Native advertising

Le Native Advertising (que l'on pourrait traduire en français par publicité indigène) est une forme de publicité en ligne qui a pour but d'attirer l'attention du consommateur en fournissant du contenu dans le contexte de l'expérience utilisateur. Ce format de publicité s'adapte donc autant dans la forme que dans sa fonction au média parcouru par l'utilisateur. Elle se rapproche en cela du publireportage, même si la publicité indigène tend à être plus claire sur ses intentions que celui-ci. Le but recherché est de rendre la pub moins intrusive, donc d'augmenter la probabilité que l'utilisateur clique dessus.

La forme la plus courante de la publicité indigène est le lien sponsorisé sur des sites comme Google ou Twitter. Un article sponsorisé sur un blog spécialisé peut également être considéré comme tel.

Les Origines du Native Advertising

Le Native Advertising est apparu fin 2012 aux États-Unis dans un contexte publicitaire en pleine mutation. D'une part de plus en plus d'agences media et d'annonceurs s'interrogeaient sur l'efficacité des formats classiques de publicité tels que les bannières, dont le taux de clic est passé d'environ 10% en 2000 à moins de 0,01 en 2014. Les études de banner blindness ont démontré que les internautes ne voient plus les formats classiques de publicités situés à côté du contenu. Quant à l'utilisation des formats vidéo dit Pre Roll, on constate que 80% des vidéos sont passées par les utilisateurs^{[réf. nécessaire]}. Le constat général était qu'il est de plus en plus difficile de générer de l'engagement grâce à la publicité sur Internet et qu'une majorité d'internautes rejetaient les formes classiques de publicité. A contrario, les sites web que l'on peut considérer comme les médias émergents de ces dernières années (Facebook, Twitter, etc.) n'utilisent pas de formats classiques de publicité (IAB), qu'ils jugent intrusifs, interruptifs, et surtout inefficaces. Organisant leurs informations en flux, ils ont fait le choix d'organiser leur publicité en flux également et ainsi d'intégrer le contenu de marque au cœur de leurs flux d'informations : le Native Advertising était né, avec une promesse simple : mettre le contenu de marque au cœur du contenu éditorial et de l'expérience utilisateur, et ainsi bénéficier de l'influence de la marque éditoriale.

Les grands principes du Native Advertising

Pour qu'une publicité native soit considérée de qualité, elle doit respecter ces cinq principes^{[réf. nécessaire]} :

1. Raconter une histoire intéressante,
2. Être divertissante,
3. Être en lien avec les intérêts et attentes des internautes,
4. S’intégrer parfaitement dans la page qui l’accueille et ne pas gêner l’expérience utilisateur,
5. Être clairement mentionnée comme “sponsorisée”,

La publicité native : opportunités et menaces

Comme toutes les innovations marketing, la publicité native comporte à la fois des avantages et des inconvénients. Certains défauts seront réglés avec le temps et les innovations technologiques, d’autres pas. Afin de décider s’il vaut mieux poursuivre la publicité native ou non, il est nécessaire de tenir compte de ces avantages et de ces inconvénients^[évasif].

Pour résumer, les marques et les agences qui s’intéressent à la publicité native ont beaucoup à y gagner^{[non neutre]}, mais elles doivent rester très prudentes. Les éditeurs, les réseaux sociaux et les marques/agences sont tous susceptibles de bénéficier de nouveaux flux de revenus générés par la publicité native, ainsi que d’une valeur et d’une pertinence accrues par rapport au public cible du fait de la nature facultative du support.

En parallèle, tous les acteurs sont vulnérables face aux balbutiements de la publicité native. Cela nécessitera la mise en place de formations, de réglementations concernant la transparence et la diffusion et il faudra également insister davantage sur la préservation de l’authenticité^[Quoi ?] que les consommateurs attendent de la part de l’éditeur/de la plateforme.

Les perspectives de croissance

Aux États-Unis, le Native Advertising devrait représenter 4,5 Mds $ en 2017, contre 2,36 Mds $ en 2013^{[réf. nécessaire]}. Coté sites web, les 3/4 des principaux éditeurs américains proposent déjà des formats natifs sur leur site, ce chiffre devrait atteindre 90% d’ici la fin de l’année 2013. Tous les grands médias US se sont ouverts avec succès au Native Advertising : New York Times, Washington Post, Buzzfeed, Huffington Post, Condé Nast... Des régies externes se sont aussi créées sur ce concept, Adyoulike, Sharethrough, Videostep, Nativo, AdsNative...

En France le concept est apparu en janvier 2013 par l'intermédiaire de la régie Adyoulike avant de se généraliser en quelques mois, de nombreux éditeurs comme Le Monde, Prisma, Lagardère ayant rapidement lancé leur offre dédiée.

Les atouts du Native Advertising

1. Émerger plus : faire émerger à nouveau la publicité sans gêner l’internaute. Le Native Advertising apporte une  visibilité de la publicité au cœur de l’éditorial et accentue l’impact publicitaire souvent de plus en plus dur à atteindre du fait de la multiplication de la publicité display traditionnelle.
2. Diffuser plus : diffuser un contenu plus long et où l’espace d’expression est plus large et mieux adapté que les formats classiques.
3. Engager mieux et plus longtemps : en intégrant l’annonceur au cœur des intérêts de lecture du consommateur, il se créé un lien plus fort avec la marque ou le produit^{[réf. nécessaire]}. La caution éditoriale du support permet de rassurer et d’engager davantage l’internaute. L’apport d’un contenu spécifique et de qualité (plus assimilé à de l’information de marque qu’à de la « réclame ») permet de prolonger l’engagement. Le Native Advertising permet de diffuser un contenu de marque plus riche ; son efficacité est décuplée si celui-ci est en lien avec l’ADN du site diffuseur^[Quoi ?].

L'efficacité en question : l'avis des Français

Nombreuses sont les interrogations autour de l'accueil et de l'efficacité de ces nouveaux formats natifs. L'IFOP a réalisé pour la régie Adyoulike une étude autour de cette nouvelle forme de publicité, dont voici les principaux enseignements:

Pour qu’une publicité fonctionne sur un site Internet, il faut, selon les Français, qu’elle s’intègre bien à son environnement.

Par son contenu, la publicité doit rappeler le thème de la page visitée (61%). Par son graphisme, elle doit également se confondre dans l’apparence du site Internet (53%). Plus discrètes, les publicités natives apparaissent plus performantes que les publicités classiques. 29% des personnes interrogées ont identifié les publicités natives comme des publicités, contre 77% pour les bannières. Après présentation des publicités natives et classiques les internautes affichent clairement leur préférence pour les premières. Selon eux, ces publicités sont mieux intégrées au site Internet (75%, soit +23% d’écart par rapport aux publicités classiques), plus susceptibles de provoquer un clic (42%, soit +45% d’écart) et plus intéressantes (40%, c’est-à-dire +38% d’écart).