Domaine d'activité stratégique

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Un domaine d'activité stratégique, ou DAS[1], est une division autonome d'une entreprise dédié à un marché, un secteur d'activité ou un type de stratégie.

C'est un concept majeur de la stratégie d'entreprise.
Un DAS est une sous-partie d'une organisation à laquelle il est possible :

Enjeux du découpage en DAS[modifier | modifier le code]

Sachant qu'une organisation ou une entreprise peut opérer sur un ou plusieurs marchés ou secteurs d'activité, mais que chacun de ses DAS ne peut adopter qu'une seule stratégie générique, on comprend l'importance pour une organisation de savoir combien de DAS elle comporte et de délimiter clairement leur périmètre.

  • Ce découpage en DAS constitue donc une étape primordiale dans la démarche de la stratégie d'entreprise : c'est en effet le préalable indispensable à toute allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.) .
  • Sur le plan structurel, chaque DAS doit normalement correspondre à une subdivision organisationnelle (filiale, division, etc.).
  • La segmentation en DAS est antagoniste avec la notion de synergie : plus les synergies sont importantes entre les différentes activités d'une entreprise, plus il est difficile de la scinder en DAS distincts.

Segmentation stratégique et segmentation marketing[modifier | modifier le code]

La segmentation stratégique de l'entreprise en DAS ne doit pas être confondue avec une segmentation marketing, qui consiste à segmenter non plus l'entreprise, mais les marchés qui correspondent aux DAS : la segmentation marketing vise l'identification des segments de ces marchés.

La segmentation marketing s'opère :

soit à partir du repérage des couples « client/produit » (pour réaliser un ciblage),
soit par détection des couples « marché/offres » (pour réaliser un positionnement).

La segmentation marketing se caractérise par un découpage beaucoup plus fin que la segmentation stratégique.

Chez Renault, par exemple, la gamme de véhicules pour particuliers (hors utilitaires et compétition) ne comprend ainsi qu'un seul DAS : tous les modèles sont élaborés dans les mêmes centres de conception, fabriqués dans les mêmes usines et vendus dans le même réseau de distribution. En revanche, pour son seul modèle " Mégane ", Renault commercialise plusieurs dizaines de versions, chacune étant censée viser un segment de clientèle spécifique.

Comment repérer et définir un DAS ?[modifier | modifier le code]

Un DAS est une activité ou un sous-ensemble d'activités qui réunit les caractéristiques suivantes :

  • des clients spécifiques ;
  • des marchés spécifiques ;
  • des réseaux de distribution spécifiques ;
  • des concurrents spécifiques ;
  • des technologies spécifiques ;
  • des compétences spécifiques ;
  • une structure de coûts spécifique ;

Le DAS est pour une organisation ou une entreprise un sous-ensemble d'activités :

À la limite, on peut estimer qu'un DAS pourrait exister en tant qu'organisation autonome.

Sur chaque DAS sera déployée une des stratégies génériques :

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. ou SBU, Strategic Business Unit


Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Johnson G., Whittington R., Scholes K., Angwin D., Régner P., Fréry F., Stratégique, 10e édition, Pearson, 2014.