Swarovski

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47° 17′ 43″ N 11° 35′ 51″ E / 47.2954, 11.5976 ()

Le siège de l'entreprise à Wattens (Tyrol).

Swarovski est le nom de marque pour les produits en cristal (verre riche en plomb) qui sont produits par les entreprises appartenant à Swarovski International Holdings. C'est un équivalent moderne de ce qui était connu autrefois en France sous le nom de « strass », l'autre verre au plomb porté par les gens d'opéra et les danseurs de cabaret.

Historique[modifier | modifier le code]

Un groupe familial séculaire[modifier | modifier le code]

Daniel Swarovski en 1891.
Entrée des « Mondes du cristal » (Kristallwelten) à Wattens[1].

L'entreprise est créée en 1895 par Daniel Swarovski[2], et son siège social est situé à Wattens, dans le Tyrol, près d'Innsbruck en Autriche. Rapidement, Daniel Swarovski se fait remarquer par l'inventeur de la haute couture, Charles Frederick Worth[2]. Daniel s'équipe de la première machine servant à tailler finement le cristal[2]. Lors de l'Exposition universelle de 1900, Worth, ainsi que Paquin, qui sont présent avec de nombreux autres couturiers de l'époque dans un Pavillon réservé à la couture, présentent des robes brodées de cristaux Swarovski[2]. En 1907, les Sœurs Callot réalise une robe de théâtre avec un cristal bleu nuit[2].

En 1919, l'entreprise dispose de son propre cristal avec un polissage particulier[2]. Dans les Années folles, la mode des garçonnes popularise les strass Swarovski afin d'embellir les nouvelles robes courtes de l'époque[3] qui utilisent couramment paillettes, perles et cristaux. Ces strass seront repris après la crise de 1929 par les couturières ; Lanvin, Chanel ou Schiaparelli les utilisent avec parcimonie dans leurs créations[2],[3].

Après la Seconde Guerre mondiale, ce sont les couturiers Fath et Balenciaga avec leurs bijoux, ou Dior plus tard, qui s'accaparent les cristaux de la marque pour faire scintiller leurs robes[3]. Swarovski ira jusqu'à créer une teinte spécifiquement pour Dior[2].

En 1962, pour l'anniversaire du président Kennedy, Marilyn Monroe porte une robe fourreau couverte par Swarovski[2],[3].

À partir des années 1980, de nombreux autres couturiers inséreront les cristaux Swarovski dans leurs créations[2].

Durant les années 2000, la marque améliore son image et celle de ses produits. En 2004 : « pour la marque, il s'agit de faire du luxe. Ou plutôt «nouveau luxe», comme l'explique Nicolas Houdoux, c'est-à-dire des choses scintillantes et qui semblent chères, mais à des prix abordables. »[4]

Le groupe possède au début 2008 1 343 boutiques dans 120 pays, dont 96 ont été ouvertes en 2008. L'effectif global dépasse 26 000 personnes, dont 6 700 à Wattens, dans la vallée du Tyrol (Autriche) où il est le premier employeur. En 2007, le CA atteignait 2,66 milliards d'euros, soit le double d'il y a 10 ans, grâce à la vente de cristal (80 %) et de verres d'optique (20 %). Le logo de Swarovski était l'edelweiss jusqu'en 1989, où il a été remplacé par le cygne. Ce logo est présent sur chaque création en gravure ou en sablage, bijou ou sculpture, gage d'authenticité et de technicité. Le catalogue propose actuellement 24 000 produits.

L'été 2008 a été pour le groupe Swarovski celui de la reconnaissance d'une situation de crise sans précédent. La conjoncture économique internationale ainsi que des difficultés à renouveler les concepts qui ont fait les succès passés expliquent la perte de dynamisme. La concurrence des nations émergentes devient très forte. L'aggravation de la crise préfigure sans doute une restructuration plus profonde, même si un affermissement du dollar face à l'euro serait une bonne nouvelle. Officiellement, un CA atteignant 3 milliards d'euros dans le cristal en 2012 reste l'objectif stratégique.

  • Les effectifs employés dans la vallée du Tyrol vont diminuer en 2 temps, de 447, puis 290 postes avant la fin de l'année 2008.
  • La mise en place d'une stratégie de développement de licences, dont celle pour la ligne Hugo Boss bijoux (2008)
  • Entre 2008 et 2010, la présidence développe une réflexion globale sur une réorganisation du groupe, ainsi que la planification de délocalisations, vers la Chine, l'Inde ou le Vietnam.

Fondé en 1895, l'atelier Swarovski est devenu un géant du secteur du cristal, développant une stratégie commerciale destinée à faire assimiler des créations peu coûteuses à d'authentiques bijoux à la mode., jusqu'à l'idée de broderies de strass par « cristaux Swarovski » dans les ateliers de confection[3].

Cristal[modifier | modifier le code]

C'est toujours la famille Swarovski qui possède le groupe, pour la cinquième génération, protégeant un procédé de fabrication secret. En réalité, le procédé n'est pas si secret, c'est un procédé classique (qui ne requiert aucune technologie particulièrement avancée) connu depuis longtemps dans l'art verrier. Le véritable secret à proprement parler serait plutôt le taux exact d'oxyde de plomb apporté à la pâte de verre, qui est la base du brevet Swarovski (donc essentiellement une composition qui diffère d'un pourcentage conséquent des autres brevets de verre cristal).[réf. nécessaire]

Rappelons aussi que le verre cristal a été inventé au XVIIe siècle en Angleterre, que le strasbourgeois Georges Frédéric Strass (il n'a fait que populariser le verre au plomb comme substitut) est mort en 1773, et que l'instauration du brevet d'invention n'est apparue qu'en 1790 aux USA et en 1791 en France.

Le champ était donc libre par la suite aux diverses verreries du XIXe siècle pour déposer divers brevets concernant le « cristal ».

De nombreux consommateurs ainsi que des bijoutiers ont pu critiquer le fait que la matière première reste du cristal, donc un verre amélioré, la matière première du strass. Jouant sur une image de marque très à la mode, Swarovski a pu faire passer des bijoux de cristal pour de vrais bijoux[5].

Sources[modifier | modifier le code]

Voir aussi[modifier | modifier le code]

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Publications[modifier | modifier le code]

Presse[modifier | modifier le code]

  • Caroline Holmes, « Les Mondes du cristal Swarovski, Innsbruck » in Folies et fantaisies architecturales d'Europe (photographies de Nic Barlow, introduction de Tim Knox, traduit de l'anglais par Odile Menegaux), Citadelles & Mazenod, Paris, 2008, p. 236-237 (ISBN 978-2-85088-261-6)

Ouvrage[modifier | modifier le code]

  • Markus Langes-Swarovski (dir.), Daniel Swarovski : un monde de beauté, Thames & Hudson, Paris, 2005, 139 p. (ISBN 2-87811-268-7)

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Créateurs utilisant des cristaux Swarovski dans leurs créations :

Liens externes[modifier | modifier le code]

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Véronique Lorelle, « Week-end “cristal” à Innsbruck », Le Monde, 14 avril 2005.
  2. a, b, c, d, e, f, g, h, i et j Olivier Saillard (dir.), Anne Zazzo (dir.) et al. (préf. Bertrand Delanoë), Paris Haute Couture, Paris, Skira,‎ novembre 2012, 287 p. (ISBN 978-2-08128605-4), « Swarovski, fournisseur des modes depuis 1895 », p. 8 à 9
    Cet ouvrage est édité comme catalogue de l'exposition Paris Haute Couture début 2013, événement sponsorisée par Swarovski ; à cette occasion, l'historien Olivier Saillard écrit en préambule un article au sujet de l'entreprise.
  3. a, b, c, d et e Patrick Cabasset, « Couture : et que ça brille », L'Officiel, Éditions Jalou, no 973,‎ mars 2013, p. 178 (ISSN 0030-0403)
  4. Swarovski piège de cristal (Libération (journal) 2004)
  5. La saga Swarovski, le prince autrichien du strass Capital (mensuel) (2008)
  6. Julie Masse et Corey Hart: réincarnations artistiques http://www.lapresse.ca/vivre/mode/201201/12/01-4485046-julie-masse-et-corey-hart-reincarnations-artistiques.php