Street marketing

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Le street marketing ou marketing de rue est une technique de promotion, non conventionnelle issue du guérilla marketing, qui s’étend de la simple distribution d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure (compétitions sportives, festivals de musique...). Il permet de renforcer une communication de proximité, de créer du trafic sur un site internet (à l'aide de la digitalisation des données collectées, comme les emails ou les numéros de téléphone) et de dynamiser les ventes. Le street Marketing est une pratique non conventionnelle de plus en plus utilisée par les starts ups (en raison de son coût moindre), et par les multinationales (du fait de sa mesurabilité précise).

L'un de ses principes est d'identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population à atteindre afin de mener une opération très ciblée : universités, stades, concerts, quartiers d’affaires ou encore entrées de magasins ou à proximité immédiate des points de vente de l’enseigne. Son objectif consiste notamment à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages alternatifs au travers la mise en place d'animations interactives destinées à marquer leurs esprits.

Histoire[modifier | modifier le code]

L’expression « street marketing », ou marketing de rue, a été introduite par Jay Conrad Levinson dans son premier ouvrage sur le guerilla marketing publié en 1984. Une seconde définition est proposée par Bernard Cova et Marcel Saucet : « une déclinaison du marketing qui, comme son nom l’indique, situe son action dans la rue, au sens large du terme, afin de générer un contact direct entre des éléments et la cible marketing et/ou de la cible de communication et la marque. La palette d’outils mise à profit est large. Elle va de la simple distribution de prospectus et/ou d’échantillons gratuits jusqu’à la mise en place d’importantes opérations de communication évènementielle.» Marcel Saucet, Street Marketing, Marketing de rue et objets connectés, Paris, Diateino, (ISBN 978-2-35456-180-2), p. 92 [1]. On distingue différents types de ce qui est défini comme faisant partie du guerilla marketing ou du marketing alternatif ; l’ambient, l’ambush, le buzz, le stealth, le street, l’undercover, et le viral. Pour Levinson, les entreprises peuvent profiter des armes street marketing, tels que les prospectus, les coupons ou autres posters, pour promouvoir leurs produits et leurs services. Le street marketing prend ainsi ses racines dans la distribution de flyers et autres échantillons.

Il n’existe pas, dans les revues scientifiques dédiées au marketing, d’articles permettant de bien cerner les spécificités de telle ou telle approche alternative. Il faut se tourner vers des revues plus généralistes en management, comme Business Horizons, California Management Review ou des livres spécialisés. À la lecture de ces articles, Il ressort le trait commun à toutes ces approches alternatives est bien la promesse de résultats de communication égaux, sinon supérieurs, à ceux des approches conventionnelles, avec un budget moindre, ayant pour finalité un buzz ou une dimension virale. Selon Levinson : le marketing viral « permet aux entreprises de promouvoir leurs produits et services avec de très petits budgets tout en maintenant le même niveau de sensibilisation que celui atteint avec les publicités télévisées »[1] , quand le stealth marketing « est considéré comme une alternative particulièrement viable à la publicité traditionnelle, car il est perçu comme une communication plus souple et plus personnelle par le consommateur »[1] On peut aussi noter qu’aucune de ces approches n’est indépendante des autres : le viral marketing se propose comme voisin du stealth marketing et équivalent au buzz marketing; l’ambient marketing englobe le street marketing et mobilise le viral marketing[2] ; le stealth marketing ou undercover marketing fait du viral marketing une de ses techniques majeures, et de l’ambush marketing[3] un de ses contextes d’application principaux; l’ambush marketing ou parasitic marketing fait de même avec le viral marketing. Les approches de marketing non conventionnel mobilisant l’environnement extérieur sont essentiellement connues sous trois vocables, ambient marketing, outdoor marketing et street marketing. Ces approches diffèrent sur un point majeur : l'outdoor marketing intègre toutes les formes d’affichage, l'ambient l'environnement extérieur sans l'affichage; ces formes sont proches du périmètre street marketing tel qu'il est généralement défini depuis son introduction par Levinson[1]. Mais le street marketing se différencie des autres approches par l'utilisation de la culture de rue, de la street cred et du street art et se revendique comme l'héritier d'une culture marketing méditerranéenne et française[4].

Quel est l’intérêt principal du street marketing ?[modifier | modifier le code]

À l'origine le street marketing est une technique alternative prédominante des communications contestataires. Apparu dans les ghettos américains, il a été développé par des marques alternatives des grandes multinationales qui communiquaient pour se faire connaitre auprès de ces cibles spécifiques. Le street marketing est une conséquence d'une inaccessibilité médiatique des petites marques et label alternatifs à la communication de masse. Rivalisant avec les mastodontes multinationaux, il s'est imposé au sein de tribus au mouvement underground. Ce mode de communication s'avérant efficace, les marques se sont alors appropriées les grands principes de fonctionnement de ce concept.

Les opérations recherchent et combinent les objectifs suivants : 1) communiquer sur une cible très précise (et souvent très mobile) dans son environnement quotidien 2) générer du bouche à oreille autour d’un nouveau produit, d’une marque, d’une cause, d’une institution ; 3) créer des liens entre la marque et les consommateurs au travers du vécu d’expériences mémorables. Les avantages d’une action Street marketing pour une entreprise résident essentiellement dans la relation directe et le contact effectif avec une cible pourtant mobile.

L'intérêt du street marketing réside donc dans la possibilité de toucher une cible préalablement déterminée et par nature susceptible de réagir de façon positive au produit qui lui est présenté. En outre, cette technique de communication commerciale, parce qu'elle est basée sur « l'effet de surprise » et le sentiment de proximité avec la population visée, a l'énorme avantage d'éveiller la curiosité et la sympathie plutôt que de susciter l'indifférence ou l'hostilité. Le Street Marketing, cherche à « surprendre pour séduire », et permet à la marque de pénétrer les lieux de vie en proposant une image dynamique et innovante. En cela, il se révèle être l'antithèse des techniques de communication agressives et s'inscrit directement dans une stratégie hors-médias.

Les types du street marketing[modifier | modifier le code]

Toutes les opérations prenant place en dehors des points de vente ne relèvent pas du street marketing. Sept techniques peuvent être considérées comme des techniques de street marketing :

  • La distribution de produits et/ou de flyers
  • L'animation produit
  • L'animation humaine
  • La tournée mobile
  • L'action travestie (ou uncovered action)
  • L'action évènementielle (ou event action)
  • L'animation digitale

Avantages et les limites du street marketing[modifier | modifier le code]

Marketing de rue à Camden Town, Londres

Avantages[modifier | modifier le code]

  • Le coût : abordable (entre 1 et 150 000 euros). Bien que des opérations à un euro pour créer le buzz soient possibles, comme le démontre l'opération Michel et Augustin à New York [5],[6],
  • Attirer la sympathie du consommateur
  • Les échantillons sont très appréciés
  • Approcher l’individu directement dans son environnement et son quotidien
  • Efficace pour atteindre des cibles difficilement disponibles (cadres, adolescent …)
  • Promotion rapide de la marque
  • Facilite le lancement des produits
  • Se mesure à l'aide d'une mécanique de traçabilité spécifique

Limites[modifier | modifier le code]

Si le street marketing est peu coûteux, s'il peut toucher facilement et rapidement les individus et s’il est utilisable dans la plus grande majorité des entreprises, il connaît cependant quelques limites :

  • Souvent associé à des pratiques marketing agressives
  • Peut parfois choquer dans le mauvais sens
  • Une opération mal menée peu discréditer la marque
  • Déceler le lieu adéquat s’avère complexe
  • L'éphémère si il n'est pas réfléchi comme une opération de long terme
  • L’objectif commercial est parfois masqué : le consommateur peut se sentir manipulé

Cadre juridique : autorisation, obligations et interdictions[modifier | modifier le code]

Législation[modifier | modifier le code]

Étant donné que le street marketing se passe sur la voie publique, il y a une législation à respecter que l'opération se déroule en France, aux USA ou en Italie, on ne peut pas prospecter impunément à n'importe quel endroit. Le street marketing appartient à la catégorie des activités qui relèvent du colportage.

La loi du 29 juillet 1881 stipule que "quiconque voudra exercer la profession de colporteur ou de distributeur sur la voie publique, ou en tout autre lieu public ou privé, de livres, écrits, brochures, journaux, dessins, gravures, lithographie, et photographies sera tenu d'en faire la déclaration à la préfecture du département où il est domicilié." Cette législation distingue le colportage professionnel du colportage occasionnel : ce dernier n'exige pas de déclaration. En cas de non-respect de la loi, le contrevenant se verra sanctionner en fonction de la nature de l'infraction (défaut de déclaration, fausseté de la déclaration, non présentation du récépissé).

Exemples de points à respecter avant de se lancer dans une opération de ce type[7] :

  • Accord avec les cafés pour poser des flyers sur leurs tables dans les villes où la distribution de tracts n’est pas autorisée (à Paris par exemple, par arrêté du maire de Paris du 20/11/1979)
  • Accord avec des enseignes pour agir sur leur pas de porte ou leur parking ce qui permet de se passer de l’autorisation à demander en mairie ou préfecture
  • Accord avec des universités pour agir à l’intérieur de leur campus qui ne dépend pas de la réglementation publique
  • Utilisation de tags et graffitis sur supports éphémères non réglementés (neige, sable, végétation, insectes, etc.)
  • Recherche de nouveaux supports non encore réglementés comme les Velib’ à Paris à leurs débuts
  • Recherche d’actions inversées destinées à améliorer/rénover le bien commun

Déclaration[modifier | modifier le code]

Elle doit comporter les noms, prénoms, profession, domicile, âge et lieu de naissance du déclarant. Vous obtiendrez un récépissé dont il faudra faire une photocopie à donner à l'employé qui sera sur le lieu de l'opération. Donnez lui également un certificat d'emploi afin qu'il puisse se justifier en cas de contrôle.

Interdictions[modifier | modifier le code]

Avant toute opération, renseignez-vous auprès de la mairie ou de la préfecture de l'endroit où vous souhaitez faire du street marketing. Des ordonnances et des arrêtés spécifiques à chaque ville réglementent les actions de colportage et de street marketing. Ainsi, certains lieux sont interdits.

Obligations[modifier | modifier le code]

Différentes mesures sont à prendre pour respecter la législation :

  • indiquer le nom et le domicile de l'imprimeur sur tout écrit rendu public. (article 2 de la loi du 29/07/1881 sur la presse)
  • À Paris, il faut ramasser les prospectus qui auront été jetés sur la voie publique dans un rayon de 30 mètres autour des points de distribution fixes. (arrêté du Maire de Paris et du Préfet de Police du 11/08/1986)
  • dans le cas d'une distribution mobile, la même obligation est à suivre sur tout le long du trajet.

Exemple de controverse[modifier | modifier le code]

Le 12 septembre 2015, Kiabi a réalisé une opération illégale et controversée de street marketing dans les rues de plusieurs communes françaises, dont Grenoble, Lille et Reims[8]. La ville de Grenoble a annoncé son intention de porter plainte après avoir dressé des constats de l’infraction.

Exemples de campagnes de street marketing

  • À l’occasion du festival Zurichfest, des passage piétons ont été transformés en cornet de frites géant à l'effigie d'une marque de fast-food.
  • Afin de promouvoir son réseau de transports en Île-de-France, une marque de transport urbain a organisé une opération de customisation de ses bus, et abri-bus en espace détente, et en s'appropriant un arrêt de bus pour en faire un stand d'animations.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. a, b, c et d J.C. Levinson, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business, New York, Houghton Muffin, 1984
  2. R.C. Gambetti, Ambient Communication: How to Engage Consumers in Urban Touch-Points, California Management Review, 52, 3, 34-51, 2010
  3. A. Roy et S.P. Chattopadhyay, Stealth Marketing as a Strategy, Business Horizons, 53, 1, 69-79, 2010
  4. Marcel Saucet et Bernard Cova dans la partie 3 du Routledge Companion on Future of Marketing : "Unconventional Marketing: From Guerilla to Consumer Made"
  5. « Widoobiz », sur www.widoobiz.com,‎ (consulté en juillet 2016)
  6. Michel Barabel (IRG/UPE), Olivier Meier (IRG/UPE), Marcel Saucet (Université de San Diego), « Le Street Marketing version Michel et Augustin ou comment conquérir l’Amérique ? », L’expansion management review, no 20-25 mars 2016,‎ (lire en ligne)
  7. Marcel Saucet & Bernard Cova, Le Street Marketing, forcément transgressif?, Décisions Marketing, N°73, 2014
  8. Opération « Kiabi » : comment les communes doivent-elles réagir face à la publicité sauvage ? - La Gazette Des Communes du 17/09/2015

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Goldberg L., Saucet M., Sniveley C., Street marketing a luxury brand: Taryn Rose DRESR, Harvard Case study, Novembre 2014.
  • Marcel Saucet, Street MarketingTM: The Future of Guerrilla Marketing and Buzz, Praeger, 2015.

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]