SONCAS

La « méthode SONCASE » (encore appelé « système SONCASE ») est une méthode d'approche commerciale qui tire son nom de l'acronyme formé à partir des sept mots supposés représenter les motivations d'achat d'un acheteur potentiel sur lesquelles tout vendeur va devoir s'appuyer en adaptant son discours pour provoquer l'achat.

Elle a été inventée en 1993 par Jean-Denis LARRADET, cadre commercial au GNFA (Groupement National pour la Formation Automobile).

• Sécurité :

La sécurité est un besoin fondamental de l’Homme, se situant juste derrière les besoins physiologiques, comme l’indique la Pyramide de Maslow. Un prospect ou client va donc naturellement être attentif à ce facteur lors d’un acte d’achat.

• Orgueil :

L’orgueil, que l’on peut rapprocher de l’estime de soi, est également un élément présent dans la Pyramide des besoins de Maslow. Il s’agit du besoin d’être reconnu en tant que personne, ou encore du besoin de rayonner dans la société.

• Nouveauté :

La nouveauté constitue un argument commercial majeur. Quasiment tout prospect ou client y est sensible lors de l’achat d’un bien ou service.

• Confort :

La notion de confort englobe à la fois le confort physiologique, physique, et psychologique.

• Argent :

L’argent est un facteur de décision constant, présent dans chaque acte d’achat. Il pourra occuper une place plus ou moins importante aux yeux de l’acheteur, face aux autres critères énoncés.

• Sympathie :

La sympathie, bien qu’étant une motivation secondaire, a un rôle important à jouer. Il s’agit d’un élément pouvant faire basculer le prospect vers l’achat, par l’apport de bienveillance et de chaleur humaine.

• Environnement : La lettre E pour Environnement est parfois ajoutée, mais peut se rattacher du point de vue mnémotechnique au N pour Nouveauté, qui englobe tous les comportements et les intérêts pour les nouvelles tendances ou dans l'air du temps (comme l'environnement qui est un élément de plus en plus important dans notre société, en lien avec le développement durable.) Il est possible qu'à terme, la performance environnementale d'une proposition soit aussi rattachée à l'Argent (investissement essentiel ou valeur de revente accrue) ou au Confort.

Après avoir identifié le profil du client ou du prospect, on peut construire l'argumentaire.

L'argumentaire peut être énoncé et consolidé grâce au CAP, acronyme qui veut dire Caractéristique Avantage Preuve.

Dans l'argumentation, il est important d'écouter son client pour pouvoir ensuite le convaincre comme le met en évidence une citation d'Aristote : « Si tu veux convaincre quelqu'un, utilise ses propres arguments ».

Utilisation

Cette méthode vise à permettre de comprendre les motivations à l'achat sur le plan psychologique, et à en réaliser une typologie, pour mettre sur pied des argumentaires de vente mieux ciblés. Pour cela, le vendeur pourra combiner les méthodes CAP et SONCAS pour être plus convaincant.

Cette méthode ne prétend pas couvrir l'ensemble des motivations possibles, mais constituer plutôt une liste de vérification à laquelle se rattachent les principales d'entre elles.

L'idée centrale est de donner au client potentiel le sentiment qu'il domine l'échange, en cherchant non à lui vendre, mais à le faire acheter.

Le système SONCAS s'est largement immiscé sur Internet, où les motivations à l'achat sont largement inspirées de l'approche SONCAS, avec une typologie et même une quantification de ces motivations d'achat sur Internet ; le cyber-acheteur sera notamment motivé par une comparaison des prix et des offres impossible auparavant (motivation « Argent »), mais seuls 36 % d'entre eux prennent systématiquement le prix en compte lors de leur décision d'achat. Le gain de temps (« Confort ») est en effet la motivation qui arrive au second rang pour l'acheteur sur Internet.

Dans l'exemple d'une vente de véhicule, l'allusion à la présence de coussins gonflables de sécurité (« airbags ») dernier cri pourra satisfaire la motivation « Sécurité », l'aspect premium se réfèrera à la motivation « Orgueil » et le respect de l'écologie pourra apporter un capital « Environnement ».

Exemples et techniques d'applications concrètes du SONCAS

Sécurité, Orgueil et Nouveauté

La sécurité : Il souhaite en fait être rassuré par votre solution et veut éviter de se retrouver face à des problèmes techniques. Lorsque cette raison est prépondérante dans la décision d’achat, le prix importe généralement peu. Votre interlocuteur cherche du qualitatif.

• Références de clients satisfait, historique société, Kit média
• Démonstration, rencontre en face to face …
• Essai gratuit, explications techniques, …

L’orgueil : Le prospect souhaite ici réaliser un achat d’égo. Par exemple, il ne peut pas supporter de voir son concurrent ou son rival avoir une solution similaire. En fait, Son besoin de paraître comme étant plus important et plus intelligent que les autres a besoin d’être flatté par votre solution.

• Proposez-lui une offre unique et laissez le penser qu’il est un fin négociateur.
• Insistez sur les options et les caractéristiques qui montre qu’il est privilégié en souscrivant à ce type de produit/service.
• Offrez-lui des fonctions premium que seuls les clients les plus aisés utilisent.

Nouveauté : Cette motivation d’achat se base sur l’effet de mode de votre solution. Le client souhaite être à la page et éprouve un besoin de changement. Ce prospect s’ennuie de discours classique et veut découvrir quelque chose de différent.

• Posez des questions concernant les produits qu’ils utilisent et proposez une innovation.
• Conversez sur les tendances de son marché et les dernières pratiques technologiques qui s’y opère.
• Insistez sur le fait qu’il s’agit d’un produit avant-gardiste ou d’une nouvelle option que vous proposez depuis peu de temps

Confort, Argent et Sympathie

Confort : Le client est plus sensible à l’aspect agréable d’utiliser votre solution. Il veut qu’on lui facilite la vie et que son achat lui procure de l’aisance. Il n’est pas intéressé par une solution complexe.

• Insistez sur le service continu et la commodité de votre solution
• Expliquez à quel point votre solution s’intègrera facilement dans son quotidien
• Parlez de gain de temps et insistez sur les fonctionnalités pratiques de votre offre.

Argent : Votre prospect s’intéresse principalement au prix de votre solution. ll ne souhaite donc pas dépenser plus qu’un certain budget et vous posera cette question tôt dans la conversation.

• Parlez de promotion et de possibilité de négociation
• Explicitez que payer moins cher peut faire perdre plus d’argent en raison de coûts cachés
• Proposer des facilités de paiement

Sympathie : Le client ne souhaite pas acheter de chez n’importe qui. Il souhaite construire une véritable relation avec son fournisseur. Vous remporterez la vente si vous êtes agréable et aimable avec votre client.

• Posez-lui des questions et intéressez-vous à lui, soyez avenant.
• Montrez que vous êtes humain et que vous ne souhaitez pas juste vendre mais résoudre son problème car cela vous fait plaisir
• Construisez de la confiance et apportez lui des conseils pertinents. Montrez que vous êtes ravi de pouvoir l’aider.

Bibliographie

• Jean-Marc Decaudin, Jacques Digout, e-Publicité - Les fondamentaux, Dunod, 2011 (ISBN 9782100568413, lire en ligne)
• Yvelise Lebon, Nathalie Van Laethem, Béatrice Durand-Megret, La boîte à outils du Responsable marketing, Dunod, 2007, (ISBN 9782100527007)