Buzz (marketing)

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Le buzz (terme anglais signifiant « bourdonnement » d'insecte) est une technique marketing consistant à susciter du bouche à oreille autour d'un événement, d'un produit ou d'une offre commerciale et, ce faisant, des retombées dans les médias.

Le buzz fonctionne selon un principe : c’est le consommateur potentiel qui devient lui-même le média ; le média devient l'objet de la communication et non son moyen.

Apparition[modifier | modifier le code]

Ce type de marketing s’est énormément développé à partir des années 2010, notamment avec l’arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). Cependant son usage n’est pas récent, ce qui est nouveau en revanche, c’est la rapidité d’échange décuplée par Internet, les réseaux sociaux et les blogs qui sont devenus les médias privilégiés pour ces types de communication. En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts[1].

Proposition de francisation[modifier | modifier le code]

À l’issue du concours Francomot 2010 organisé par le Secrétariat d'État chargé de la Coopération et de la Francophonie, le terme choisi pour remplacer « buzz » a été « ramdam »[2], un mot d'origine arabe renvoyant au « ramadan » et faisant référence à l'agitation du rythme de vie nocturne associé à la période du ramadan[3].

Campagne de bouche à oreille[modifier | modifier le code]

Article détaillé : marketing viral.

But[modifier | modifier le code]

Selon le gourou du marketing Seth Godin[4] : le but du buzz marketing est d’attirer l’attention, de susciter de vives réactions, de créer des polémiques, de provoquer, de raconter au consommateur « une histoire ». Les campagnes de buzz marketing sont très faciles à lancer et se diffusent rapidement, de plus elles ont un rendement exponentiel car elles ne cessent de s’amplifier. C’est ce que certains définissent comme le « marketing viral ».[citation nécessaire]

Six leviers[modifier | modifier le code]

Selon l'entrepreneur américain Mark Hughes, il y a six leviers (des « boutons », qu'on peut « pousser », selon ses termes) à employer pour susciter un buzz[5],[6] :

  • le tabou : faire parler de quelque chose dont personne n'ose parler ouvertement (par exemple la sexualité) ;
  • l'insolite : par exemple créer un site de rencontres en ligne pour les obèses ;
  • le scandale : avancer une idée choquante tout en restant dans la limite du « moral » étant entendu que le point de vue moral est extensible et dépend de la culture du public ciblé ;
  • l'hilarité : par exemple faire appel à l'humour de répétition ;
  • l'admiration : la susciter en faisant quelque chose de remarquable ;
  • le secret : dire qu'on a envie de partager un secret au plus vite (le secret est valorisant pour le consommateur car celui-ci a le sentiment d'être mis dans la confidence).

Toujours selon Mark Hughes, ce n'est pas la taille du budget marketing qui va déterminer l'ampleur du buzz mais la capacité à utiliser intelligemment ces six leviers[5],[6].

Suivi[modifier | modifier le code]

Une fois la campagne amorcée, l’entreprise doit également veiller à créer un suivi par différents procédés :
  •  guider l’auditoire dans le protocole à suivre ;
  •  autoriser le partage de la campagne tout en assurant la promotion (plus le contenu est facile à partager, plus il va se propager rapidement) ;
  •  donner des outils au public pour partager facilement la campagne virale ;
  •  rester connecté à son auditoire ;
  •  entretenir la conversation (en anglais talk ) dans les réseaux sociaux.

Plus l’entreprise sera connectée à la cible, plus le message se répandra[7].[source insuffisante]

Bad buzz[modifier | modifier le code]

Il est d'usage de parler de « bad buzz » ou de « buzz négatif » lorsque le bouche à oreille s'avère contre-productif, c'est-à-dire lorsque les propos relayés concernant une personne, un produit, un phénomène... prennent un caractère polémique.

En 2017, le réalisateur français Stéphane Kazandjian et les humoristes français Eric et Quentin consacrent à ce phénomène un film du même nom.

Au delà du marketing : un phénomène social[modifier | modifier le code]

La pertinence de cette section est remise en cause. Considérez son contenu avec précaution. Améliorez-le ou discutez-en. (septembre 2019)

La montée en puissance des grands médias et plus encore —  quand apparaît le web participatif — celle des médias sociaux (blogs, wikis, réseaux sociaux numériques...) confèrent au buzz la dimension d'un phénomène de société, dépassant largement le milieu du marketing, au point non seulement qu'il devient alors commun de parler de « buzz médiatique » [8] mais que le buzz devient une pratique sociale de plus en plus répandue.

Quatre causes sont généralement avancées.

Tout d'abord, il apparait clairement que le buzz n'émane plus exclusivement des entreprises mais d'individus intervenant à titre personnel (dans une optique parfois alors qualifiée de narcissique) et par des groupes de pression (cette fois dans une visée de malveillance pouvant relever de la cybercriminalité). Autre facteur générateur de bad buzz, mais plus rarement identifié comme tel, la prolifération des médias "domestiques", administrés par des personnes n'étant pas obligées de se plier à la déontologie journalistique. Enfin, bien que censés être les garants d'une circulation saine de l'information, les « Géants du web » sont parfois désignés comme générateurs de bad buzz.

Le narcissisme généralisé[modifier | modifier le code]

Différents commentateurs estiment qu'une majorité d'utilisateurs des médias sociaux, n'étant pas soumis à la déontologie journalistique, y diffusent des informations sans prendre la peine de les vérifier, voire en sachant pertinemment qu'elles sont fausses, dans le but de faire parler d'eux-mêmes : alors que le buzz a été utilisé par des entreprises pour s'auto-promouvoir, ce sont désormais des individus qui y recourent à des fins narcissiques[9]. Le phénomène de la télé-réalité est du reste également considéré comme une cause du buzz médiatique[10].

La malveillance[modifier | modifier le code]

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En 2007, l'universitaire Pascal Froissart estime que ce que l'on appelle « buzz » est une déclinaison contemporaine de ce que l'on appelait autrefois «  rumeur »[11]. Étudiant six ans plus tard le phénomène du bad buzz, deux théoriciens en management, Anthony Babkine et Mounira Hamdi, considèrent eux aussi que la popularité des nouvelles technologies — ou plus généralement ce qu'on appelle « la révolution numérique » — constitue un phénomène accélérateur de la rumeur [12],[13].

Un nombre croissant de commentateurs observent que, depuis que le web est devenu participatif, les pires intentions y côtoient les meilleures. De fait, il devient sans cesse davantage possible aux individus de faire le buzz sur le net dans une optique malveillante : soit ostensiblement, en y répandant des fausses rumeurs et des fake news, soit clandestinement ; notamment en s'introduisant par effraction dans des sites gérés par des gouvernements ou des banques ou en détournant des boîtes mails de milliers de particuliers, les laissant tous dans l'incapacité (au moins ponctuelle) de réagir.

La prolifération des médias personnels[modifier | modifier le code]

Depuis la parution de La Fabrication du consentement d'Edward S. Herman et Noam Chomsky, en 1988, et dès lors que son actionnariat est de plus en plus contrôlé par les grands groupes industriels, la presse institutionnelle est souvent désignée comme une source notoire de désinformation[14].   

Mais un nouveau type d'analyse émerge dans les années 2010. Notamment en 2016, quand la journaliste anglaise Katharine Viner estime que les médias sociaux sont de plus en plus à l'origine d'un buzz généralisé, prenant la forme d'une dérive populiste dans les démocraties occidentales, en l'occurrence d'événements politiques tels que la victoire du Brexit en Grande-Bretagne et l'accession du milliardaire Donald Trump aux élections présidentielles américaines (alors qu'un grand nombre de médias mainstream ne lui sont pourtant pas favorables). Selon elle, ce phénomène est d'une telle ampleur que l'on peut en conclure que l'humanité entre dans une nouvelle phase de son histoire : « l'ère post-vérité »[15].

L'action invisible des GAFA[modifier | modifier le code]

Les « Géants du web » (ou GAFA), et tout particulièrement le moteur de recherche Google, tirent leur popularité du fait qu'ils permettent à des millions d'individus de recueillir, d'émettre ou d'échanger gratuitement (ou presque) des masses considérables d'informations. Et ils tirent leur fortune du fait qu'ils peuvent communiquer, moyennant finance, les données que leur confient les particuliers à toutes sortes de sociétés privées. C'est ainsi que ces particuliers se retrouvent chaque jour assaillis de quantités de publicités leur parvenant sur leurs terminaux (ordinateurs, téléphones portables...)[16],[17].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Emmanuel Vivier, « Buzz, marketing Viral, bouche à oreille... quelles différences ? », sur Le Journal du net, (consulté le 24 juin 2015)
  2. Allocution d’Alain Joyandet à l’occasion de la remise des prix du concours « Francomot » (Paris, 30 mars 2010) - France Diplomatie
  3. Selon la rubrique « ramdam » du Centre national de ressources textuelles et lexicales (CNRTL), « le sens du mot en français vient du fait que l'aspect le plus caractéristique du ramadan, aux yeux de nombreux non-musulmans, soit l'intense et bruyante activité nocturne qui suit les journées de jeûne durant ce mois ».
  4. Seth Godin, Les secrets du marketing viral, Maxima,
  5. a et b (en) Mark Hughes, Summary : BuzzMarketing, BusinessNews Publishing, Primento, 2013 (ISBN 978-2-8062-3875-7), 10 pages [lire en ligne].
  6. a et b (en) Mark Hughes, BuzzMarketing : Get People to Talk About Your Stuff, Portfolio Trade, (ISBN 978-1-5918-4092-3)
  7. Georges Chétochine, To Buzz or not to Buzz ?, Broché, .
  8. « L'information à l'ère du buzz », Culturenum, Université de Caen basse-Normandie, non daté.
  9. L'Express,"Facebook est dangereux parce qu'il développe le narcissisme", 19 juin 2012 ; Le Courrier international ("Comment les réseaux sociaux ont fait de nous des touristes de nos propres vies", 12 mars 2015 ; Les Échos ("Narcissisme 2.0", 6 juillet 2018), Le Nouvel Observateur ("La révolution numérique a créé un nouveau narcissisme", 11 août 2019.
  10. Ibid.
  11. Pascal Froissart, « Buzz, bouffées d'audience et rumeur sur Internet », in Médiamorphoses n°21, pp. 81-87, INA & Armand Colin, 2007
  12. Anthony Babkine et Mounira Hamdi, Bad buzz. Gérer une crise sur les réseaux sociaux, Eyrolles, 2013
  13. Recension de l'ouvrage : Farid Gueham, Contrepoints, 21 février 2019
  14. « Course au buzz, extraits choc, comment les médias déconstruisent le message politique », Huffington Post, 22 juin 2017
  15. Katharine Viner, « Comment le numérique a ébranlé notre rapport à la vérité », Courrier international, 9 septembre 2016.
  16. « Le pouvoir des GAFA », Dominique Cardon, Culture numérique, pp. 293-300, 2019
  17. « Fuck le buzz et les réseaux », Pierre Marcelle, Libération, 16 février 2010

Annexes[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Éric Briones et Karim Stambouli, Buzz Marketing, Éditions d'Organisation, 2002, (ISBN 978-2-7081-2721-0), 296 p.
  • Georges Chétochine, To buzz or not to buzz ? : Comment lancer une campagne de buzz marketing, Eyrolles, 2007, (ISBN 978-2-2125-3812-0), 154 p.

En anglais

  • Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz, éd. HarperCollins Business, 2000, (ISBN 978-0-0025-7104-3), 320 p.
  • Mark Hughes, Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff, éd. Portfolio, réédition 2008, (ISBN 978-1-5918-4213-2), 256 p.

Liens internes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]