Carte de fidélité

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Une carte de fidélité (souvent nommée carte du magasin) est un outil marketing permettant de fidéliser un client. Matérialisée sous forme de carte nominative, elle permet d'identifier les clients les plus fidèles et de leur attribuer des avantages sous forme de services, cadeaux ou de remises.

Typologie[modifier | modifier le code]

Les cartes de fidélité peuvent être de types très variés. On peut les classer suivant différents critères :

  • Le coût initial : Les cartes sont gratuites ou sont délivrées contre une certaine somme ou une certaine dépense minimale.
  • Le critère des données personnelles : Les cartes ne sont pas toutes nominatives. Elles peuvent être matérialisées par un simple carton non personnalisé et tamponné à chaque achat, un produit ou service étant alors offert après un certain nombre d'achats. La plupart des cartes sont cependant nominatives, ce qui permet d'associer les informations recueillies à un fichier clients. Les cartes à tampon, aujourd'hui archaïques, ont surtout été utilisées avant le développement de la micro-informatique. Elles ne permettent pas de réaliser de statistiques sur le comportement des consommateurs.
  • La prise en compte de la consommation : Les achats sont pris en compte de diverses façons, selon :
    • l'équivalence entre les euros dépensés et le nombre de points ajoutés à la carte : ce peut être un point par euro ou un point pour une somme supérieure.
    • l'éventuelle valorisation des montants d'achat les plus élevés : un panier d'un total important est plus récompensé que plusieurs représentant la même dépense.
    • la considération de clients ou de jours particuliers : famille nombreuse, journées de solde, opérations marketing.
  • La conversion des points : Dans le cas de récompense pécuniaire, outre la correspondance euros/points, les cumuls à partir desquels les récompenses sont délivrées varient selon les enseignes et la forme qu'elles lui donnent : notamment bon de réduction ou bon d'achat et cadeaux. Selon une étude portant sur une cinquantaine d'enseignes de l'ouest de la France, le taux de récompense moyen est d'environ 0,3 % des dépenses[1].
  • La récompense de la fidélité : La carte de fidélité peut comprendre des avantages indépendant de la fidélité effective, par exemple, l'accès prioritaire aux caisses, l'archivage des bons de garantie, une assurance maison sur divers produits, une assistance. La récompense marchande peut être un cadeau (produit ou service offert) ou un avantage pécuniaire (bon d'achat, réduction, remboursement…). Une étude annuelle est réalisée à ce sujet pat le Laboratoire de Recherche de l'IAE de Bordeaux. Le Baromètre de la fidélité présente chaque année les attentes des consommateurs en matière de récompense attendue en association avec un programme de fidélité[2]. La présentation de ce baromètre a permis en 2012 de présenter une typologie des utilisateurs de cartes de fidélité. Elle a également montré que, selon leur âge, les clients avaient des attentes très différentes à l'égard des cartes dématérialisées. Le rapport complet de l'Observatoire de la fidélité, qui fait la synthèse des travaux de recherche publiés par les Universités est également disponible en téléchargement[3].
  • Les services associés : De plus en plus de cartes de fidélité intègrent une fonction de paiement. Cette fonction de paiement est le plus souvent limitée à un nombre restreint de commerçants faisant partie d'un réseau. Un certain nombre de cartes offrent également une fonction de crédit. Les cartes de fidélité associées aux fonctions de crédit présentent des risques de surendettement[4].

Carte de fidélité dématérialisée[modifier | modifier le code]

En 2010, un nouveau type de carte de fidélité est apparu, les cartes de fidélités stockées sur les appareils mobiles[5]. Plusieurs applications se sont créées par des sociétés proposant des développements sur téléphones mobiles.

Ces porte-feuilles numériques pour cartes de fidélité posent la question de la propriété des données. En outre ces solutions ne permettent pas au commerçant de disposer de statistiques et de préserver la confidentialité de ses clients.

De nombreux programmes de fidélité intègrent aujourd'hui la mobilité comme l'un des canaux de communication avec leurs clients.

Il existe également des systèmes hybrides[6] qui consistent à installer une borne tactile en magasin permettant de dématérialiser la fidélisation au travers du smartphone, du pass de transport (Navigo par exemple), du numéro de téléphone ou de l'e-mail. Ces bornes permettent aux commerçants de profiter de l'avantage de la dématérialisation tout en continuant à bénéficier de statistiques et de la connaissance du client.

La technologie (NFC Near Field Communication) Communication en champ proche commence également à se développer en tant que support d'identification des clients. L'arrivée de téléphones portables NFC et des nouveaux usages de ces supports accelerera cette tendance.

Les commerçants ont également la possibilité de gérer l'intégralité de leur programme de fidélisation à partir d'un simple navigateur.

Carte de fidélité et marketing direct[modifier | modifier le code]

La mise en place de programmes de fidélité par cartes reste avant tout l'occasion pour un commerçant ou une enseigne de se constituer une base de données client permettant une connaissance détaillée du comportement de ces clients. Les achats effectués par les clients permettent de réaliser une segmentation fine et de proposer aux clients des opérations de marketing direct personnalisées.

On distingue fréquemment des programmes de fidélité "transactionnels" et "relationnels" selon la nature des avantages proposés[7].

Règlementation[modifier | modifier le code]

Règlementations françaises[modifier | modifier le code]

Suivant ces différents types, la carte de fidélité devra respecter en France une réglementation complexe : respect de la Loi informatique et libertés en ce qui concerne les données personnelles, respect de la réglementation bancaire pour les fonctions de paiement et de crédit, et en toutes hypothèses respect de la réglementation commerciale encadrant les récompenses.

Le recueil, d'informations sur l'identité du consommateur et ses attributs (adresse e-mail, téléphone portable) doivent être recueillis conformément à la législation en vigueur (OPT-IN).

Notes et références[modifier | modifier le code]

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]

  • Éric de Legge, Pourquoi les enseignes développent des cartes de fidélité ensemble, www.journaldunet.com, 12/05/2007 [lire en ligne]
  • Delphine Mathez, Programmes de fidélité : à chacun sa martingale !, www.diligence-partners.com [lire en ligne]