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Lion Noir

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Lion Noir
Création Vers 1890
Fondateurs J. Delage, Fernand George
Siège social Montrouge
Drapeau de la France France
Activité Produits d'entretien
Produits Cirage Lion Noir
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Lion Noir est une marque de cirages et de produits d’entretiens créée dans les années 1890 et développée par la société «les Produits du Lion Noir» créée le 16 mars 1917[1]. Cette marque a connu un grand succès dans la première moitié du vingtième siècle. Elle s'effacera en 1992 après avoir changé plusieurs fois de propriétaires.

Origines de la société et de la marque

Les origines de la société les Produits du Lion Noir remontent aux années 1890. En 1891, un certain monsieur J. Delage commercialise un cirage sous la marque Lion Noir[2].

Delage s’associe par la suite avec un ingénieur chimiste de l’ESPCI, Fernand George. La maison Delage et George commercialise en 1900 différents produits suivants sous la marque Lion Noir, cirage, crème, encaustique, pâtes à fourneaux. La société est située au 100 Grand’Rue, à Montrouge (aujourd'hui la rue Gabriel-Péri).

Fernand George[3] crée parallèlement son affaire en 1895 au 100 Grand’Rue à Montrouge[4] et met au point des procédés de fabrication des produits d’entretien et de cirage à base de cires. L’utilisation de cires est une nouveauté dans la fabrication des cirages qui utilisait plutôt des composants chimiques, tels que des noirs de fumée, noirs d’os, etc[5]. Elle contribue au brillant des cirages et des crèmes Lion Noir et à leur succès. Le 16 mars 1917, associé à Gustave Frémont, Fernand George crée la société des Produits du Lion Noir. Le capital social de départ est de 13,5 millions de francs[6].

Une marque multi-produits

La société Les Produits du Lion Noir commercialise de nombreux produits. Plusieurs, tels Le Lion Blanc ou le Miror sont nés pendant la première guerre mondiale, une période où les Etablissements Fernand George sont très actifs et recensent plus de cinq cents ouvriers dans leur usine de Montrouge. Un portrait patriotique de l’entreprise et de Fernand George est réalisé en 1917 dans un journal intitulé «L’image de la guerre»[7]. Outre les cirages en tubes et en boîtes, l’entreprise fabrique et vend de la lessive, de la pâte à fourneaux, des brillants liquides, de l’encaustique, de la poudre à fourneaux, des produits détachants. Les produits pour les carrosseries automobiles Automiror sont lancés en 1927. Certaines marques de Lion Noir sont très connues et ont traversé les décennies[8],[9]. C’est le cas de Miror et de l’Argentil.

Une société prospère et en fort développement

Peu de temps après sa création, en 1919, la société est cotée en Bourse[10]. Hormis l’exercice 1920, ses bénéfices sont en constante augmentation[11]. De 1922, à 1933, la Société des Produits du Lion Noir réalise près de 60 millions de bénéfices cumulés[9]. En 1938, la société des Produits du Lion Noir reprend les activités de cirage et les usines de la société générale des Cirages Français, dont la marque la plus connue es Eclipse. L’entreprise change alors de dénomination pour Société des produits chimiques Lion Noir – Produits d’entretien Lion Noir – Eclipse[12],[13],[14].

Une forte présence commerciale et publicitaire

La marque Lion Noir est récompensée dès 1900, lors de la présentation de ses produits à l’Exposition universelle[15].

Par la suite, Lion Noir obtiendra plusieurs autres récompenses, telle une médaille d’or à Bruxelles en 1910. Fernand George, le fondateur de la société des Produits du Lion Noir, est délégué-rapporteur pour les industries chimiques à l’exposition universelle de San-Francisco[16],[17],[18].

Pour vendre ses produits et assurer sa notoriété, Lion Noir affiche une forte présence sur le terrain. En 1912, le journal Excelsior écrit : «Qui ne connaît pas les luxueuses voitures-automobiles réclames de la célèbre marque de cirage Lion Noir?»[19]Dans le journal la Publicité, 1e janvier 1927, les souvenirs d’un représentant en publicité mettent en avant l’impact de ces premières automobiles avec leurs ampoules électriques qui «lançaient le soir des regards de feu» dans les campagnes bretonnes[20]. Ces témoignages laissent supposer que Lion Noir devient alors connu du plus grand nombre. Ainsi, dans le Journal amusant, peut-on lire en 1913 une comparaison entre un boxeur et la marque de cirage : «Incomparable et invincible il pourrait s’appeler le Lion Noir, comme lui il s’assouplit et s’entretient le cuir en attendant les grands matches.[21]» En 1937, dans le magazine Séduction, la phrase suivante atteste la forte reconnaissance et identification de la marque : «les rues étaient pleines de gens qui sentaient l’eau de Cologne et le Lion Noir.[22]» En 1920, un journal relève que l'impact publicitaire de Lion Noir a été tel, qu'à cette époque beaucoup de marques ont décidé de s'appeler du nom d'un animal (ours, panthère, autruche) et de lui accoler le qualificatif noir[23].

Lion Noir est un sponsor du Tour de France, dès la première édition de 1929. La voiture avec son Lion Noir, sa patte ouverte sur la boîte de cirage, est vue par les millions de spectateurs. «On ne peut plus concevoir un tour de France sans le Lion Noir», est-il écrit dans l’Auto en 1933, un journal qui rappelle chaque année la présence du généreux sponsor depuis le Premier Tour de France de 1929[24],[25].

Lion Noir est également très présent aux différentes foires et salons. En 1927, comme en 1935, le Président de la République en exercice s’arrête devant des stands des Produits du Lion Noir, une fois au Salon des Arts ménagers[26], une autre fois au Salon de l’Auto[27]. Les stands de la société sont souvent remarqués pour «leur présentation jugée originale ou élégante[28],[29].»Les Salons servent également de rampes de lancement des produits, comme des nouveaux produits à base de laques cellulosiques en 1933, par exemple[30].

Une marque nationale, présente dans la France et dans l'Empire colonial français

Parmi les messages véhiculés par Lion Noir dans les années 1920, l'identité nationale de la marque est mise en avant dans des slogans tels que : « N'employez que les produits du Lion Noir, la grande marque française. »

[31],[32]. Avant la décolonisation, les produits de Lion Noir se trouvent dans les différents pays de l'Empire colonial français, tels l'Algérie[33], Madagascar[34], l'Indochine[35].

La fin de Lion Noir

En 1965, la société Lion noir emploie 350 personnes sur son site de Montrouge. C’est alors qu’elle fusionne avec la société nouvelle Solitaire (S.N.S.), laquelle a acheté plusieurs autres marques, dont les cirages et produits d'entretien Mayola en Bretagne[36]. L’ensemble prend le nom de Prodef avant de revenir ultérieurement à celui de Solitaire[37]. La fabrication des cirages et crèmes Lion Noir est alors transférée à Rosporden en Bretagne[38].

En 1987, Solitaire, revend Lion Noir à Henkel. Henkel gardera certains produits de l’ancien ensemble Lion Noir, tel Miror[39], et revendra les cirages et crèmes Lion Noir au groupe pétrolier BP en 1989. Celui-ci les revendra à son tour en 1991 à Bolton-Solitaire[40]. Dans la foulée, Bolton-Solitaire arrêtera l'exploitation de Lion Noir. Cette cession fait suite à une période où l'évolution du secteur des produits d'entretien a été marquée par l'émergence des marques des grands distributeurs et une concentration très forte des acteurs. Selon des analyses de l’époque, il n’y n'a plus de place face à Kiwi et à Baranne pour une marque réputée mais insuffisamment armée[41]. Comme l'expliquera un représentant de la société Solitaire, cette marque jouissait encore d'une très forte notoriété mais d'un manque d'attachement des consommateurs[42].

Notes et références

  1. ↑ « PRODUITS DU "LION NOIR" (Établissements Fernand George) | Issuers | DFIH », sur dfih.fr (consulté le ).
  2. ↑ « Annuaire-almanach du commerce, de l'industrie, de la magistrature et de l'administration : ou almanach des 500.000 adresses de Paris, des départements et des pays étrangers : Firmin Didot et Bottin réunis », sur Gallica, (consulté le ).
  3. ↑ https://www.espci.fr/IMG/pdf/50_ans_12-2.pdf
  4. ↑ https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k290975n/f4.image.r=%22lion%20noir%22?rk=557942;4
  5. ↑ https://gallica.bnf.fr/ark:/12148/bpt6k5768036f/f23.image.r=lion%20noir
  6. ↑ « Journal officiel de la République française. Lois et décrets », sur Gallica, (consulté le ).
  7. ↑ « L'Image de la guerre : publication hebdomadaire illustrée », sur Gallica, (consulté le ).
  8. ↑ L'Union de Limoges Auteur du texte et Fédération nationale des coopératives de consommateurs (France) Auteur du texte, « Almanach des coopérateurs / édité par la société coopérative l'Union de Limoges », sur Gallica, (consulté le ).
  9. ↑ a et b « L'Européen : hebdomadaire économique, artistique et littéraire », sur Gallica, (consulté le ).
  10. ↑ « Les Assemblées générales : recueil bi-mensuel exclusivement consacré à la publication intégrale des documents produits aux assemblées d'actionnaires... : rapports des conseils d'administration et des commissaires des comptes, bilans, résolutions, etc... », sur Gallica, (consulté le ).
  11. ↑ « Le Quotidien : créé par plus de 25000 [puis de 60000] Français et Françaises pour défendre et perfectionner les institutions républicaines / Dir. Henri Dumay », sur Gallica, (consulté le ).
  12. ↑ « Produits chimiques Lion Noir », Les Assemblées Générales,‎ premier juillet 1939, p 1015 - 1022 (lire en ligne).
  13. ↑ « La Journée industrielle 11 octobre 1938 - (11-octobre-1938) », sur RetroNews - Le site de presse de la BnF (consulté le ).
  14. ↑ « Archives commerciales de la France : journal hebdomadaire... », sur Gallica, (consulté le ).
  15. ↑ « Le Moniteur scientifique du Docteur Quesneville : journal des sciences pures et appliquées, compte rendu des académies et sociétés savantes et revues des progrès accomplis dans les sciences physiques, chimiques et naturelles / directeurs : P. Schutzenberger, G. Quesneville », sur Gallica, (consulté le ).
  16. ↑ Rapport de M. Fernand George, Ministère du commerce et de l'industrie. Exposition universelle et internationale de San Francisco 1915, Paris, Comité français des expositions à l'étranger, 1916., , In-4°, VII-535.
  17. ↑ « Le Monde illustré », sur Gallica, (consulté le ).
  18. ↑ « Journal officiel de la République française. Lois et décrets », sur Gallica, (consulté le ).
  19. ↑ « Excelsior : journal illustré quotidien : informations, littérature, sciences, arts, sports, théâtre, élégances », sur Gallica, (consulté le ).
  20. ↑ L. de Bellaing, « La Publicité en Bretagne depuis un quart de siècle », La Publicité,‎ p1/01/1927, p.187 (lire en ligne).
  21. ↑ « Le Journal amusant 9 août 1913 - (9-aout-1913) », sur RetroNews - Le site de presse de la BnF (consulté le ).
  22. ↑ « Séduction 27 février 1937 - (27-fevrier-1937) », sur RetroNews - Le site de presse de la BnF (consulté le ).
  23. ↑ G. Champtocé, « Des Marques de Fabrique », La Publicité,‎ , p. 351 (lire en ligne).
  24. ↑ « L'Auto-vélo : automobilisme, cyclisme, athlétisme, yachting, aérostation, escrime, hippisme / directeur Henri Desgrange », sur Gallica, (consulté le ).
  25. ↑ « L'Auto-vélo : automobilisme, cyclisme, athlétisme, yachting, aérostation, escrime, hippisme / directeur Henri Desgrange », sur Gallica, (consulté le ).
  26. ↑ « Excelsior : journal illustré quotidien : informations, littérature, sciences, arts, sports, théâtre, élégances », sur Gallica, (consulté le ).
  27. ↑ « Excelsior : journal illustré quotidien : informations, littérature, sciences, arts, sports, théâtre, élégances », sur Gallica, (consulté le ).
  28. ↑ « Excelsior : journal illustré quotidien : informations, littérature, sciences, arts, sports, théâtre, élégances », sur Gallica, (consulté le ).
  29. ↑ « Excelsior : journal illustré quotidien : informations, littérature, sciences, arts, sports, théâtre, élégances », sur Gallica, (consulté le ).
  30. ↑ « Je sais tout 1 décembre 1933 - (1-decembre-1933) », sur RetroNews - Le site de presse de la BnF (consulté le ).
  31. ↑ « Le Petit écho de la mode », sur Gallica, (consulté le ).
  32. ↑ « Le Petit écho de la mode », sur Gallica, (consulté le ).
  33. ↑ « La Dépêche algérienne : journal politique quotidien », sur Gallica, (consulté le ).
  34. ↑ « La Tribune de Madagascar et dépendances : paraissant les mardi et vendredi », sur Gallica, (consulté le ).
  35. ↑ « Les Affiches saïgonnaises. Cochinchine, Cambodge, Annam. Journal hebdomadaire. Organe de publicité », sur Gallica, (consulté le ).
  36. ↑ « Deux sociétés de produits d'entretien ont décidé de fusionner », Le Monde,‎ .
  37. ↑ « Notre histoire », sur PRODEF (consulté le ).
  38. ↑ Association Histoire et patrimoine du pays de Rosporden (HPPR), Rosporden, une histoire industrielle au XXème siècle., Rosporden, HPPR, , 130 p. (ISBN 9-7829554438-1-1), p. 93-97.
  39. ↑ Henkel, « Miror », sur www.henkel.fr (consulté le ).
  40. ↑ Francis Elzingre, 50 Marques Françaises, histoires et objets publicitaires, Francis Elzingre, , 551 p. (ISBN 978-2-9543736-1-4).
  41. ↑ https://www.lsa-conso.fr/l-union-kiwi-baranne-dans-le-cirage,62194
  42. ↑ « Avis du Conseil de la Concurrence relatif à l'acquisition de certains actifs de Benckiser par le groupe Sara Lee », , p9.
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