liz Dolan, ancienne responsable de marque de Nike.
  8. (en) Alice Matsumoto, « Swoosh no more », sur le site Fifty cups of coffee (version archivée par Internet Archive).
  9. (en) « LogoHell », lekowicz.com (consulté le 4 février 2018).
  10. (en) Deborah La Fetra, « Kick it Up a Notch: First Amendment Protection for Commercial Speech, in Symposium: Nike V. Kasky and the Modern Commercial Speech Doctrine », Case Western Reserve Law Review, vol. 54, no 4,‎ , p. 1205–1241 (1208) (lire en ligne) citant (en) Josh Feit, « Swooshtika Politics : What makes Nike the most reviled company on the planet? », Sonoma County Independent (en),‎ (lire en ligne).
  11. (en) Linda Weintraub (en), In the Making: Creative Options for Contemporary Art, New York, Distributed Art Publishers (en), (ISBN 1-891024-88-4), « Corporate Hype, Spiritual Cool, Military Heat, Global Warming: Scott Grieger », p. 150–155 (151).
  12. (en) Friedrich Ungerer, « Word-Formation », dans Dirk Geeraerts (en) (dir.) et Hubert Cuyckens (dir.), The Oxford Handbook of Cognitive Linguistics, Oxford University Press, coll. « Oxford Handbooks in Linguistics », , 1334 p. (ISBN 978-0-19-973863-2 et 978-0-19-514378-2), p. 650–675 (669–670).
  13. (en) Suzanne Kemmer, « Schemas and Lexical Blends », dans Hubert Cuyckens (dir.), Thomas Berg (dir.), René Dirven (dir.) et Klaus-Uwe Panther (dir.), Motivation in Language: Studies in honor of Günter Radden, John Benjamins Publishing, coll. « Amsterdam Studies in the Theory and History of Linguistic Science / Current Issues in Linguistic Theory » (no 243), , 403 p. (ISBN 90-272-4755-2 et 1-58811-426-0, DOI 10.1075/cilt.243.08kem), p. 69–97 (81).
  14. (en) « Blackspot Manifesto », adbusters.org (consulté le 4 février 2018).

Voir aussi[modifier | modifier le code]

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Articles connexes[modifier | modifier le code]