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Une marchande de modes est une commerçante spécialisée dans la production et la vente d'articles destinés à l'ornementation des toilettes, principalement les coiffes et les garnitures des robes. Cette activité, essentiellement féminine connait son apogée dans les années 1770-1780, jouant un rôle central dans la diffusion des modes.

Apparition des marchandes de modes

le métier de marchande de mode est apparu au sein de la corporation des marchands mercier vers 1765, au départ cette appellation ne désigne qu'un "talent" reconnu aux épouses de marchands merciers. A cette époque la confection du corps du vêtement est le monopole des corporations des tailleurs puis des couturières. Les marchandes de mode interviennent uniquement sur l'ornementation de vêtements déjà produits mais peuvent néanmoins fabriquer certaines pièces accessoires (ceintures, cravates, noeuds, manchettes, mantelets, plisses, mantilles de cour, etc.)
Pour garnir les toilettes les marchandes de mode utilisent une variété d'éléments (taffetas, gaze, plumes, rubans, dentelles, galons, agrafes, pendentifs, fleurs artificielles, lacets, passementeries, broderies, mousseline, tulle, fourrures, etc.) faisant ainsi appel à une multitude de fournisseurs.
En aout 1776 un édit de réorganisation des jurandes permet la création de la corporation des "faiseuses de modes, plumassiers, fleuristes de la ville et faubourgs de Paris" consacrant ainsi l'indépendance des marchandes de mode vis à vis des marchands merciers et l'apparition d'une nouvelle corporation exclusivement féminine à Paris (en plus des lingères, couturières et bouquetières). Cette émancipation est également familiale et sexuelle, il n'est plus nécessaire d'être femme de mercier pour exercer la profession de marchande de modes.

Pivot dans la diffusion des tendances

Cette nouvelle catégorie socio-professionnelle fait l'objet de descriptions notamment dans les encyclopédies de l'époque comme celle de Diderot ou Panckoucke, toutes deux gravées par Robert Bénard. La marchande de modes devient uen figure importante de son temps comme en témoigne la multiplication de ses représentations comme celle parue dans la Gallerie des Modes et Costumes Français, l'un des premiers périodiques de mode, considéré comme le plus bel ouvrage sur les modes de l'époque, ou encore dans les toiles de François Boucher ou Philibert-Louis Debucourt.

Au dix-huitième siècle, la structure même du vêtement évolue peu en raison des coûts, des règlements corporatifs et de l'étiquette. C'est donc l'ornementation qui répond au besoin croissant de nouveauté et d'affirmation sociale. Au-delà des coiffes et de la garniture des robes qui constituent le cœur de leur activité, les marchandes de modes deviennent les pivots de la diffusion des modes en étendant leur influence à tous les métiers en amont de leur intervention : tailleur, couturières, lingères, etc.

Les années 1770-1780 voient ainsi une accélération des changements dans la parure, notamment les coiffures sont emblématiques.

Ce talent consiste principalement à monter et garnir les coiffures, les robes,les jupons ; c'est-à-dire à y coudre et arranger suivant la mode journalière les agréments que les Dames et elles imaginent perpétuellement dont la plupart consistent en gazes, rubans, rézeaux, étoffes découpées, fourrures, &c. Mais elles construisent encore de véritables vêtements, comme le Mantelet, la Plisse,la Mantille de Cour.