Lonsdale (marque)

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Lonsdale Sports
logo de Lonsdale (marque)
Logo de la marque Lonsdale.

Création 1960
Dates clés 2002 rachat par Sports Direct
Fondateurs Bernard Hart/Oriane (fondateur)
Forme juridique Ltd
Siège social Shirebrook, Mansfield
Drapeau d'Angleterre Angleterre
Actionnaires Sports Direct International PLCVoir et modifier les données sur Wikidata
Activité Équipement sportif, Vêtement
Produits Équipement de boxe anglaise et vêtements de sport
Société mère Sports Direct International PLC
Site web http://www.lonsdale.com

Lonsdale est une marque londonienne de vêtements et d'équipements de boxe créée en 1960 et notamment portée par Mohammed Ali[1].

Histoire[modifier | modifier le code]

La Lonsdale belt, ici remportée en 1911 par Matt Wells, dans la catégorie poids légers.
En , The Jam en concert à Barcelone. Sur la gauche, l'on peut apercevoir un t-shirt rouge Lonsdale.
icône image Images externes
Bernard Hart, lors de sa carrière
Bernard Hart, lors de la fondation de Lonsdale

Bernard Hart, un boxeur anglais[2], décide en 1960 de créer une marque de sport s'adressant au marché professionnel ainsi qu'au grand public.

Son nom est tiré de la Lonsdale belt, trophée décerné aux champions de Grande-Bretagne de boxe anglaise de chaque catégorie de poids[3],[4]. Le trophée, initialement en porcelaine et or 24 carats, orné de rouge, de blanc et de bleu a été créé par Hugh Lowther, cinquième comte de Lonsdale, grand sportif, qui avait organisé en 1891 le premier match de boxe où sont portés des gants. Pour utiliser ce nom, Bernard Hart demande la permission au septième comte, James Lowther.

En 1963, la marque accède à la notoriété en sponsorisant Mohamed Ali puis Mike Tyson dans les années 1980. Elle est dès lors portée par des amateurs de boxe, d'abord en Angleterre, avant de s'étendre à l'international[5].

Si Lonsdale multiplie les sponsorings de boxeurs, la marque s'intéresse également à la musique pour accroître sa notoriété et toucher un plus large public. Paul Weller, chanteur du groupe mod beat The Jam, porte ainsi un t-shirt Lonsdale lors d'une tournée du groupe[6].

Filiale de Sports Direct depuis 2002, Lonsdale est le concurrent direct d'Everlast, racheté par le même groupe en 2007[7]. Le groupe réoriente la stratégie marketing de la marque pour la repositionner comme marque low cost[5].

Le , Lonsdale fête son cinquantième anniversaire au Liberty Boxing Gym à Nottingham, au Royaume-Uni[8].

Public de la marque[modifier | modifier le code]

La marque connaît en fonction des époques différents publics :

  • le milieu de la boxe et des sports de combat ;
  • la mouvance skinhead[9],[10] ;
  • la mouvance gabber[11],[12],[13] ;
  • les milieux d'extrême droite[14], image que la marque cherche d'ailleurs à combattre[15] ;
  • les amateurs de vêtements de sport en général[16].

Dans la boxe[modifier | modifier le code]

La marque Lonsdale tire ses racines dans la boxe anglaise et a été portée par les boxeurs suivants :

De même, Lonsdale sponsorise également l'ancien boxeur et pratiquant de MMA Tom Watson[Réf. boxe 4].

Extrême droite[modifier | modifier le code]

Les vêtements de la marque Lonsdale sont portés au début des années 2000 par certains skinheads, dont des skinheads néonazis. Cette appropriation n'est pas appréciée par la marque. Dans une interview donnée en 2001 au Daily Telegraph, un porte-parole de la marque reconnaît que « dans une foule de skinheads, on peut voir le gros logo Lonsdale sur certains t-shirts », regrettant que parmi l'ensemble des marques portées par cette mouvance, « la nôtre ressorte du lot »[17].

Le nom Lonsdale comporte en son sein les quatre lettres NSDA, allusion au National Sozialistische Deutsche Arbeiter Partei (Parti national-socialiste des travailleurs allemands)[17],[15] :

LONSDALE
Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei

En 2003, Lonsdale lance une campagne publicitaire dénommée « Lonsdale Loves All Colours » pour contrer cette image[18]. Nonobstant ces efforts, l'image perdure. Ainsi, en 2006, le distributeur allemand de ventes par correspondance Quelle (de) envisage la suppression de la marque de ses catalogues tandis qu'en 2009, elle se retrouve interdite dans un collège des Ardennes françaises[19]. Fin , un supporter de l'AS Saint-Étienne est interpellé car il porte un blouson Lonsdale aux abords d'un stade de football[20].

LONSDAPE
Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei

Sous-culture gabber[modifier | modifier le code]

La sous-culture gabber est composée de jeunes auditeurs de hardcore, genre de musiques électroniques au tempo très rapide, principalement du gabber, néerlandais et européens des pays limitrophes comme la Belgique ou l'Allemagne[21].

Apparue dans les années 1990, elle connaît une résurgence au milieu des années 2000[22]. Cette « seconde vague » de la culture gabber[22] substitue aux survêtement de toutes marques de sport et aux baskets Nike Air Max une façon de s'habiller inspirée des skins : rangers Dr. Martens, sweat-shirts Lonsdale, Pit Bull, Hooligan Streetwear, Fred Perry ou Ben Sherman[23].

Une minorité de cette sous-culture reprend les idées de l'extrême droite. Lonsdale devient la marque emblématique pour désigner soit toute la sous-culture[23], soit cette partie extrémiste cette sous-culture, sous le nom de « Lonsdale youth »[24] ou « Lonsdalers »[23].

En 2004, une étude conduite par la police d'Eindhoven recense deux centaines de jeunes de la « Lonsdale youth » qui détruisent des biens, publics ou privés, et font preuve de violence envers les allochtones[24]. L'assassinat de Theo van Gogh conduit à l'explosion de cette tendance[24].

Stratégie du groupe[modifier | modifier le code]

Lonsdale produit directement des vêtements de boxe ainsi que des vêtements de sport bon marché, principalement commercialisés dans les magasins du groupe de la maison mère Sports Direct. Le groupe a également octroyé une licence d'exploitation en Australie[16], ciblant un marché supérieur.

Par le passé, d'autres licences avaient été octroyées, notamment à la société Leofilis, en procès avec la marque dans les années 2000 et 2010[25].

L'affaire des licences[modifier | modifier le code]

Lonsdale fait l'objet de poursuites juridiques pour la nébuleuse des contrats de licences[5],[26],[27].

Au fil des ans, la marque a accordé à plusieurs entreprises des licences donnant le droit de fabriquer et commercialiser des produits Lonsdale, sous la forme de contrats tantôt constatés par un écrit, tantôt négociés oralement. Certains preneurs de licences octroient de même des « sous-licences » à d'autres entreprises. Les vêtements Lonsdale à travers le globe étaient donc de qualités, de prix, et de positionnement marketing légèrement différents[5],[26].

Cette certaine homogénéité est remise en cause lorsque le groupe Sports World, aujourd'hui Sportsdirect, rachète la marque et décide de créer des vêtements de qualité moindre, et de prix beaucoup plus abordables, pour les commercialiser dans ses propres magasins. Ainsi, un e-mail versé dans les pièces du procès note que les prix constatés dans les magasins Disport, chaîne belge également rachetée par le groupe Sportsdirect, sont la moitié de celui des autres détaillants[Note 1]

La controverse porte le non-respect du contrat dans sa globalité, sur les clauses d'exclusivités et sur la question des sous-licences, ainsi que sur la concurrence déloyale par Sportsdirect[5],[26].

L'affaire est portée devant les tribunaux britanniques. La Haute Cour de Justice rend un arrêt le [5] ; la Cour d'appel d'Angleterre et du pays de Galles se prononce en appel le [26]. Un dernier appel sur une question incidente est rejeté par cette dernière Cour le [28].

Lonsdale dans les œuvres de fiction[modifier | modifier le code]

Dans son titre Smile, septième piste de l'album Want Some, Ed Sheeran chante “What ever happened to the youth and culture? Wear chains and the same fecking Lonsdale jumper. So you don’t care.”[Note 2], associant la marque Lonsdale à une certaine culture jeune[29].

L'image de l'extrême droite alors que la marque tente de développer une image positive est évoquée par Prinz Pi sur Schläferstündchen, huitième piste de l'album Neopunk, contenant l'expression « werd missverstanden wie Lonsdale »[Note 3],[30].

Notes et références[modifier | modifier le code]

Notes
  1. L'arrêt de la Haute Cour de justice relate le contenu de ce courrier électronique comme suit : “The email also contains Mr Schotsman's response alerting me to the fact that the real problem was that the goods in Disport were selling at about half the price to the price of his products, which was disrupting the market.“.
  2. « Mais qu'est-il advenu de la jeunesse et de la culture ? Porter des chaînes et toujours le même sweat à capuche Lonsdale. Comme ça, vous n'en avez rien à foutre. »
  3. Littéralement « incompris comme Lonsdale »
Références des boxeurs rattachés à la marque
  1. (nl) « Muhammad Ali viert zijn 65e verjaardag. » (version du 18 juillet 2007 sur l'Internet Archive), sur Boks nieuws via Internet Archive.
  2. a b c d et e (en) « History of Lonsdale » (version du 13 octobre 2009 sur l'Internet Archive), sur Lonsdale London Australia via Internet Archive.
  3. (en) « Froch v Andre Dirrell :: Carl Froch » (version du 9 mai 2010 sur l'Internet Archive), sur Carl “The Cobra” Froch via Internet Archive.
  4. a b c d e f g et h (en) « Ambassadors & Sponsorships » (version du 17 septembre 2012 sur l'Internet Archive), sur Lonsdale via Internet Archive.
  5. Photographie de Lennox Lewis
  6. Photographie de Joe Calzaghe
  7. (en) « Photos: London Fighters » (version du 21 janvier 2008 sur l'Internet Archive), sur BBC via Internet Archive.
  8. Photographie de James DeGale
  9. (en) « Audley Harrison wins prizefighter heavyweights III », (consulté le 30 septembre 2014).
  10. Photographie de Ricky Hatton
  11. Photographie de Tony Jeffries
  12. Photographie de Ryan Rhodes
Références générales
  1. « Lonsdale Boxing Gloves », sur boxingsgloves.com,
  2. (en) Palmarès de Bernard Hart sur BoxRec.com
  3. (en) Our History, site de Lonsdale-USA
  4. (en) The history of Lonsdale boxing, BoxFit.com, 4 juin 2008
  5. a b c d e et f (en) [2007] EWHC 451 (Ch)
  6. (en) « History », sur Lonsdale (consulté le 2 juin 2013)
  7. (fr + en) « Sports Direct set to buy Everlast », sur news.bbc.co.uk,
  8. (en) Happy 50th Birthday Lonsdale (50e anniversaire de Lonsdale"). Consulté le 10 mai 2010.
  9. Klaus Farin, Die Skins, Berlin, Ch. Links, (OCLC 38185720)
  10. (en) Lii Araste et Aimar Ventsel, « They have no right to wear those clothes: The ambivalence of the dress code of German skinheads and Estonian metal heads », Fashion, Style & Popular Culture, Intellect, vol. 2, no 2,‎ , p. 257-272 (ISSN 2050-0726, DOI 10.1386/fspc.2.2.257_1, résumé, lire en ligne)
  11. (en) « gabber », sur Urban Dictionary (consulté le 2 juin 2013)
  12. (nl) Willem Zevenhuizen, « Lonsdale is gewoon gabber... », sur Sociaal Verhaal, (consulté le 2 juin 2013)
  13. Z. Rizk, « Le mouvement s'amplifie et fait peur. Qui sont les Gabbers ? », sur L'Écho du Pas-de-Calais, (consulté le 2 juin 2013)
  14. (de) « Lonsdale », sur Netz gegen Nazis (consulté le 2 juin 2013)
  15. a et b Sabine Cessou, « Lonsdale, la griffe étiquetée fasciste », sur Libération, (consulté le 2 juin 2013)
  16. a et b (en) « Our Brands / Sports and Leisure / Lonsdale », sur Sports Direct (consulté le 2 juin 2013)
  17. a et b (en) Hannah Cleaver, « German Nazis' dress code angers British firm », sur The Daily Telegraph, (consulté le 2 juin 2013)
  18. (de) Michael Flacke, « Image-Wechsel: Lonsdale loves all colours », sur Stern, (consulté le 2 juin 2013)
  19. (en) Tony Paterson, « Lonsdale faces ban over 'neo-Nazi associations' », sur The Independent, (consulté le 2 juin 2013)
  20. Nouvelle parue dans le quotidien Ouest-France, reprise sur « Un supporter de l'ASSE interpellé pour son blouson et condamné pour racisme », sur Foot 01, (consulté le 2 juin 2013)
  21. (en) « Gabber », sur Corehistory (consulté le 30 septembre 2014)
  22. a et b (nl) Elger van der Wel, « End of an era: nog één keer Thunderdome », sur nos.nl, (consulté le 22 décembre 2012)
  23. a b et c (nl) John Postma, « Gabber:Jeugdcultuur met rotte appels », Alert!, no spécial,‎ , p. 5-8 (lire en ligne [PDF])
  24. a b et c (en) Ine Koevoet, « LONSDALE Gone, Racism Solved? LONSDALE Youth and the Police. » (consulté le 30 septembre 2014)
  25. (en) cabinet McDermott Will & Emery, « The Trademark Licensing Company Ltd and Lonsdale Sports Ltd v Leofelis SA: anatomy of an international licensing deal gone bad », (consulté le 3 juin 2013)
  26. a b c et d (en) [2008] EWCA Civ 640, [2008] ETMR 63
  27. (en) Jeremy Drew, « The Lonsdale trade marks: round 2 », Journal of Intellectual Property Law & Practice, Oxford Journals, vol. 4, no 3,‎ , p. 154-156 (DOI 10.1093/jiplp/jpn257, lire en ligne)
  28. (en) [2010] EWCA Civ 1366
  29. (en) Paroles du titre Ed Sheeran - Smile sur Rap Genius.
  30. (en) Stephen1904, note à propos des paroles sur Rap Genius

Lien externe[modifier | modifier le code]