Real Time Bidding

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Le « real-time bidding » (enchère en temps réel en anglais), communément appelé RTB est une technologie utilisée dans la publicité en ligne qui consiste à allouer une impression publicitaire à un annonceur et d'en déterminer le prix en fonction de ses caractéristiques comme la taille de la bannière, le contexte de la page web ou encore l'endroit et le moment auxquels elle est visualisée, le tout en temps réel[1]. Les campagnes en real-time bidding, souvent confiées à des trading desks, sont censées cibler uniquement les internautes jugés pertinents dans le cadre d'une campagne annonceur, et ainsi limiter la déperdition sur cible.

Fonctionnement[modifier | modifier le code]

Le processus du RTB se déroule en quelques millième de secondes[2]. Voici les différentes étapes qui prennent place :

  • Un utilisateur appelle une page web qui utilise le RTB.
  • Le tag URL contenu dans la page web appelle un serveur publicitaire ou « ad server »
  • Ce serveur est en lien avec des annonceurs, des « ad networks » ou des « ad exchanges ». Il les appelle et détermine qui offre le meilleur prix.
  • La publicité remportant l'enchère est alors affichée sur la page web.

Données[modifier | modifier le code]

Les données sont essentielles dans la mise en place du RTB.

Collectées directement par certaines « trading desks », ces datas peuvent aussi l'être auprès de DMP (« data management platforms »). Elles proviennent généralement de cookies et incluent des comportements de navigation, des indications de lieu et de temps[3].

Ce sont ces données qui permettent de déterminer en temps réel le prix que peut avoir une impression précise pour un annonceur précis. Par exemple, si un utilisateur a montré un intérêt pour un sujet A, un annonceur en lien avec le sujet A misera en principe plus cher qu'un annonceur en lien avec un sujet B.

Certains acteurs comme Radium One[4] ou Zebestof[5] se distinguent en exploitant de la data captive et exclusive.

Évolution[modifier | modifier le code]

Le RTB (Real Time Bidding) a changé de paradigme en fin d'année 2014. En cause les investissements publicitaires qui migrent fortement des régies traditionnelles vers ce mode d'achat automatisé. Le RTB permet ainsi aux agences et aux régies de négocier les espaces publicitaires de façon automatisée sans passer par les bons de commande et les processus administratifs qui étaient nécessaires jusque là. Depuis 2015, le terme RTB est devenu programmatique ou marketing programmatique.

Acteurs[modifier | modifier le code]

Quelques SSP (sell-side platform, intermédiaires pour vendre le trafic des sites aux enchères) :

  • AppNexus
  • Facebook Exchange (FBX)
  • Dailymotion Exchange (DMX)
  • Google Doubleclick Ad exchange
  • Electrads
  • Improve Digital
  • Rubicon
  • PubMatic
  • Smart AdServer (RTB+)

Quelques places de marché permettant l'achat de leur inventaire par le biais des Ad Exchanges en France :

  • 3W Adex
  • Audience Square (fondée par Le Monde, Prisma, Le Point, L'Obs, Libération, M6, L'Express, Les Echos, IP Média, Next Régie)
  • Hi-Media
  • La Place Media (fondé par Le Figaro, Amaury Médias, Lagardère, TF1)
  • Microsoft Ad Exchange (MAX)
  • Orange Ad Market
  • The Place to Bid (Adverline)

Quelques DSP (demand-side platform, intermédiaires pour acheter le trafic auprès des SSP) :

  • AppNexus
  • DBM (Doubleclick Bid Manager, appartient à Google)
  • Mediamath
  • netADge (spécialiste Mobile) [6]
  • Turn
  • X+1

Les Trading Desks internes aux Agences Média :

  • Accuen (Omnicom)
  • Affiperf (Havas)
  • Amnet (Aegis)
  • AOD - Audience On Demand (Publicis)
  • Cadreon (IPG Médiabrands)
  • GroupM PBU - Programmatic Business Unit (trading desk français de WPP - GroupM)

Les Trading Desks indépendants :

  • Adcleek [7]
  • AdExpert
  • Adintime [8]
  • Agence79 - UN1T [9]
  • Audience Touch (Fullsix Media)
  • Black Angus [10]
  • ESV Digital[11]
  • Gamned![12]
  • Golden Bees (Spécialisé dans le recrutement et la marque employeur)
  • Infectious Media
  • Matiro (Groupe 1000Mercis)
  • Tradelab[13]
  • Tradespotting[14]
  • Zanox (groupe Zanox)
  • Zebestof (appartient à CCM Benchmark et au groupe Le Figaro depuis le 31 octobre 2015)[15]

Les trading desks spécialisés mobile :

  • Adotmob[16]
  • E-novate[17]
  • Mister Bell Group
  • TabMo[18]
  • Yanco

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Référence[modifier | modifier le code]