Churn
Le churn (de l'anglais to churn up, agiter) se traduit en français par attrition. Il exprime le taux de déperdition de clients pour une entreprise ou un produit. Le taux de churn représente donc le pourcentage de clients perdus, sur une période donnée (en général une année) par rapport au nombre total de clients au début de cette période.
Ce terme est principalement utilisé dans les secteurs des télécommunications et bancaire pour mesurer la part de clients perdus ainsi que la fidélisation aux offres.
On peut également lui préférer son inverse, qui exprime alors la durée moyenne pendant laquelle le client est resté fidèle au service. Ainsi, un taux d'attrition de 20 % par mois signifie que les clients restent fidèles pendant 1/20 % = 5 mois en moyenne (cette durée est appelée "durée de vie moyenne du client"). Il peut être montré mathématiquement que la durée de vie moyenne est strictement égale à l'inverse du taux d'attrition si celui-ci reste constant.
Le taux de churn global regroupe trois causes d'arrêt de l'usage du bien ou du service :
- L'abandon et la résiliation : le client n'utilise plus le type de produit ou de service (ex. je vends ma voiture pour voyager en transport en commun)
- Le passage à la concurrence (switch): le client se tourne vers un produit directement concurrent (ex. je passe de la BNP à La Banque Postale)
- Le passage à une autre offre de l'entreprise (churn interne) : le client passe à une offre différente, commercialisée par la même entreprise recouvrant aussi ses besoins (ex. je passe de la téléphonie en présélection à la VoIP). Dans ce cas on peut aussi parler de cannibalisation ou phagocytage des offres.
En France, le taux de churn de la téléphonie mobile se situait en 2004 aux alentours de 21 %, contre 4 à 5 % pour le secteur bancaire. Le « taux de churn réel annuel », c’est-à-dire net des résiliation-réabonnement au sein d’un même opérateur, était d'environ 7,5 % pour Orange, 10 % pour SFR et 12 % pour Bouygues Telecom[1]. Le taux de churn est lié à l'intensité concurrentielle du secteur (par ex. régulation du marché par l'État) et aux coûts de sortie.
[modifier] Voir aussi
Le modèle uplift permet d'optimiser les résultats des opérations commerciales de lutte anti-attrition
[modifier] Articles connexes
Average Revenue Per User
Fidélisation
[modifier] Références
- ART « Analyse des Marchés pertinents », Autorité de Régulation des Télécommunications, avril 2005, 174 pp. (p.55).
