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L’éthique des relations publiques

Selon la définition proposée par la Société canadienne des relations publiques, les relations publiques "consistent en la gestion des relations entre une organisation et ses divers publics par l'entremise de la communication, afin d'atteindre une compréhension mutuelle, de réaliser des objectifs organisationnels et de servir l'intérêt public."[1]L'éthique des relations publiques cherchera donc à saisir tous les aspects de l'interaction communicationnelle à partir d'un cadre théorique faisant appel à quelques questions-clés fondées sur la recherche de la vie bonne, avec et pour les autres, dans des institutions justes.[2][3]L'idée d'une théorisation plus systématique de l'éthique en relations publiques accompagne les premiers efforts de professionnalisation de ce champ de la communication, après la deuxième guerre mondiale, en Amérique du Nord et en Europe.

1. Un peu d’histoire.

Dans le monde francophone, l’éthique des relations publiques s’est d’abord développée, après la deuxième guerre mondiale, autour de la vision élaborée par le Français Lucien Matrat, alors directeur des relations extérieures de l’entreprise pétrolière Elf Aquitaine[4]. Au cours d’une conférence qu’il prononce à la Faculté de droit de l’université de Bordeaux, en 1951, Matrat jette les bases de ce qui deviendra par la suite la RSE (responsabilité sociale des entreprises), de même que de la perspective humaniste qui doit guider toute organisation dans la communication avec ses différents « publics » :

La responsabilité sociale est celle qui nous oblige à répondre de nos actes ou de nos carences susceptibles de porter préjudice à l’harmonie de la société, étant entendu que cette harmonie repose sur l’ensemble des individus, des groupes et des classes qui constituent cette société et sur leur adhésion aux principes qui régissent son fonctionnement. (…) Admettre que l’entreprise doit répondre de ses actions et de ses carences (...) c’est admettre que l’entreprise doit jouer, au sein de celle-ci, un rôle nouveau : le rôle d’une cellule sociale dont le but est précisément d’aider au développement de la société. Le fait d’avoir considéré l’entreprise exclusivement comme une cellule économique aboutit à des impasses. Impasse sur le plan des activités productives (…), impasse aussi sur le plan de la société où l’harmonie entre les individus, entre les groupes, entre les classes est rompue (…). Les responsables de l’entreprise, qui l’ont considérée exclusivement sous son angle économique et qui ont cru que son efficacité était uniquement liée au progrès technique, à la rationalisation des méthodes de travail, n’ont-ils pas oublié « l’homme » ?

L’interdépendance qui existe entre les membres d’un groupe constitue une garantie de la cohésion de ce groupe, mais encore faut-il que cette interdépendance soit reconnue (...). En oubliant de dégager et de mettre en valeur ces facteurs d’interdépendance afin de les rendre évidents et de leur permettre de jouer leur rôle de lien social ; en négligeant depuis toujours de justifier son existence, de montrer les services qu’elle apporte à la collectivité, l’entreprise commet non seulement une erreur à l’égard de l’opinion publique mais elle met en danger l’existence même du système de libre entreprise sur lequel est fondée notre société. [5]

Cette réflexion très avant-gardiste de Matrat sur le rôle et la responsabilité morale des entreprises dans la société le conduit à concevoir les relations publiques comme une forme de communication allant bien au-delà de ses fonctions persuasives liées à la propagande et à la publicité. Fonctions, il faut le dire, auxquelles elles avaient été souvent réduites par les grands noms de la communication publique états-unienne comme Ivy Lee et Edward Bernays[6]. Pour Matrat, la communication produite par les relations publiques doit répondre à quatre critères : 1) s’insérer dans le dialogue ; 2) être comprise ; 3) être acceptable et assimilable ; 4) respecter une éthique rigoureuse.[7]

2. La création du Code d’Athènespar l’IPRA en 1965 et les débuts de la « professionnalisation ».

En 1965, avec le concours d’autres membres du Centre européen des relations publiques, Lucien Matrat est au centre de l’élaboration d’un code d’éthique international des relations publiques, dit Code d’Athènes[8]. Le code se décline en 13 articles qui s’appuient sur le socle de droits de l’homme, et donc sur l’idée qu’en vertu de sa dignité et de sa valeur, l’être humain a des besoins matériels, moraux, intellectuels et sociaux, qui peuvent être entre autres satisfaits par l’intermédiaire d’interactions communicationnelles obéissant à des règles éthiques incontournables.

Cette initiative fondamentale de l’IPRA a jeté les bases déontologiques d’une forme de « professionnalisation » des relations publiques. En effet, c’est principalement après la deuxième guerre mondiale que plusieurs regroupements professionnels sont nés et ont contribué à concevoir les relations publiques comme une spécialité autonome au sein du vaste champ de la communication publique. Par exemple, au Canada, c’est d’abord à Montréal (Québec) que l’on assiste à la formation d’une première association de professionnels en relations publiques au milieu des années 40, puis quelques mois plus tard, à Toronto (Ontario). C’est cinq ans plus tard, en 1953, que les deux associations fusionnent pour former ce qui allait devenir la Société canadienne des relations publiques (SCRP)[9]. De nos jours, plusieurs associations nationales du même type sont réunies au sein d’un regroupement international, la Global Alliance for Public Relations[10].Suivant la tendance de plusieurs champs académiques à cheminer vers la professionnalisation et l’autorégulation pour assurer la compétence de leurs membres et la protection du public, certaines associations nationales en relations publiques proposent désormais des formes de « titres réservés » témoignant de l’atteinte d’un certain niveau de compétence décerné à la suite d’un examen rigoureux des candidatures par des comités d’experts reconnus par leurs pairs. C’est le cas par exemple de la SCRP, qui a développé un mécanisme d’agrémentqui conduit au titre d’ARP (agréé en relations publiques)[11], et de la Société québécoise des professionnels en relations publiques(SQPRP), qui donne, depuis septembre 2019, la possibilité aux relationnistes québécois d’obtenir le titre de PRP (professionnels en relations publiques)[12].

3. Qu’est-ce que l’éthique en relations publiques ?

Dans une perspective très pratique qui doit être celle de son enseignement dans une discipline professionnalisante comme les relations publiques, les problèmes de nature éthique surgissent en général quand existe un « écart » entre une action réelle ou envisagée et des normes qui définissent son acceptabilité [13]. Les normes qui balisent l’action éthique appartiennent à des niveaux à la fois distincts et reliés : le niveau juridique, le niveau déontologique, le niveau moralet le niveau éthique[14].

           3.1. Le droit (niveau juridique)

Les questions éthiques qui découlent d’un conflit avec les normes juridiques, donc avec les lois et règlements énoncés par des autorités légitimes dans nos sociétés (gouvernements, entreprises, institutions publiques et privées, etc.), se résolvent par une interprétation des textes juridiques, dans le cadre d’un tribunal, ou d’un processus plus ou moins formel de médiation non-judiciarisé. L’ «écart» par rapport aux normes juridiques revêt une importance particulière pour les individus, dans la mesure où il s’accompagne le plus souvent de sanctions (dédommagements financiers, amendes, prison, etc.)[15].

           3.2. La déontologie

Les problèmes de nature déontologique sont semblables à ceux de la sphère juridique. Mais alors que les lois s’appliquent indistinctement à tous les citoyens vivant au sein d’une juridiction donnée, la déontologie s’applique plutôt à une catégoriede citoyens que l’on appelle souvent «professionnels» (médecin, avocat, ingénieur, comptable, etc.) dans un certain champ du savoir[16]. Les normes déontologiques sont elles aussi inscrites dans des codes (les codes d’éthique ou de déontologie professionnelle), et selon les associations professionnelles qui veillent à leur application, des sanctions disciplinaires sont prévues pour les membres qui ne les respectent pas[17].

           3.3. La morale

Même si les termes « morale » et « éthique » ont un sens étymologique commun, l’un d’origine latine (morale "moris "« mœurs »); l’autre d’origine grecque (éthique "ethos "« mœurs »), la littérature académique tend aujourd’hui à les distinguer[18]. Pour les fins de cet article, la morale sera définie comme un ensemble de normes qui s’imposent à un individu à travers son appartenance à un groupe social donné (nation, famille, groupe religieux, etc.). Les normes morales sont donc issues d’un processus historique, souvent influencé par la religion, dans lequel elles se sont cristallisées et transmises entre les générations par le moyen d’interactions sociales répétées (par l’éducation notamment). En ce sens, les normes morales sont parfois explicitement codifiées (dans les textes sacrés, par exemple), parfois non. Dans tous les cas cependant, elles sont fortement intériorisées par les membres du groupe social auxquels elles s’appliquent. En conséquence, l’« écart » entre les actes posés par un individu et la morale du groupe auquel il appartient sera lui aussi sanctionné à partir de l’interprétation d’un « code moral » spécifique. Dans certains cas, la sanction morale peut être d’une sévérité extrême (torture, meurtre, etc.), ou plus « douce » (discrimination, stigmatisation, etc.). Mais dans tous les cas, elle prend la forme d’un rejet ou d’une réprobation qui peut être difficile à supporter pour la personne qui le subit[19].

           3.4. L’éthique, au-delà des codes

Évidemment, beaucoup de problèmes éthiques qui se posent en relations publiques ne sont pas réductibles à l’application de normes codifiées. Ils relèvent plutôt « d’intuitions, d’analyses ou de raisonnements parfois complexes qui s’appuient sur les qualités d’un agent rationnel et autonome guidé par des valeurs ou des principes acquis librement, qui témoignent de sa vision du bien, du mal ou du juste. »[20]. En général, l’analyse spécifiquement éthique d’une problématique émergeant en relations publiques s’articulera autour de trois pôles[21] : 1) les aspects téléologiques ; 2) les aspects procéduraux ; 3) Les qualités personnelles.

Les aspects téléologiques (du mot grec telos, qui signifie « but » ou « fin ») se rapportent à l’éthique substantiellequi définit une vision du bien et oriente les actions autour de celle-ci. Les éthiques dites « conséquentialistes », comme l’utilitarisme, sont des éthiques téléologiques. Les aspects procéduraux concernent les règlesqui sont mises en place par les individus ou les groupes pour assurer le respect de certains principes comme la justice, l’équité, la paix, etc. Ces règles peuvent être intériorisées (mentales) ou matérialisées dans des textes, par exemple. Enfin, les qualités personnelles sont les « vertus » (au sens de l’éthique grecque classique), donc des aptitudes qu’un individu doit posséder pour agir bien, assurer son bonheur ou celui des autres, pour réussir sa vie, pour susciter la confiance des autres.

           3.5. Principales questions éthiques en relations publiques

Les normes décrites ci-dessus interviennent dans tous les aspects de la communication publique. Pour cartographier les principaux pôles de l’éthique en relations publiques, il est utile de faire appel au modèle classique de la communication élaboré par Harold D. Lasswell[22]. Pour ce pionnier de la recherche en communication, l’acte de communiquer se structure autour de la source (émetteur), du message(et son encodage), du média (canal, outil, support, etc.), du récepteur (qui décode le message) et de l’effet.

Pour résoudre les problèmes d’éthique relatifs à l’émetteur et à son message, donc à l’agent (le professionnel ou son organisation) producteur de contenu, on a souvent recours aux normes déontologiques[23]et aux qualités personnelles ou organisationnelles (vertus)[24]. Tout ce qui a trait à l’honnêteté, à la sincérité, à la bienveillance ou au courage du relationniste, comme à la vérité et à la transparence de son message appartient à cette catégorie de questions. C’est la même chose pour les dilemmes au sujet du choix des mandats, de la loyauté, de la persuasion (rhétorique), de l’équilibre des intérêts (posture partisane vs technique[25]). Les stratégies de responsabilité sociale des entreprises (ou des organisations) peuvent aussi entrer dans cette catégorie dans la mesure où elles dépendent d’une entité collective (entreprise, organisation) émettrice.

Dans le contexte plus récent de la numérisation des communications, la question du médium a pris une importance considérable dans la recherche communicationnelle en général, et plus particulièrement en relations publiques. Ainsi, tout ce qui concerne le marketing numérique et le rôle des influenceurs[26], les limites de la liberté d’expression et l’atteinte à la réputation, les fausses nouvelles (fake news)[27]ou la qualité des relations interpersonnelles se raccrochent, directement ou indirectement, à la question du médium.

Du côté de la réception et des effets, on retrouve beaucoup de questions qui gravitent autour de l’acceptabilité sociale, définie comme « forme de morale commune qui juge à partir de notions de bien et de mal qui sont culturellement dominantes dans une société donnée »[28]. Le caractère construit et par essence changeant de l’acceptabilité sociale fait bien ressortir l’importance de plans de communication qui sont bien adaptés aux contextes temporel et spatial dans lesquels ils sont mis en œuvre.

Malgré son caractère assez intuitif, le modèle de Lasswell ne fait pas vraiment de place à l’interaction[29]et à l’environnement de la communication. Dans cet espace, que l’on peut comparer à la superstructurede Karl Marx[30], s’intercalent des déterminants idéologiques, culturels, sociaux, politiques et économiques qui ouvrent la voie à une éthique critiquede la communication en relations publiques. La perspective critique est assez peu développée dans les relations publiques, dans la mesure où sans doute, comme la publicité, elles ont traditionnellement été plus mobilisées pour « vendre » l’ordre économique capitaliste que pour le remettre en question. Cette posture est en tout cas clairement celle des fondateurs de la discipline comme Edward Bernays. Dans un monde où, justement, l’économie capitaliste fondée sur la croissance perpétuelle est mise à mal par des problèmes aigus, liés notamment à la surconsommation et aux changements climatiques, il y aura sans doute lieu d’ouvrir, à l’avenir, de nouvelles pistes de recherche sur ces questions. Les études sur les défis éthiques des interactions communicationnelles en contexte multiculturel sont sans doute aussi appelées à prendre une place croissante en relations publiques[31].

4. Bien agir en situation : la prise de décision éthique

Pour le professionnel des relations publiques, l’éthique se réalise d’abord en situation, dans la diversité des mandats qu’on lui confie. Divers modèles de prises de décision sont exposés dans la littérature sur l’éthique des relations publiques. Parmi les plus connus se trouvent celui de la Public Relations Society of America[32], de la Société canadienne de relations publiques[33], et ceux de chercheurs universitaires en relations publiques comme Bivins (1992)[34], Bowen (2005)[35]et Farmer (2017)[36].

Ces modèles aident à structurer le processus de résolution de problèmes des professionnels aux prises avec des questions éthiques dans le cadre de leur travail. Même s’il existe des différences entre ces modèles, ceux-ci tournent en général autour de quelques étapes essentielles : 1) cerner la nature du problème à analyser ; 2) identifier des solutions ; 3)évaluer l’impact des solutions en termes de conséquences et de contraintes ; 4) classer les solutionspossibles à l’aide de certains principes ou valeurs ; 5) choisir la solution la plus avantageuse. La dernière étape varie sensiblement selon les modèles, mais elle consiste généralement à justifier la décision, évaluer sa pertinence ou à mettre en place des stratégies d’atténuation des impacts négatifs[37]. Plusieurs associations professionnelles et programmes de formation en relations publiques proposent d’ailleurs des banques de cas permettant aux praticiens ou aux étudiants de s’exercer au raisonnement éthique en situation[38][39].

5. Les lieux de recherche et de formation en éthique des relations publiques

Dans le monde francophone, plusieurs universités offrent des programmes de formation s’adressant à des étudiants qui souhaitent faire carrière en communication publique. En Amérique du Nord, le seul programme francophone et centré exclusivement sur les relations publiques est celui de l’Université du Québec à Montréal (UQAM), qui accueille chaque année plusieurs centaines d’étudiants, depuis 1996[40]. Le programme compte aussi sur la présence de nombreux chercheurs reconnus oeuvrant au sein de la Chaire de relations publiques et communication marketing, dont le titulaire est Bernard Motulsky[41]. Au cours des dix dernières années, des recherches variées ayant un intérêt pour l’éthique des relations publiques ont été menées par des chercheurs de l’UQAM. Parmi les thèmes abordés, il y a :

-       L’astroturfing (désinformation)[42] ;

-       Le repentir en communication politique[43] ;

-       L’e-réputation[44] ;

-       L’acceptabilité sociale des grands projets[45] ;

-       L’influence et le conformisme social [46];

-       L’espace public, la vérité et l’éthique [47];

-       La communication du risque et les changements climatiques[48] ;

-       Les relations publiques et le journalisme[49] ;

-       La prise de décision éthique et la gestion du risque réputationnel [50];

-       La professionnalisation des relations publiques[51] ;

-       Etc.

La revue Communiquerpubliée par la Faculté de communication de l’UQAM a également consacré, en 2014, un numéro spécial sur le thème de l’éthique en relations publiques[52]. Ce numéro aborde une variété de sujets et comprend notamment un article exclusif de James E. Grunig[53].

D’autres universités du Québec et du Canada offrant une formation en relations publiques produisent aussi des recherches s’intéressant aux questions d’éthique. C’est le cas de l’Université Laval, située dans la ville de Québec, qui offre un programme de baccalauréat en communication publique[54]. Il y a aussi l’Université de Sherbrooke qui offre un programme de baccalauréat en communication appliquée[55].

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[1]Société canadienne des relations publiques (2020), « Qui nous sommes ? » : https://cprs.ca/About.aspx

[2]Yanick Farmer, L’éthique de la communication, Paris, Vuibert, 2018., p.107-123.

[3]Paul Ricoeur, Soi-même comme un autre, Paris, Éditions du Seuil, 1990.

[4]Arzeno-Martin, H. (1993). Un retour vers le futur avec Lucien Matrat, le père fondateur des relations publiques européennes. Communication et organisation(4).

[5]Ibid.

[6]McBride, G. (1989). Ethical thought in public relations history: Seeking a relevant perspective. Journal of Mass Media Ethics, 4(1), 5-20.

[7]Ibid.

[8]International Public Relations Association (1965). Code d’Athènes.https://rpl2008-v2.teluq.ca/teluqDownload.php?file=2017/01/Le-code-Athenes.pdf

[9]Société canadienne des relations publiques : https://www.cprs.ca

[10]Global Alliance for Public Relations and Communications Management : https://www.globalalliancepr.org

[11]https://www.scrp.ca/Certifications/Mid-Level-Practitioner-(5-20-years)/Am-I-ready-for-my-APR

[12]https://www.sqprp.ca/fr/presentation-prp

[13]Farmer, Y. (2018). L’éthique de la communication. Dans T.Libaert (dir.), Communication(p.107-123). Paris : Vuibert.

[14]Ibid.

[15]Ibid.

[16]Ibid.

[17]Voir par exemple le code de déontologie de la Société québécoise des professionnels en relations publiques : https://www.sqprp.ca/fr/notre-code-de-deontologie

[18]Grunig, J.E. (2014). Questions et théories en éthique des relations publiques. Communiquer. Revue de communication sociale et publique, 11, 15-28.

[19]Farmer (2018), Ibid.

[20]Farmer Y. et Versailles G. (2018). L’éthique des relations publiques. Des repères pour bien agir en situation. Dans S.Yates (dir.), Introduction aux relations publiques. (p.111-134). Montréal : Presses de l’Université du Québec.

[21]Ibid.

[22]Lasswell, H.D. (1976). Power and personality. New York : Norton.

[23]Bowen, S. A. (2004). Expansion of ethics as the tenth generic principle of public relations excellence: A Kantian theory and model for managing ethical issues. Journal of public relations research, 16(1), 65-92.

[24]Williams, O. F., & Murphy, P. E. (1990). The ethics of virtue: A moral theory for marketing. Journal of Macromarketing, 10(1), 19-29.

[25]Sullivan, A. J. (1965). Values of public relations, in O. Lerbinger and A. J. Sullivan, eds., Information, Influence & Communication : A Reader in Public Relations. New York : Basic Books.

[26]Charest, F., Alcantara, C., Lavigne, A., & Moumouni, C. (2017). E-réputation et influenceurs dans les médias sociaux: nouveaux enjeux pour les organisations. Montréal : Presses de l’Université du Québec.

[27]Lazer, D. M., Baum, M. A., Benkler, Y., Berinsky, A. J., Greenhill, K. M., Menczer, F., ... & Schudson, M. (2018). The science of fake news. Science, 359(6380), 1094-1096.

[28]Farmer, Y. (2013). Une éthique de l’indéfendable à l’usage des relationnistes. Regards RP (octobre) : https://archipel.uqam.ca/11283/

[29]Cormier, S., & Tremblay, S. (2004). Présentation. Perspectives communicationnelles et relations publiques. Communication. Information médias théories pratiques, 23(1), 9-18.

[30]Marx, K. (1899). Critique de l’économie politique. Paris : Schleicher frères.

[31]Sriramesh, K., & Vercic, D. (2009). The missing link: Multiculturalism and public relations education. In The Global Public Relations Handbook, Revised and Expanded Edition (pp. 1034-1054). London : Routledge.

[32]https://www.prsa.org/about/ethics

[33]https://www.cprs.ca/De-nouveaux-outils

[34]Bivins, T. H. (1992). A systems model for ethical decision making in public relations. Public Relations Review, 18(4), 365-383.

[35]Bowen, S. A. (2005). A practical model for ethical decision making in issues management and public relations. Journal of Public Relations Research, 17(3), 191-216.

[36]Farmer, Y. (2017). Un modèle multi-niveaux de prise de décision éthique pour les relations publiques. Revue Communication & professionnalisation, (5), 73-93.

[37]Ibid.

[38]https://mediaethicsinitiative.org/advertising-public-relations-ethics-case-studies/

[39]https://www.prsa.org/about/ethics

[40]https://relpub.uqam.ca

[41]https://crp.uqam.ca

[42]Boulay, S. (2015). Usurpation de l’identité citoyenne dans l’espace public : astroturfing, communication et démocratie.Montréal : Presses de l’Université du Québec.

[43]Turbide, O. (2018). Le repentir en politique sur la scène canadienne (2005-2014): les risques de l’équivoque. Politique et Sociétés, 37(1), 53-73.

[44]Alloing, C. (2013). La médiation documentaire sur les réseaux socionumériques comme vecteur de l’e-réputation?. La Poste, Twitter et les agents-facilitateurs. Communication et organisation, (43), 73-84.

[45]Gendron C., Bergeron, K.M. et Jébrak, M. (2019). Mesurer l’acceptabilité sociale d’un projet minier. VertigO, 15 (3), 2-32.

[46]Farmer, Y., Bissière, M., & Benkirane, A. (2018). Impacts of Authority and Unanimity on Social Conformity in Online Chats about Climate Change. Canadian Journal of Communication, 43(2), 265-279.

[47]Cossette, R. (2010). Quelle éthique pour les relations publiques?, Chap. Maisonneuve, Danielle. Les relations publiques dans une société en mouvance, 4, 367-394.

[48]Motulsky, B., Guindon, J. B., & Tanguay-Hébert, F. (2018). Weather and Climate Risk Communication. Montréal : Presses de l’Université du Québec.

[49]Broustau, N., & Francoeur, C. (2019). Relations publiques et journalisme à l'ère numérique: Dynamiques de collaboration, de conflit et de consentement. Montréal : Presses de l’Université du Québec.

[50]Farmer, Y. (2017). Un modèle multi-niveaux de prise de décision éthique pour les relations publiques. Revue Communication & professionnalisation, (5), 73-93.

[51]Versailles, G. (2019). Le temps des relations publiques. Montréal : Presses de l’Université du Québec.

[52]Broustau, N. & Farmer, Y. (2014). Éthique et relations publiques: pratiques, tensions et perspectives,(13), 14-15.

[53]Grunig, J. E. (2014). Questions et théories en éthique des relations publiques. Introduction. Communiquer. Revue de communication sociale et publique, (11), 15-28.

[54]https://www.ulaval.ca/les-etudes/programmes/repertoire/details/baccalaureat-en-communication-publique-ba.html

[55]https://www.usherbrooke.ca/admission/programme/234/baccalaureat-en-communication-appliquee/

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