Discussion:Droit des marques

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Article à réécrire[modifier le code]

Une marque commerciale (en anglais, trademark) n'est pas nécessairement déposée (en anglais, registered trademark). --Arnaudh 6 octobre 2006 à 20:11 (CEST)

Précisions[modifier le code]

sur le site : http://www.placeaudesign.com/reperes/lexique/marque.htm "La marque est d'abord un signe servant à identifier une entreprise, un produit ou un service. La marque est aussi un capital qui donne de la valeur à l'entreprise et à ses produits. Pendant longtemps, la marque a surtout été considérée comme un signe. C'est la signature du fabricant, elle authentifie l'origine du produit. Cette signature se présente sous diverses formes: signe verbal (nom patronymique, géographique, de fantaisie ou slogan), sigle, monogramme, signe visuel (logotype, dessin, hologramme, combinaison de couleurs), signe sonore, forme d'un produit (susceptible d'être déposé au titre des dessins et modèles)…

La marque n'est pas seulement un signe passif. Elle joue aussi un rôle actif: elle crée de la valeur. Aux yeux du consommateur, la marque est une caution. C'est un contrat. Elle garantit au consommateur certaines qualités: performances techniques, prix, service après-vente… La marque donne du sens au produit. A tel point qu'un même produit vendu sous diverses marques sera perçu différemment selon les marques. Le consommateur associe à chaque marque des qualités et des défauts et donc des valeurs qui lui permettent de s'identifier à l'une plutôt qu'à l'autre. Pour l'entreprise, la marque est un capital et un outil de développement. Elle est un actif immatériel qui a une valeur commerciale. La preuve: elle peut être vendue et achetée. elle représente en effet une part de marché actuelle ou potentielle. Une marque puissante autorise des marges supérieures et elle conforte le producteur dans ses négociations avec les distributeurs. En interne, vis-à-vis du personnel, elle accroît aussi le sentiment d'appartenance.

Les spécialistes du marketing distinguent différents types de marques selon leurs fonctions. La marque produit donne un nom particulier à chaque produit. Les grands groupes lessiviers ou agroalimentaires (Procter&Gamble ou Danone) possèdent ainsi un portefeuille de plusieurs dizaines de marques de produits. La marque de gamme désigne un ensemble de produits situés sur le même territoire. La marque de produit devient souvent une marque de gamme au fur et à mesure des déclinaisons du produit. La marque ombrelle recouvre une large variété de produits appartenant à des domaines différents. Les marques de luxe sont des marques ombrelles appelées griffes parce que ce sont les signatures de leurs créateurs. La double marque associe une marque mère et une marque fille. La marque mère est une marque ombrelle qui apporte sa caution à une marque produit, appelée dans ce cas marque fille"

Sigle pour montrer qu'une marque est enregistrée[modifier le code]

Est cité le ®. Et le  ?
Jérôme Potts 13 mars 2007 à 06:05 (CET) Le R signifie "registered", donc déposée à un organisme et plus protégée qu'un simple "TM" (voire au dessus, mes connaissances approximatives sont "indignes" de Wikipedia :) )

Terminologie et titre de l'article[modifier le code]

D'après le texte de loi cité dans l'article et le Grand dictionnaire terminologique, le terme à employer est "marque de commerce". C'est également celui qui donne le plus de réponses sur Google. Mattaku (d) 13 janvier 2008 à 19:30 (CET)

La législation autour du droit des marques s'applique aux produits et services indépendamment de leur modèle de distribution. Par conséqient, Marque commerciale ou marque de commerce ne sont pas des traductions satisfaisantes. Linix est une marque déposée par Linus Torvalds pour associer la marque Linux au noyau Linux, un logiciel libre distribué selon les termes de la licence publique générale GNU. Par conséquent, Droit des marques, un terme couramment repris, me semble être la traduction la plus satisfaisante. (Genium (d) 8 juin 2011 à 13:00 (CEST))

Interwiki synchronization[modifier le code]

Hello,I am trying to clean up the interwiki of this article. Please see the discussion: meta:Interwiki synchronization/Brand and trademark. Your comments are welcome. --Amir E. Aharoni (d) 22 octobre 2008 à 16:22 (CEST)

Apports contemporains[modifier le code]

Marchéage de la marque[modifier le code]

Identité de la marque et "marketing mix" étendu (5p2i)

"L’école traditionnelle américaine distingue quatre variables nécessaires à l’élaboration d’un plan de marchéage. Désormais, une part de l’école francophone contemporaine, à l’écoute des multiples évolutions des sociétés post-modernes, propose un marchéage élargi reposant sur sept variables fondamentales (5p2i). Le mix marketing prolongé est global : il est élaboré à partir du positionnement et de l’identité de la marque.

I. Identité de la marque 1) Qu’est-ce que l’identité ? Paul Ricœur précise que l’identité désigne ce qui est tout à fait semblable et qui demeure le même à travers le temps : idem, le même, et ipse, la continuité. L’identité ne peut être confondue avec la ressemblance. Pour être identiques deux éléments devraient être indiscernables. Ainsi, l’identité désigne une réalité unique et singulière. Pour autant, chaque identité est plurielle, variable, mouvante, évolutive. Elle présente de multiples facettes.

2) Chaque marque est une mythologie Une marque s’exprime à travers son offre (produits et services), son histoire, sa culture, ses employés, ses clients, ses communications, etc. Toutes ces formes d’expression créent l’univers de la marque, son identité. Une marque est un ensemble qui fait sens autour d’une légende, réelle ou inventée. L’identité de la marque naît de la convergence de certains mythes spécifiques. Elle se décline à travers trois grandes familles d’identifiants ou de valeurs (voir La dynamique de la marque).

- Les identifiants fondateurs constituent le noyau. Ce sont les caractéristiques essentielles de la marque ; sans elles, il serait impossible de la définir, de la reconnaître et de la distinguer.

- Les identifiants organisateurs correspondent à la charnière. Ils effectuent la liaison entre les caractéristiques du noyau et celles de la périphérie. Ils sont proches, voire confondus, pour les acteurs d’un même secteur d’activité.

- Les identifiants réflecteurs concernent la surface, la périphérie. Ce sont des valeurs contextuelles, changeantes, qui évoluent avec le marché (nouvelles attentes des consommateurs) et l’innovation (nouvelles technologies, lancement de nouveaux produits ou services).

3) Les positionnements de la marque Il est nécessaire de ne pas confondre le positionnement d’une marque et la position concurrentielle de l’entreprise. Certes, le premier peut fournir à l’entreprise un avantage compétitif, mais il ne désigne pas sa place dans l’univers dynamique des multiples forces en interaction sur son marché. Le positionnement correspond à la perception d’une marque et à sa représentation dans l’esprit du consommateur. Il est l’expression de l’identité de la marque. Il manifeste ou matérialise plus ou moins clairement sa mythologie. On distingue le positionnement émis (souhaité) du positionnement reçu ou perçu (réel). La tâche de l’équipe mercatique est d’accorder ces deux dynamiques. Un bon positionnement permet à une marque de se différencier de la concurrence de façon durable. Il est : - simple, facile à percevoir et à mémoriser ;

- en adéquation avec les aspirations des consommatrices et des consommateurs;

- singulier, original par rapport à la concurrence ;

- crédible, en accord avec les réalités de l’offre produits et services de la marque.

Connaître et préciser l’identité d’une marque (voir §2) permet de définir avec justesse un positionnement souhaité en harmonie avec le positionnement réel, ainsi que d’élaborer un marchéage différencié. En effet, lorsque le positionnement marque a été évalué à partir de l’offre et qu’il semble réaliste, il est ensuite décliné produit par produit et service par service. Il s’agit d’une approche globale qui assure la cohésion de toutes les formes d’expression de la marque. Le positionnement général permet de déterminer la mise en œuvre du marketing opérationnel de l’ensemble des lignes d’une marque.

II. Le marchéage (marketing mix) élargi de la marque (5p2i)

1) La politique de produits et services L’offre de la marque regroupe un ensemble de fonctionnalités qui proposent d’apporter une valeur ajoutée et de rendre des services précis à une cible donnée. Elle contribue à la satisfaction de besoins plus ou moins fondamentaux (cf. les cinq degrés de la pyramide d’Abraham Maslow). Elle est également porteuse d’une signification sociale à travers la façon dont elle est perçue (cf. Pierre Bourdieu).

2) La politique tarifaire L’évolution de la tarification globale de l’offre produits et services d’une marque repose sur un ensemble de données intriquées : - phase du cycle de vie et de la rentabilité relative dans le portefeuille d’activités ;

- prix des offres concurrentes les plus proches ;

- actions promotionnelles ponctuelles ou saisonnières ;

- rentabilité marginale pour le producteur ;

- utilité marginale pour le consommateur ;

- élasticité de la demande (effet R. Giffen, entre autres) ;

- dynamiques de groupe : prestige (T. Veblen) et imitation (J. Duesenberry).

3) La politique de distribution Il s’agit de choisir les meilleurs canaux de commercialisation pour assurer la disponibilité des produits et des services d’une marque, auprès des publics potentiellement intéressés par les caractéristiques matérielles/immatérielles de l’offre. La distribution est dite sélective lorsque la réponse aux attentes du marché est qualitative (focalisation, niche). La distribution intensive est une réponse quantitative pour « couvrir » le marché le plus largement possible (volume et marché de masse). Il arrive parfois que la distribution soit mixte, selon les différents aspects de l’offre. La mise en scène du lieu et des produits dans l’espace joue désormais un rôle important dans la distribution (cf. Alix Brijatoff).

4) La politique de communication C’est l’ensemble de tous les moyens qui permettent d’informer différents publics sur l’identité d’une marque, ses valeurs et ses réalisations : vision, mission, projet(s), partenariats, initiatives en faveur de l’environnement, engagements sociaux ou humanitaires, commerce équitable, et bien sûr son offre (produits et services) à travers la présentation qu’elle en donne (emballages, par exemple)… Il s’agit de choisir comment combiner les vecteurs de communication les plus justes en fonction du public, du message et du projet : relations presse ou relations publiques, mécénat, parrainage, publicité, mercatique directe, promotions, force de vente, etc. La publicité n’est qu’un moyen parmi d’autres. Elle vise à faire connaître (informer), apprécier (créer une disposition favorable) et agir (inciter l’achat en renforçant des motivations ou en levant des freins). Il est nécessaire qu’elle soit visible (p. e. utilisation d’une tonalité de couleurs particulière à la marque, logo en évidence, souvent en bas à droite) et lisible (recours aux minuscules, plus faciles à déchiffrer, un seul message fondé sur une promesse réelle). Une communication n’est claire que si son intention est claire.

5) La politique de partenariat Mener des actions concertées, créer des synergies et conforter ses positions pour affirmer, ou affermir, l’identité de la marque est le but des partenariats. On parle aussi de comercatique. Elle concerne autant les relations verticales (fournisseurs – sous-traitance - ou distributeurs – concession, franchise -) qu’horizontales (autres producteurs, du secteur – impartition - ou de secteurs différents – alliance -).

On peut distinguer trois niveaux de partenariats :

- l’alliance industrielle désigne la création commune d’une offre nouvelle (ex : Smart, Airbus)

- l’alliance commerciale correspond à la vente commune de produits ou de services (ex : Guerlain et Air France)

- l’alliance publicitaire repose sur une communication conjointe lors de lancements de produits, d’événements ou d’émissions (ex : Star académie, Nivea young et Nokia).

6) L’identité sensorielle Elle correspond à la déclinaison concrète et explicite de l’identité de la marque pour chacun des cinq sens de l’être humain. Le Diamant sensoriel ® (Saucet & Tomasella, 2003) est un outil de mesure, et d’aide à la décision, qui permet d’évaluer la force de l’expression de l’identité de la marque pour chaque sens : toucher, odorat, goût, ouïe, vue. Il valorise les perceptions d’un échantillon représentatif des consommateurs de la marque étudiée. Il facilite a posteriori la réorganisation équilibrée de l’expression de l’identité d’une marque en fonction des cinq sens. L’identité sensorielle a pour mission d’incarner la mythologie de chaque marque et d’affirmer clairement son positionnement (souhaité). Elle est devenue un vecteur indispensable à toute politique mercatique. Il est d’ailleurs préférable de définir les orientations de l’identité sensorielle avant de préciser les six autres variables du plan de marchéage.

7) L’innovation L’innovation est la clé de la croissance et du développement de toute entreprise, partant de l’économie (Joseph Schumpeter, 1912). Elle constitue une nécessité transversale qui touche tous les aspects de la vie d’une entreprise et toutes les facettes de la marque : produits, services, recherche et développement, distribution, communication, force de vente, ressources humaines (cf. E. Mayo, F. Herzberg, D. MacGregor), achats, production-fabrication, etc. Sans innovation, une entreprise est vouée à disparaître. Pour inventer, il est nécessaire de rompre avec les idées reçues, les préjugés, les schémas antérieurs et les conventions d’un marché. Il est nécessaire de remplacer les règles du jeu par moins de règle et plus de jeu (je). Les innovateurs audacieux sont les jeunes de 15 à 25 ans, les étudiants et les artistes, qui considèrent l’innovation comme un plaisir et l’invention comme un jeu. Il est vital de maintenir l’entreprise en éveil en encourageant la liberté de pensée et la prise d’initiatives…

Voir l'exemple : http://labocem.chez-alice.fr/strategie_marque/strategie_de_marque.htm.

La mercatique européenne n’a rien à envier au "marketing" de la vieille Amérique qui considère paérfois encore les relations humaines sur un modèle guerrier de conquête et de domination. La culture européenne, en plein renouvellement depuis la chute du mur de Berlin et l’entrée dans la post-modernité ludique et tribale, dispose de toutes les ressources nécessaires au renouvellement de l’organisation des entreprises et de leur management. Le marchéage élargi de la marque, considérée comme une mythologie créative en permanente évolution, est une contribution à ce renouvellement, qui devrait favoriser la souplesse, la fluidité, le mouvement.

La question reste de comprendre pourquoi les entreprises sont encore rares à oser s’y risquer et pourquoi la formation professionnelle ou l’enseignement universitaire sont encore réticents à laisser derrière eux d'anciens concepts (telle l’irréaliste « fidélisation »), pour inventer dès aujourd’hui l’entreprise de demain. Sera-t-elle une entreprise à visage humain ? C’est ce que nous appelons de nos vœux. La mercatique sensorielle pourrait largement y contribuer…" Saverio Tomasella, © CEM, 2004.

Bibliographie complémentaire :

  • Marcel Saucet, Innovator, La tour des vents, 2009, 354 p.
  • Saverio Tomasella : - Vers une psychanalyse de la marque et de ses expressions (thèse de doctorat), IAE de Nice, UNSA, Nice, 2002. Consommer la marque CEM, Nice, 2003. La dynamique de la marque, CEM, Nice, 2004.

La marque et l'innovation[modifier le code]

"Le modèle publié par Michel (2000) à partir de la théorie du noyau est un préalable pour explorer le mécanisme de la marque. La marque est composée d’un noyau, représentée par une essence selon Aaker (2000) et Sicard (2001) voire d’une existence emblématique selon Lewi (2003). S. Tomasella (2002) a prolongé la première approche, afin « que chaque marque, à travers la mythologie qui lui est propre, puisse être étudiée en fonction de trois sous-ensembles articulés qui définissent son identité en mouvement : les identifiants fondamentaux, les identifiants charnières et les identifiants périphériques ». A partir de la « théorie du noyau », confirme l’innovation possible d’une marque établie. Voir le "Modèle sphérique trivalent de l'identité de la marque", Saverio Tomasella, Vers une psychanalyse de la marque et de ses expressions, (2002). Ce modèle ternaire permet de tester tout projet d’extension de marque, mais aussi toute nouvelle campagne de communication, en s’assurant que le segment de marché ciblé percevra l’identité de la marque, transformée par ces projets, sans être trahie ou méconnaissable."

"Le déploiement des fondations (mythes fondateurs, croyances, idéologies) et des fondements (mouvements sociaux, culturels, politiques et économiques) qui structurent et donnent sa dynamique vitale à la marque est nommée par Tomasella (2002), l’archogenèse d’une mythologie (analysée par la métasémiotique et utilisée aujourd’hui par le cabinet conseil WE). « L’analyse métasémiotique permet le repérage des identifiants de la marque : des traces, signes, signifiants qui expriment son identité en mouvement. » Il ajoute également quelques points majeurs sur l’évolution dirigée des marques  : - les identifiants les plus difficiles à déceler, et peut-être les plus vitaux, sont les identifiants charnières , reliant le noyau à la périphérie ; - l’analyse métasémiotique est une technique qui permet d’affiner la prise en compte des identifiants fondamentaux et de définir la mythologie de la marque ; - les identifiants les plus superficiels, curieusement, peuvent aussi être ceux qui vont le plus contribuer à la sympathie du consommateur à l’égard de la marque et au déclenchement de son intention d’achat ; - la métasémiotique de la mythologie de la marque (et son archogenèse) apportent une articulation de ses trois niveaux d’interprétation et de définition de son identité, ce qui fait sortir, autant le manager de la marque que l’acheteur, d’une simple visée opératoire et place sa relation à la marque dans une dynamique créative de sens ; La méthodologie recommandée pour la métasémiotique (Tomasella, 2003) est la suivante. Celle-ci a été testée empiriquement de nombreuses fois, notamment par exemple, par IFF pour Armani parfum (L’Oréal). De surcroît, la théorie repose sur les préceptes de G. Michel (2000) qui affirme, après enquête, que les professionnels et stratèges de la marque s’appuient presque exclusivement sur des études qualitatives pour préciser l’identité des marques dont ils sont responsables, tout autant que pour les faire évoluer."

Marcel Saucet, Innovation et chaos en marketing, 2007.

Confirmation du rattachement aux droits du monde[modifier le code]

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Le rattachement de cet article au portail des droits du monde a été confirmé.

77.199.160.181 (d) 27 octobre 2008 à 20:39 (CET)