Buzz (marketing)

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Le buzz (terme anglais signifiant « bourdonnement » d'insecte) est une technique marketing consistant à susciter du bouche à oreille autour d'un événement, d'un produit ou d'une offre commerciale et, ce faisant, des retombées dans les médias.

Le buzz fonctionne selon un principe : c’est le consommateur potentiel qui devient lui-même le média ; le média devient l'objet de la communication et non son moyen.

Apparition[modifier | modifier le code]

Ce type de marketing s’est énormément développé ces dernières années, notamment avec l’arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). Cependant son usage n’est pas récent, ce qui est nouveau en revanche, c’est la rapidité d’échange décuplée par Internet, les réseaux sociaux et les blogs qui sont devenus les médias privilégiés pour ces types de communication. En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts[1].

Proposition de francisation[modifier | modifier le code]

À l’issue du concours Francomot[Quoi ?] de 2010, le terme choisi pour remplacer « buzz » a été « ramdam »[2], un mot d'origine arabe renvoyant au « ramadan » et faisant référence à l'agitation du rythme de vie nocturne associé à la période du ramadan[3].

Campagne de bouche à oreille[modifier | modifier le code]

Article détaillé : marketing viral.

But[modifier | modifier le code]

Selon le gourou du marketing Seth Godin[4] : le but du buzz marketing est d’attirer l’attention, de susciter de vives réactions, de créer des polémiques, de provoquer, de raconter au consommateur « une histoire ». Les campagnes de buzz marketing sont très faciles à lancer et se diffusent rapidement, de plus elles ont un rendement exponentiel car elles ne cessent de s’amplifier. C’est ce que certains définissent comme le « marketing viral ».[citation nécessaire]

Il faut donc faire en sorte que son activité soit connue du public le plus étendu possible et qui constitue le cœur de votre cible. C’est une forme de publicité beaucoup plus rentable que de consacrer un budget à des messages publicitaires traditionnels que les consommateurs, en particulier le public jeune et urbain, ont appris à éviter ou à contourner.[citation nécessaire]

Les six leviers[modifier | modifier le code]

Selon l'entrepreneur américain Mark Hughes, il y a six leviers à employer pour susciter un buzz :

  • le tabou : faire parler de quelque chose dont personne n’ose parler ouvertement (par ex. la sexualité) ;
  • l'insolite : par ex. créer un site de rencontres en ligne pour les obèses ;
  • le scandale : avancer une idée choquante tout en restant dans la limite du « moral » étant entendu que le point de vue moral est extensible et dépend de la culture du public ciblé ;
  • l'hilarité : par ex. faire appel à l'humour de répétition ;
  • l'admiration : la susciter en faisant quelque chose de remarquable ;
  • le secret : dire qu’on a envie de partager un secret au plus vite (le secret est valorisant pour le consommateur car celui-ci a le sentiment d’être mis dans la confidence)[5],[6].

Toujours selon Mark Hughes, ce n’est pas la taille du budget marketing qui va déterminer l’ampleur du buzz mais la capacité à utiliser intelligemment ces six leviers[5],[6].

La campagne mise en place doit donc prendre la cible par surprise. Il faut absolument éviter que l’annonceur paraisse faire de la publicité. Une histoire intéressante doit se dégager et la promotion du produit ou de la marque doit être très subtile et ne jamais être le point clé de la campagne.[réf. nécessaire]

Suivi[modifier | modifier le code]

Une fois la campagne amorcée, l’entreprise doit également veiller à créer un suivi par différents procédés :

  •  guider l’auditoire dans le protocole à suivre ;
  •  autoriser le partage de la campagne tout en assurant la promotion (plus le contenu est facile à partager, plus il va se propager rapidement) ;
  •  donner des outils au public pour partager facilement la campagne virale ;
  •  rester connecté à son auditoire ;
  •  entretenir la conversation (en anglais talk ) dans les réseaux sociaux.[réf. nécessaire]

Plus l’entreprise sera connectée à la cible, plus le message se répandra[7].[réf. insuffisante]

Limites du buzz marketing[modifier | modifier le code]

Le marketing viral peut également présenter des inconvénients :

  • la lassitude du consommateur : dans le cadre des campagnes d’emailing notamment, les consommateurs qui reçoivent plusieurs fois par jour des e-mails d’une entreprise peuvent commencer à se lasser et à considérer ceci comme du spam. Consciente de cela, les entreprises tendent à restreindre les envois de masse[8]. Cela peut en effet donner une mauvaise image à l’entreprise. Les effets sont les mêmes pour le buzz marketing. Avec l’augmentation des campagnes, il y a un risque que les consommateurs deviennent ainsi de moins en moins réceptifs et réactifs et donc donnent des messages négatifs à leur entourage par rapport à cette entreprise. « Statistiquement les risques d’échec d’une campagne virale sont donc en augmentation[9]. »
  • le détournement ou la modification du message : selon Jacques Nantel[10][réf. insuffisante], un consommateur peut de façon involontaire modifier le contenu du message viral, ce qui peut entraîner des résultats désastreux pour la campagne. De plus avec l’essor des parodies qui peuvent nuire, l’entreprise n’a plus le contrôle de son image. Des consommateurs mécontents peuvent profiter de ce message pour montrer leur déception en détournant le message. Lorsque le message est modifié involontairement, celui-ci a ainsi été mal interprété, et le but du message n’a pas été compris[11]
  • le marketing viral ne fonctionne que pour les bons produits : créer une campagne de marketing viral, c’est amplifier et diffuser une information. Si l’information est peu intéressante ou pertinente, le buzz ne sera pas efficace. En effet, lancer une campagne de marketing virale sur un mauvais produit peut amplifier une image négative incontrôlable sur celui-ci[12].
  • le risque de succès excessif : une campagne peut devenir victime de son succès et ne plus pouvoir satisfaire les consommateurs. En effet si celle-ci présente une offre très intéressante, le nombre d’adhérents peut très vite devenir excessif et incontrôlable à tel point que l’entreprise ne puisse pas répondre aux attentes de tous les consommateurs ou alors avec une qualité très insuffisante[12]
  • un pratique à la limite de l’éthique : certaines entreprises n’hésitent pas à payer des consommateurs pour faire parler de leur produit. « On peut présenter l’exemple de Sony Ericsson. Pour lancer son téléphone appareil photo numérique T681, Sony Ericsson a embauché des acteurs qui, vêtus comme des touristes, se rendaient près des grands monuments et demandaient à de vrais touristes de les prendre en photo ; le prêt de l’appareil était l’occasion d’en discuter et de vanter ses mérites, mais cette pratique a donné lieu à controverse »[13].[réf. insuffisante]
  • le succès du buzz a toujours une part d’incertitude : le marketing viral est une science inexacte. C’est une stratégie qui peut être difficile à mettre en place[12].
  • le succès apparent de cette technique peut entrainer des imprudences : en effet, en assistant aux succès de certaines campagnes de marketing viral, et intéressées par la gratuité et la simplicité apparente du concept, certaines entreprises peuvent se lancer dans le buzz marketing sans prendre de précaution, et cela peut générer un « mauvais buzz » et ainsi avoir l’effet inverse de celui escompté[14],[15].  

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Emmanuel Vivier, « Buzz, marketing Viral, bouche à oreille... quelles différences ? », sur Le Journal du net,‎ (consulté le 24 juin 2015)
  2. Allocution d’Alain Joyandet à l’occasion de la remise des prix du concours « Francomot » (Paris, 30 mars 2010) - France Diplomatie
  3. Selon la rubrique « ramdam » du Centre national de ressources textuelles et lexicales (CNRTL), « le sens du mot en français vient du fait que l'aspect le plus caractéristique du ramadan, aux yeux de nombreux non-musulmans, soit l'intense et bruyante activité nocturne qui suit les journées de jeûne durant ce mois ».
  4. Seth Godin, Les secrets du marketing viral, Maxima,‎
  5. a et b (en) Mark Hughes, Get people to talk about your stuff, Portfolio Trade,‎
  6. a et b (en) Summary: BuzzMarketing - Mark Hughes, BusinessNews Publishing, Primento, 15 févr. 2013, 10 pages.
  7. Georges Chétochine, To Buzz or not to Buzz ?, Broché,‎ 1er mars 2007.
  8. « Quel levier de marketing direct et online adopter pour quel pays ? », sur Les Échos
  9. « ABC netmarketing - Les risques et limites du marketing viral »
  10. Jacques Nantel, Marketing des arts et de la culture et e-commerce – Le marketing viral
  11. « Les casseurs de pub », sur Rue89
  12. a, b et c Emmanuel Vivier, « Les 6 limites du marketing viral »
  13. Guy Couturier, Guide pratique des Marketing
  14. Lauren Provost, « Urban Outfitters : son sweat universitaire faussement taché de sang crée la polémique », sur Huffington Post,‎
  15. Lauren Provost, « La pub Perrier et ses sous-entendus sexuels vivement critiqués », sur Huffington Post,‎

Annexes[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Georges Chétochine, To buzz or not to buzz ? : Comment lancer une campagne de buzz marketing, éd. Eyrolles, 2007 (ISBN 978-2-2125-3812-0), 154 pages
  • Éric Briones et Karim Stambouli, Buzz Marketing, Éditions d'Organisation, 2002 (ISBN 978-2-7081-2721-0), 296 p.
  • (en) Emanuel Rosen, The Anatomy of Buzz, éd. HarperCollins Business, 2000 (ISBN 978-0-0025-7104-3), 320 p.
  • (en) Mark Hughes, Buzzmarketing: Get People to Talk About Your Stuff, éd. Portfolio, réédition 2008 (ISBN 978-1-5918-4213-2), 256 p.

Articles connexes[modifier | modifier le code]