Freemium

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Le freemium (mot-valise des mots anglais free : gratuit, et premium : prime) est une stratégie commerciale par laquelle on propose un produit ou le plus souvent un service gratuit, en libre accès, qui est destiné à attirer un grand nombre d’utilisateurs. On cherche ensuite à convertir ces utilisateurs en clients pour une version ou des services complémentaires premium du produit ou du service plus évolué, haut de gamme mais surtout payant. Un indicateur permet d’observer ce changement de clientèle passant des utilisateurs free aux utilisateurs premium : le taux de conversion premium. Autrement dit selon Eric Benjamin Seufert, le modèle économique du freemium stipule que les fonctionnalités de base d'un produit ou d’un service doivent être gratuitement proposées, dans un environnement où les coûts marginaux de distribution et de production sont très faibles ou nuls. Ce produit gratuit offre un potentiel d'échelle massive avec des fonctionnalités avancées qui seront payantes comme un accès premium ou d'autres avantages spécifiques au produit ou au service. Le but de ce modèle est de réussir à faire adhérer les utilisations du service ou produit gratuit à un autre payant.

Origine du terme[modifier | modifier le code]

Le modèle freemium est utilisé par l’industrie des logiciels depuis les années 1980 en tant que régime de licence. Il s'agit souvent d'une version limitée dans le temps servant à promouvoir une version complète payante. Le modèle est particulièrement adapté aux logiciels car le coût de distribution est négligeable. Peu de choses sont perdues en distribuant des licences de logiciels libres tant qu'une Cannibalisation (marketing) (en) significative est évitée. Le terme freemium pour décrire ce modèle n'a été créé que plus tard en réponse à un article de blog publié en 2006 par le spécialiste du capital-risque Fred Wilson résumant le modèle.

« Donnez votre produit ou service gratuitement, éventuellement avec une offre publicitaire, acquérez une base de clientèle avec du bouche-à-oreille, des réseaux de référence, du "search marketing" organique, etc., ensuite offrez des offres "Premium" à cette même base de clients[1]. »

Jarid Lukin d'Alacra, l'une des sociétés du portefeuille de Fred Wilson, a ensuite suggéré le terme freemium pour ce modèle. En 2009, Chris Anderson a publié le livre "Free", qui examine la popularité de ce modèle économique. En 2014, Eric Benjamin Seufert a publié le livre 'Freemium Economics', qui tente de déconstruire les principes économiques du modèle freemium et de prescrire un cadre pour leur implémentation dans les produits logiciels. Le freemium s’est essentiellement développé sur Internet car les utilisateurs sont plus simples à cibler et que ce moyen de communication permet de proposer un service gratuit à moindres coûts. Ce service gratuit lancé dans un premier temps pour attirer des utilisateurs est, dans la pratique, financé par la publicité mais également par le service ou le produit de l’offre premium. Le modèle du freemium est devenu populaire avec des exemples notables comme LinkedIn, Badoo, Skype, Gameloft, Spotify, Deezer, Prestashop, Epic Games ainsi que de nombreuses autres sociétés.

Restrictions[modifier | modifier le code]

Les moyens par lesquels le produit ou le service peut être restreint dans la version gratuite sont les suivants :

  • Caractéristiques limitées : un client de chat vidéo gratuit ne peut pas inclure les appels vidéo à trois. La plupart des jeux gratuits entrent dans cette catégorie, car ils offrent des objets virtuels qui sont soit impossibles ou très lents à acheter avec la monnaie du jeu, mais qui peuvent être achetés instantanément avec de l'argent du monde réel.
  • Capacité limitée : par exemple, SQL Server Express est limité aux bases de données de 10 Go ou moins.
  • Licence d'utilisation limitée : la plupart des logiciels Autodesk ou Microsoft dotés de fonctions complètes sont gratuits pour les étudiants titulaires d'une licence pédagogique (cf. Microsoft Imagine). Certaines applications, comme CCleaner, sont gratuites pour un usage personnel seulement.
  • Temps d'utilisation limité : la plupart des jeux gratuits permettent à l'utilisateur de jouer le jeu consécutivement pendant un nombre limité de niveaux ou de tours ; le joueur doit soit attendre un certain temps pour jouer plus ou acheter le droit de jouer plus.
  • Soutien limité : le support technique prioritaire ou en temps réel peut ne pas être disponible pour les utilisateurs non payants. Par exemple, Comodo offre tous ses produits logiciels gratuitement. Ses offres haut de gamme ne font qu'ajouter différents types de support technique.
  • Accès limité ou inexistant aux services en ligne qui ne sont disponibles qu'en souscrivant des abonnements périodiques.

Milieu d'utilisation[modifier | modifier le code]

En principe, les produits logiciels doivent faire la distinction entre les logiciels libres et fonctionnant pleinement ; et les logiciels libres mais limités. Alors que les utilisateurs de logiciels libres reçoivent le produit complet, y compris les droits de visualisation et de modification du code source, ils ne reçoivent qu'un extrait de la gamme de services offerts par le logiciel et n’ont jamais aucun droit pour changer le code source. Les différences entre la version de base gratuite et la version payante varient selon les produits :

Jeux sur ordinateur[modifier | modifier le code]

Article principal : free-to-play. Les jeux informatiques (en particulier les jeux par navigateur et par téléphone portable) sont de plus en plus commercialisés comme des produits freemium. Cependant, on parle ici de free-to-play. Le produit de la vente provient de la publicité placée dans le jeu et de l'achat d’objets virtuels ou d'avantages par rapport à d'autres joueurs pour de l'argent réel. Ce dernier est souvent critiqué par l'expression pay-to-win, ce qui signifie que les clients qui paient pour le contenu d'un jeu ont des chances améliorées ou accélérées de réussir dans le jeu.

Logiciel d'application[modifier | modifier le code]

Les versions gratuite et premium ont des fonctionnalités différentes. La fonctionnalité complète est initialement disponible dans la version de base. Pendant le temps d’utilisation, des mesures sont réalisées (durée, bande passante, taille de fichier, etc.). Une fois la limite de volume atteinte sur la version gratuite, le produit ne peut être utilisé qu’avec la version premium. Un exemple de ceci est le SQL Server Express. Dans sa version freemium, la taille des bases de données est limitée à 10 Go. Le produit complet est offert gratuitement à certains groupes de clients. Le modèle Microsoft Office en est un exemple : les étudiants d’écoles ou de facultés ayant un partenariat avec Microsoft pourront bénéficier de logiciels sélectionnés offerts.

Matériel[modifier | modifier le code]

Le matériel est commercialisé avec le modèle freemium. Le fournisseur publie des plans, des listes de pièces et des tutoriels gratuitement, souvent sous forme de matériel gratuit, dans le but de créer une communauté en ligne qui contribue à son tour à améliorer le produit (externalisation ouverte). Une fois que l'attention et les besoins nécessaires ont été créés, le fournisseur propose des kits ou des produits finis basés sur ceux-ci. Le groupe cible est constitué des clients qui n'ont pas le temps ni les compétences nécessaires pour assembler le produit eux-mêmes, mais qui souhaitent le posséder et sont prêts à payer pour. Chris Anderson suit ce modèle économique avec sa société DIY Drones et le décrit dans son livre "Free".

Livres[modifier | modifier le code]

Les livres sont également proposés en tant que produits freemium. Le produit de base est la version électronique (livre audio, livre électronique, site Web), le livre relié en papier représente le produit premium. Le livre déjà mentionné, "Free" by Chris Anderson, a été commercialisé de cette manière. Daniel Shiffman a publié en 2012 "The Nature of Code" sous forme de livre à couverture rigide. La version électronique en HTML est disponible gratuitement en ligne.

Journaux[modifier | modifier le code]

La presse française a intégré le système "metered paywall" par lequel les internautes peuvent lire un certain nombre d’articles par mois ou par semaine avant d’être incité à payer pour accéder à plus de contenu. En 2016, le journal Le Parisien a opté pour ce modèle pour faire face à la crise de la presse.

Télévision[modifier | modifier le code]

En France, le chaîne Canal+ se base sur le freemium avec des horaires de diffusion en clair qui représente le service gratuit et des horaires cryptés et payants qui nécessitent un abonnement.

Opportunités[modifier | modifier le code]

Se constituer un fichier client est le but principal d’une solution en freemium. Si des utilisateurs souscrivent à un modèle gratuit, il est fort probable qu’ils seront ensuite intéressés par le modèle payant. A partir des données récoltées lors de l’inscription, il est plus simple de les contacter et d’utiliser une stratégie " Email marketing " automatisée, afin de les inciter à passer au modèle payant. Pour la majorité des utilisateurs, la version gratuite permet de tester le service, avant de passer éventuellement à la version payante. Amener les clients qui doutent du produit ou service vers la version payante, en leur faisant essayer la version gratuite est bien plus simple que de leur faire adopter directement la version payante à l’inscription. Il est difficile de faire payer l’utilisateur tant qu’il n’a pas testé le service ou le logiciel. Grâce au modèle freemium, il sera plus simple de toucher une cible qualifiée de " prospects premium " potentiels. Avoir beaucoup d’utilisateurs de son logiciel va accroître sa notoriété. Il sera possible de constituer un fichier client qualifié très rapidement. Les utilisateurs deviennent des prescripteurs et vendent eux-mêmes la version premium à leurs amis ou aux autres utilisateurs de la plateforme.

Risques[modifier | modifier le code]

Il est difficile de passer d'un service " gratuit " à un service " payant " pour les utilisateurs car ils sont habitués à ne pas le payer et ils auront du mal à accepter de devoir dépenser de l’argent pour avoir des fonctionnalités supplémentaires. De plus, ce sont les utilisateurs gratuits qui sont les plus nombreux et qu’une infime partie d’entre eux est convertie au premium. C’est notamment le cas de Spotify qui a connu des difficultés à convertir ses utilisateurs gratuits en payants. Ce business model a un besoin fondamental : l’entreprise qui souhaite l’appliquer à son activité doit posséder une large base de clients qui utilisent le service gratuit. Le pourcentage minime d’utilisateur premium subventionne le reste de la communauté. En fonction des goûts, comportements, préférences et âge d’une personne, l’évaluation du rapport temps/argent n’est pas la même. Par ailleurs, le freemium peut dans certains cas affecter de façon défavorable l’image de marque d’une organisation. La majorité des utilisateurs qui donne leur avis concernant le service sont ceux qui ne payent pas pour la version premium. Beaucoup d’utilisateurs donnent des avis négatifs car ils se disent dérangés par la publicité récurrente. C’est le cas des utilisateurs de Deezer qui n’apprécient pas la publicité causée par la version gratuite. On retrouve un risque dit financier. C’est le risque que le service premium ne soit pas assez intéressant par rapport au service gratuit et ainsi n’apporterait pas une plus-value assez conséquente pour combler financièrement ces deux services (gratuit et payant).

Economie[modifier | modifier le code]

L'objectif logistique du modèle freemium, et l'avantage qu'il procure par rapport à d'autres modèles économiques, c’est la distribution gratuite d'un produit à un groupe d'utilisateurs potentiels aussi large que possible. Ce potentiel d'échelle massive s'adapte à trois réalités :

  • Un prix de 0€ rend le produit accessible au plus grand nombre de personnes.
  • Certains utilisateurs ne s'engageront pas avec le produit au-delà du niveau gratuit de base.
  • Si le produit est extrêmement attrayant pour un groupe d'utilisateurs et qu’il offre la possibilité de faire des achats importants ou répétés, une partie des utilisateurs de base peut dépenser plus d'argent dans le produit freemium que si le produit avait coûté un prix fixe dès son installation.

Bien que le modèle freemium ne soit pas régi par un ensemble règles physiques, certaines tendances demeurent valables dans une partie suffisamment importante du paysage commercial du freemium pour être interprétées comme des seuils intellectuels. La première tendance qui se dessine est que plus un produit est attrayant, plus il peut attirer des utilisateurs potentiels et plus l'utilisation du produit sera important. La deuxième tendance est que très peu d'utilisateurs de produits freemium dépensent de l'argent pour ces produits. L'écart entre un produit gratuit et un produit payant est plus grand qu'il n'y paraît. C'est un sérieux obstacle psychologique sur le chemin de la conversion d'un client habitué à ne rien payer en client payant. C’est un fait difficile à digéré ignoré par de nombreux entrepreneurs et propriétaires d'entreprise. La troisième tendance observable avec le modèle freemium est que le spectre des niveaux de monétisation est total. C'est-à-dire que le montant total des dépenses des utilisateurs à l'intérieur du produit couvre un large éventail de valeurs avec une très petite minorité d'utilisateurs dépensant de très grandes sommes d'argent. Plus la minorité des utilisateurs très engagés est grande, plus le produit génère de revenus dans son ensemble. Plus le spectre de monétisation est large, plus les niveaux à monétiser sont nombreux lorsque le spectre est restreint à des valeurs inférieures. La confluence de ces trois tendances établit une directive sur le développement du freemium : plus l'attrait est grand, plus le niveau d'engagement est élevé et plus les possibilités d'engagement sont nombreuses, alors, plus les revenus générés par le produit sont élevés. A un moment donné, ces forces peuvent contribuer à une dynamique de revenus plus avantageuse que ce à quoi on pourrait s'attendre en cas d'adoption payante. La réalité du modèle freemium est qu'il peut être facilement mal appliqué. Ainsi, la décision d'utiliser le modèle freemium ou un autre cadre commercial est avant tout une question de capacité, non pas si le produit doit être du freemium, mais si l'équipe possède l'expertise et l'expérience pour produire un produit réussi en freemium.

Annexes[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Références[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]