Collecte de fonds

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La collecte de fonds est une expression décrivant tous les outils et méthodes de transactions financières qui fait appel à un grand nombre de personnes pour financer un projet. Elle s'applique généralement à une une organisation à but non lucratif ou à un parti politique.

Historique[modifier | modifier le code]

La collecte de fonds provient de la quête, qui est l'action de demander et de recueillir des aumônes pour les pauvres ou pour des œuvres pieuses[1].

En France, les quêtes seraient aujourd'hui en fort recul[réf. nécessaire]. Plusieurs raisons pourraient l'expliquer :

  • elles nécessitent un certain nombre d'autorisations administratives et judiciaires ;
  • un fort contingent de militants est nécessaire pour pouvoir les mettre en œuvre ;
  • elles ne donnent pas lieu à la délivrance du reçu exigé par l'administration pour bénéficier de la déduction fiscale ;
  • elles ne peuvent concurrencer les nouveaux moyens de communication en termes de « puissance » de collecte,.* la faible valorisation du travail bénévole.[réf. nécessaire]

Les différentes techniques[modifier | modifier le code]

De nos jours, il existe un nombre croissant de techniques pour collecter des fonds.

La collecte en ligne[modifier | modifier le code]

De plus en plus de collectes s'effectuent en ligne, grâce à la technique du Don en ligne. Le don en ligne, est un moyen de faire un don via Internet, typiquement par carte bancaire. Ce modèle est basé sur trois acteurs : l’association bénéficiaire du don, le donateur et une plateforme qui met en relation les deux acteurs précédents. Le don en ligne est une nouvelle forme de collecte de fond pour les associations, apparue dans les années 2000, qui diminue sensiblement des coûts de collecte des associations. Il permet également d’aller plus loin que la simple levée de fonds, et constitue un moyen de fédérer une communauté d'internautes. Il existe plusieurs plateformes permettant aux associations de collecter des dons en ligne. Par exemple IZI-Collecte et HelloAsso sont deux plateformes internet qui permettent à des petites et moyennes associations de gérer leurs dons en ligne à moins frais et de bénéficier de l’émission automatique des reçus fiscaux. (pour plus d'information, voir Don en ligne)

La télévision et les grands médias[modifier | modifier le code]

La télévision et les grands médias ont pris une grande importance dans les politiques de développement des grandes associations. « Il n'y a plus d'indignation sans image ... et l'indignation fonde l'action humanitaire et caritative. Les médias financent l'action caritative, alors que l'action est à son tour matière médiatique »[2].

C'est la télévision qui a créé l'événement en 1987, en portant au premier plan l'Association des Myopathes de France, grâce au Téléthon (100 millions d’euros en à peine plus de 24 heures en 2007). Ce jour-là, la télévision a servi de grand catalyseur des motivations altruistes et humanitaires du public français. Elle a ouvert l'ère de la « Télécommunion ».

De plus en plus d'organisations font appel aux grands médias, soit pour collecter directement des fonds, soit pour "dynamiser" leurs opérations de publipostage. Malgré leur coût prohibitif pour de petites associations, les spots de publicité ou de marketing direct apportent un soutien essentiel aux campagnes de collecte de fonds, notamment pour convaincre des publics de prospects.[réf. nécessaire]

Le mécénat philanthropique[modifier | modifier le code]

Le financement des associations par les entreprises est devenu un phénomène majeur en France (2,5 milliards d’euros de mécénat déclarés en 2008 par les entreprises françaises)[3].

Le mécénat ou le sponsoring étaient auparavant tournés vers le sport, les manifestations culturelles ou la recherche. Il semblait de prime abord qu'un tel mode de communication, pour valorisant qu'il puisse être pour l'entreprise, aurait été mal ressenti par le public dès lors qu'il s'agissait de caritatif. L'action associative est devenue de plus en plus médiatique, et le public manifeste de plus en plus d'intérêt pour le caritatif. Ainsi, l'image positive dont bénéficie ce type d'action en fait un vecteur idéal pour une communication d'entreprise : l'entreprise peut communiquer au travers de ces nouveaux médias que deviennent l'action caritative et l'association qui l'organise.[réf. nécessaire]

Le marketing direct[modifier | modifier le code]

Le marketing direct, selon la définition de Dominique Xardel, "concerne l'ensemble des activités par lesquelles un vendeur, sans faire appel à d'autres supports que les différents médias actuellement disponibles, effectue le transfert de bien matériels ou de service à un acheteur. Il utilise les moyens de communication du publipostage, du catalogue, de la presse, de l'ordinateur et du téléphone à partir de fichiers ou bases de données". [réf. nécessaire] Il permettrait d'établir entre le client, le correspondant ou le donateur, un lien supposé objectif peut être entretenu régulièrement. Le marketing direct a pour caractéristiques :

  • Le ciblage de la population prospectée permet d'améliorer l'efficacité de l'action entreprise,
  • Le courrier adressé permet d'argumenter les idées, les propositions, de façon à être d'autant plus convaincant que celles-ci sont complexes ; ce qui est généralement le cas des causes associatives,
  • La possibilité d'obtenir un retour du courrier permet d'apprécier dans des délais courts la rentabilité de l'investissement ; il est ainsi possible de procéder à des tests permanents d'efficacité,
  • La fidélisation des correspondants qui sont en l'occurrence des donateurs potentiels ou réels, peut être confortée par des échanges de courrier dès lors qu'un fichier est établi et correctement mis à jour.

Techniques de marketing direct[modifier | modifier le code]

Le publipostage (mailing) serait l'une des techniques les plus utilisées parmi les moyens actuels de démarchage, de fidélisation et de collecte de fonds mis à la disposition des responsables marketing. Il serait un élément important du marketing direct dont la rentabilité a été prouvée depuis longtemps par les entreprises qui ont jeté les bases de la vente par correspondance depuis près d'un demi-siècle. On peut notamment citer, en France, les cas de la Redoute (depuis 1922) ou des Trois Suisses (depuis 1932).[réf. nécessaire]

« L'asile-colis » consiste à faire transporter un message par une société non concurrente. Le rendement de telles opérations est très faible (0,1 à 0,3 %) mais leur faible coût les rend tout à fait intéressantes. Le droit d'asile du message est très économique : 0,20 à 0,50 Franc (Ex. : message caritatif envoyé avec les factures EDF, les relevés de compte de banques etc.).

Un peu dans le même esprit, le couponing-presse consiste à publier un coupon-réponse lors d'un article ou d'une page de publicité dans la presse quotidienne ou un magazine. Là encore, le rendement d'une telle opération est très faible, du même ordre de grandeur qu'une opération asile-colis ; elle est, par contre, d'un intérêt certain pour une association caritative si l'espace est offert par le journal ou le magazine.

Le parrainage-démarchage, est l'instrument marketing le plus simple et le moins onéreux : chaque membre ou sympathisant cherche dans son entourage des amis, des relations qu'il peut sensibiliser et intéresser à l'action de l'organisation à laquelle il adhère. Ce type d'action peut être dévolu essentiellement à des bénévoles qui se font les ambassadeurs de l'organisation. Ce marketing relationnel est souvent très efficace. Il l'est d'autant plus si l'on peut contacter des leaders d'opinion, appartenant aux milieux politique, scientifique, sportif ou du show-business.

Grâce à un réseau de relations plus ou moins proche, une organisation peut élargir son audience : en organisant des conférences présentant les buts de l'association, expliquant ses besoins tant matériels que financiers ou humains, un membre ou un sympathisant peut créer une dynamique, et parfois mobiliser des fonds importants. De telles actions sont très étroitement liées à la stratégie de communication et de relations publiques que développe l'association ; nous y reviendrons un peu plus loin à propos du sponsoring, du mécénat et du partenariat d'entreprise.

Vis-à-vis d'une entreprise avec laquelle l'organisation cherche à prendre contact, l'aspect moderne des moyens de communication et de gestion dont elle dispose, est un élément positif et donc favorable pour le jugement qui sera porté sur "l'entreprise associative" ; son image en sera, ainsi, créditée et améliorée. Il est, en effet, certain que l'évolution des relations entre le milieu caritatif et le milieu industriel se fait depuis plusieurs années vers un resserrement des liens et des contacts. En pratique, le financement des associations par les entreprises devient de plus en plus fréquent ; cette évolution va de pair avec une médiatisation de plus en plus marquée, qui apparaît nécessaire dès lors que le milieu industriel « s'intéresse à la charité ».

À l'intérieur de ces grandes catégories interviennent des volets plus ou moins systématiques de collecte de fonds.

Marketing direct et spécificités du monde associatif[modifier | modifier le code]

Ces techniques ont été transposées dans le monde associatif. Ce serait cette adéquation de l'approche marketing direct à la collecte de fonds qui en aurait facilité l'adoption par les associations au milieu des années 1970. Les résultats obtenus par l'utilisation intensive des techniques du marketing direct ont déclenché un intérêt de plus en plus grand de la part des associations. Alors qu'elles n'étaient que quelques dizaines à utiliser les grands médias du marketing direct en 1975, plusieurs centaines d'entre-elles les utilisent communément aujourd'hui.[réf. nécessaire] Dans le cas particulier des associations, le marketing direct renforce l'anonymat et l'intimité du don. Mais il peut être aussi un instrument de développement de la notoriété et de l'image.

Prélèvements automatiques et street fundraising[modifier | modifier le code]

De nombreuses associations ont transformé leur collecte ponctuelle en collecte par prélèvements automatiques à la suite de « Médecins sans Frontières ». Cette progression est comparable à celle issue d’une autre forme de collecte de fonds, introduite en France au début du XXIe siècle, le « street fundraising ».[réf. nécessaire]

Le street fundraising est le recrutement de nouveaux donateurs dans les lieux publics, en allant au-devant d’eux pour leur présenter l’association et proposer de soutenir son action avec les dons assurés par prélèvement automatique. À la différence de la quête, le street fundraisindg ne collecte pas d'argent liquide ou de chèque. Il s'agit la plupart du temps de promesse de dons. Le street fundraising a pour objectif d'instaurer un dialogue, de créer un lien, avec des donateurs, souvent plus jeunes, impliqués et fidèles.

Les grands donateurs[modifier | modifier le code]

Les stratégies de recherche de grands dons sont mises en œuvre dans les associations par écrémage des fichiers en travaillant de manière plus personnalisée les segments de donateurs les plus généreux. Ici, comme ailleurs, la règle des 20 % de donateurs qui font les 80 % de la masse des dons existent aussi. Ce qui n'est, par contre, pas très opératoire est de fonder une stratégie de collecte de fonds uniquement sur les "major gifts".

Nous ne pouvons, cependant, pas passer sous silence l'expérience de la Fondation de France qui, grâce à une politique fiduciaire très sophistiquée a su attirer vers elle de grandes fortunes, intéressées à créer en son sein des fondations-abritées.

Et comment ne pas dire un mot du Fund raising au profit des universités et des grandes écoles. Depuis 1er août 2007, la loi Pécresse sur l’autonomie des universités autorisant la création de fondations partenariales et des fondations d’universités sans personnalité morale, lance le mouvement de la recherche de fonds privés pour les universités à l’instar de leurs cousines anglo-saxonnes.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Emile Littré, Dictionnaire de la langue française [1]
  2. Christine Ockrent
  3. Admical

Lien externe[modifier | modifier le code]