Domaine d'activité stratégique

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Un domaine d'activité stratégique, ou DAS[1], est une sous-partie d'une organisation, dédiée à un marché, à un secteur d'activité ou à un type de stratégie.

Le concept en a été inventé en 1968 par Fred Borch, P-DG de la General Electric avec l'aide du cabinet de conseil McKinsey sous le nom de Natural Business Unit rebaptisée Strategic Business Unit (SBU) dans le cadre de leur matrice stratégique à 9 cases.

C'est un concept majeur de stratégie d'entreprise.

Un DAS est une sous-partie d'une organisation à laquelle il est possible :

Les niveaux de la stratégie[modifier | modifier le code]

Il est très rare qu'une entreprise soit mono-activité c'est-à-dire ne commercialise qu'une seule catégorie de services ou de produits auprès d'une seule catégorie de client. En général, toutes les entreprises, même les plus petites sont diversifiées comme leur nom l'indique : boulanger-patissier, café-tabac, café-hôtel-restaurant, etc. Les groupes commercialisent le plus souvent des services ou produits différents : Yamaha (8 catégories de produits différents : motos, VTTs, motoneiges, instruments de musique, moteurs hors-bord, nautisme, Hi-Fi, Électronique) groupe Volkswagen (12 marques) ; groupe Renault (3 marques : Renault, Dacia et RSM) et trois logos.

Enjeux du découpage en DAS[modifier | modifier le code]

Sachant qu'une organisation ou une entreprise peut opérer sur un ou plusieurs marchés ou secteurs d'activité, mais que chacun de ses DAS ne peut adopter qu'une seule stratégie générique, on comprend l'importance pour une organisation de savoir combien de DAS elle comporte et de délimiter clairement leur périmètre.

  • Ce découpage en DAS constitue donc une étape primordiale dans la démarche de la stratégie d'entreprise : c'est en effet le préalable indispensable à toute allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.) .
  • Sur le plan structurel, chaque DAS doit normalement correspondre à une subdivision organisationnelle (filiale, division, etc.).
  • La segmentation en DAS est antagoniste avec la notion de synergie : plus les synergies sont importantes entre les différentes activités d'une entreprise (par exemple les plateformes de véhicules communes entre les marques du groupe Volkswagen), plus il est difficile de la scinder en DAS distincts (la modification d'une plate forme impacte plusieurs marques).

Segmentation stratégique et segmentation marketing[modifier | modifier le code]

La segmentation stratégique des activités en DAS ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing : celle-ci consiste à segmenter non plus les activités, mais les marchés qui correspondent aux DAS pré-définis par la réflexion stratégique. La segmentation marketing vise l'identification des segments de ces marchés.

La segmentation marketing s'opère :

soit à partir du repérage des couples « client/produit » quand il s'agit de réaliser un ciblage
soit par détection des couples « marché/offres » existants quand il s'agit de réactualiser un positionnement.

La segmentation marketing se caractérise par un découpage beaucoup plus fin que la segmentation stratégique. Chez Renault, par exemple, la gamme de véhicules pour particuliers (hors utilitaires et compétition) ne comprend ainsi qu'un seul DAS : tous les modèles sont élaborés dans les mêmes centres de conception, fabriqués dans les mêmes usines et vendus dans le même réseau de distribution. En revanche, pour son seul modèle " Mégane ", Renault commercialise plusieurs dizaines de versions, chacune étant censée viser un segment de clientèle spécifique.

Comment repérer et définir un DAS ?[modifier | modifier le code]

Un DAS est une activité ou un sous-ensemble d'activités qui réunit les caractéristiques suivantes :

  • des clients spécifiques ;
  • des marchés spécifiques ;
  • des réseaux de distribution spécifiques ;
  • des concurrents spécifiques ;
  • des technologies spécifiques ;
  • des compétences spécifiques ;
  • une structure de coûts spécifique ;

Le DAS est pour une organisation ou une entreprise un sous-ensemble d'activités :

À la limite, on peut estimer qu'un DAS pourrait exister en tant qu'organisation autonome.

Sur chaque DAS sera déployée une des stratégies génériques :

Bibliographie[modifier | modifier le code]

1980

  • Michael Porter, Choix stratégique et concurrence. Techniques d'analyse des secteurs et de la concurrence dans l'industrie (1980), Économica, 1999.
  • Jean-Louis Swiners, « Les trois niveaux de la planification marketing et le marketing mix », Revue Française de Gestion, sept/oct 1982[2].
  • Michael Porter, L'avantage concurrentiel. Comment devancer ses concurrents et maintenir son avance (1986) Dunod, 2003

2000

  • (en) Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, « Identifying Strategic Business Unit », dans : Exploring Corporate Strategy: Text & Cases (8th Edition), Prentice Hall, 2008, p. 223

2012

2013

  • Laurence Lehmann-Ortega, Frédéric Le Roy Bernard Garrette, Pierre Dussauge , Rodolphe Durand, Strategor, 6e édition, Toute la stratégie d'entreprise, Dunod, 2013.

2014

  • Gerry Johnson, Richard Whittington, Kevan Scholes, Duncan Angwin, Patrick Régnér, Frédéric Fréry, « La segmentation stratégique : l'identification des DAS », dans : Stratégique, 10e éd., 2014, p. 233-236.

Notes et références[modifier | modifier le code]

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]