Marketing programmatique

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Le marketing programmatique[1] désigne l’ensemble des campagnes marketing associées à l’utilisation de logiciels et d’algorithmes. Il s’agit d'une évolution du marketing numérique. Modèle émergeant depuis les années 2000[2], le marketing programmatique induit une automatisation des processus d’achat, de vente, de recommandation, etc. tout en gardant l’humain au cœur de son fonctionnement puisque celui-ci devient commanditaire de ces logiciels et d’algorithmes.

L'approche traditionnelle est basée principalement sur l'établissement d'un plan média, c'est-à-dire la sélection d'un ou plusieurs médias (télévision, radio, affichage, presse, internet...) en fonction de la cible, du budget et des objectifs. Le marketing programmatique est basé sur le ciblage des internautes à travers l'achat d'espace impression par impression. Il s'agit d'un ciblage subtil qui se base sur l'analyse du comportements des internautes à travers les cookies[3].

Description[modifier | modifier le code]

Le marketing programmatique[4] appliqué à la publicité se distingue des traditionnels processus d’achat et de vente par la suppression des nombreuses étapes chronophages de négociations, d’allers retours de plans médias, et ordres d’insertion à répétition. Contrairement aux croyances communément admises, la publicité programmatique ne se limite pas au real time bidding (RTB)[5] ; on trouve également ce que l’on appelle le programmatique direct, qui correspond au fait de réaliser son achat d’espaces non pas aux enchères mais en disposant d’un inventaire garanti à l’avance, sur des places de marché fermées (contrairement au RTB qui est réalisé sur des places de marché ouvertes).

Plateforme marketing programmatique[modifier | modifier le code]

Une plateforme marketing programmatique (PMP) se définit par un positionnement en marge des écosystèmes programmatiques communément admis[6]. Rentrent dans cette tangente les acteurs couplant les attributs d'achat programmatique et de ciblage d’audience d'une Demand Side Platform (en) (DSP)[7][réf. insuffisante], ainsi que les fonctionnalités de collecte, traitement et exploitation de la donnée d’une Data Management Platform (DMP)[8][réf. insuffisante].

Positionnée côté achat, la plateforme marketing programmatique offre ses services aux annonceurs.

Évolution[modifier | modifier le code]

En 2004, les dépenses publicitaires numériques s'élèvent à 3 milliards d'euros en France[9].

Le marketing programmatique connait une croissance importante depuis 2016. En France, il représente le mode d'achat majoritaire[10]. En 2017, la publicité numérique programmatique représente 59 % de la publicité numérique en France[11].

D'après l'IAB (The Interactive Advertising Bureau), le marché programmatique a connu une croissance de 70,3 % des investissement entre l'année 2014 et 2015, en Europe[12].

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. (en) « Programmatic and Automation – The Publisher's Perspective » [PDF], sur iab.net
  2. (en) « A Primer On The Progression Of Programmatic Media, From Search To TV », sur forbes.com
  3. François Cazals, Stratégies digitales: La méthode des 6 C, De Boeck Superieur, (ISBN 9782804193096, lire en ligne)
  4. Éric Gueilhers, « Le programmatique marketing : définition et applications », sur programmatique-marketing.fr,
  5. (en) « Automation and Programmatic », sur iab.net
  6. (en) « Simplified RTB Landscape », sur mediapost.com,
  7. (en) « Demand side platform », sur iab.net
  8. (en) « Data management platform », sur iab.net
  9. « Histoire de la publicité programmatique (infographie) », Marketing Professionnel e-magazine,‎ (lire en ligne)
  10. « Les 4 tendances 2017 du marketing programmatique - Stratégies », Stratégies,‎ (lire en ligne)
  11. Rédaction CB News, « La pub programmatique représentera 76,4 % de la pub digitale en France, en 2019 », sur www.webmarketing-com.com (consulté le 18 décembre 2017)
  12. « Programmatique : le chiffre d'affaires en Europe », journaldunet.com/,‎ (lire en ligne)