Benefit Cosmetics

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Ne pas confondre avec l'album musical de Jethro Tull Benefit
Benefit Cosmetics

Création Voir et modifier les données sur Wikidata
Siège social 225 Bush Street
San FranciscoVoir et modifier les données sur Wikidata
Drapeau des États-Unis États-Unis
Société mère LVMH - Moët Hennessy Louis VuittonVoir et modifier les données sur Wikidata
Site web benefitcosmetics.comVoir et modifier les données sur Wikidata
Un comptoir Benefit à Londres.

BeneFit Cosmetics LLC, ou plus communément appelé Benefit, est une entreprise de cosmétique et maquillage d'origine américaine (San Francisco), appartenant de nos jours au département « Parfums et cosmétiques » du groupe LVMH - Moët Hennessy Louis Vuitton.

Historique[modifier | modifier le code]

The Face Place[modifier | modifier le code]

En 1976, deux anciens mannequins jumelles Jean l'ainée et sa sœur Jane Ford, diplômées de gestion et commerce et d’art en quittant l'université, fondent leur première boutique de maquillage rapide à poser, sous l'enseigne The Face Place. Elles s'installent à San Francisco dans le quartier branché de Mission[1]. Elles vendent Rose tint, renommé bien plus tard Benetint, un produit qui va devenir « culte[2] », et l'une des meilleures ventes[3],[4] de la marque avec également le baume qu'est Dr Feelgood.

Après un départ vivotant, la marque se fait rapidement connaitre pour ses produits, mais également pour ses emballages colorés et les noms décalés[4] des produits commercialisés. Le principe « de l'humour et du glamour », caractéristique du positionnement marketing de la marque, entrainant un packaging aux dessins rétros et des boutiques kitsch aux murs roses[5].

En 1989, l'entreprise sort son premier catalogue.

Benefit Cosmetics[modifier | modifier le code]

En 1990, l'entreprise The Face Place, change son nom pour Benefit Cosmetics : composition de « bene », « bien » en italien, et de « fit », « ajustement » en anglais. Le début de l'expansion à l'international démarre sept ans plus tard par l’Angleterre.

Septembre 1999, après plus d'un an de discussions, LVMH réalise une prise de participation majoritaire de la marque, qui réalise alors vingt millions de dollars de chiffre d'affaires[6] ; ce sera vingt-cinq fois plus une quinzaine d'années plus tard, après plus de 10 % de progression par an[5]. Le siège de Benefit s'installe donc en France, à Boulogne Billancourt. Les deux fondatrices conservent une participation minoritaire[7] ainsi que la direction de la marque[8]. BeneFit Cosmetics vient alors compléter les récents achats du groupe français dans le domaine de la cosmétique[9].

En 2012, la marque s'associe à Coca-Cola pour redécorer une série de trois canettes vendues chez colette[10], et avec l'éditeur de comics Marvel pour une bande-dessinée[11].

De nos jours, la marque est présente dans une trentaine de pays et réalise plus d'une centaine de millions de dollars de chiffre d'affaires[12].


En janvier 2014, Benefit ouvre sa première boutique à Paris, rue Tiquetonne[13]. Jusque-là, la marque était commercialisée avec succès dans les enseignes Sephora[13], également propriété du groupe LVMH. À 2015, BeneFit possède 75 boutiques dans le monde mais est commercialisé dans 4 000 points de vente dont certains sont en libre service aux États-Unis[5]. Elle réalise un tiers de son chiffre d'affaires en Europe et un peu plus encore aux États-Unis ; plus d'un dixième du C.A. est fait par les ventes sur internet[5].

Les produits phares en 2015 sont le Benetint pour les joues et les lèvres, le Porefessional, une base de teint et le mascara They're real. La gamme est composée presque exclusivement de maquillage[5].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Valentine Pétry, « C'est tout Benefit ! », L'Express Styles, no 3195,‎ , p. 32 (ISSN 0014-5270)
  2. (en) Celia Ellenberg, « Benefit's Jean and Jane Ford », Beauty, sur style.com (consulté le 26 septembre 2012)
  3. « La marque Benefit », Marque, sur be.com, Be (consulté le 26 septembre 2012)
  4. a et b Cécile Guerrier, « Benefit, la petite marque déjà grande », Enquête, sur madame.lefigaro.fr, Le Figaro Madame, (consulté le 26 septembre 2012)
  5. a, b, c, d et e Francine Rivaud, « Benefit impose son ton au monde de la beauté », Challenges, no 468,‎ , p. 73 (ISSN 0751-4417)
  6. « Cosmétiques : LVMH continue son marché aux États-Unis », sur lexpansion.lexpress.fr, L'Expansion, (consulté le 26 septembre 2012)
  7. (en) (en) Cynthia Robins, « LVMH luxury line reaps BeneFit with partnership », sur sfgate.com, San Francisco Chronicle, (consulté le 26 septembre 2012)
  8. Xavier Lecoeur, « LVMH devient l'actionnaire majoritaire de l'américain Benefit Cosmetics », Luxe, sur lesechos.fr, Les Échos, (consulté le 26 septembre 2012)
  9. « Cosmétiques : Une sixième start-up pour LVMH », sur usinenouvelle.com, L'Usine nouvelle, (consulté le 26 septembre 2012)
  10. Marion Renard, « Benefit & Coca-Cola Light, le coffret collector beauté », sur lofficielmode.com, L'Officiel Paris, (consulté le 26 septembre 2012)
  11. Anaïs Giroux, « Benefit et Marvel créent la première super héroïne beauté », Styles, sur lexpress.fr, L'Express, (consulté le 26 septembre 2012)
  12. (en) Anastasia Hendrix, « Five questions for... Jean and Jane Ford / The Benefit twins create 'Big Magic' », Living, sur sfgate.com, San Francisco Chronicle, (consulté le 26 septembre 2012)
  13. a et b Dominique Chapuis, « Benefit ouvre sa première boutique à Paris », sur lesechos.fr, Groupe Les Échos,

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]