Marque employeur

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La marque employeur est l'image d'une entreprise auprès de ses employés et des candidats potentiels, et inclut par extension les efforts de marketing et de communication qui visent à l'améliorer et à la communiquer.

Historique[modifier | modifier le code]

Le concept de « marque employeur »[1] est apparu aux États-Unis dès la fin des années 90. Il devait permettre aux agences en communication spécialistes des problématiques RH de répondre à de nouveaux besoins et de marketer de nouveaux services.

Entre 2004 et 2010, le nombre de gestionnaires de la marque employeur dans le monde est multiplié par trois. En France, la marque employeur gagne en popularité entre 2010 et 2012[2] et prend un nouveau tournant en mai 2011 grâce aux travaux d’Agnès Duroni, soutenus dans sa thèse HEC De la Marque Employeur aux Nouveaux Enjeux RH[3], où elle démontre que la marque employeur ne se résume pas à l'attractivité et au recrutement.

Ses travaux aboutissent en 2012 à la définition du concept de Marque Employeur, à l’énonciation de huit points fondamentaux et à l’élaboration d'une méthode globale, systémique et unique, pour développer la stratégie de marque employeur dans les entreprises de façon concrète et durable.

Concepts[modifier | modifier le code]

Marque employeur[modifier | modifier le code]

La marque employeur se place comme une réponse à la guerre des talents, la concurrence entre les entreprises pour attirer et retenir les meilleurs employés. Pour Ambler et Barrow, elle désigne « l’ensemble des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques inhérent à l’emploi et avec lesquels l’entreprise, à titre d’employeur, est identifiée ». Ces avantages fonctionnels sont l'intérêt du travail et le développement de l'employé, les bénéfices économiques sont financiers et matériels, et les bénéfices psychologiques sont essentiellement dus au contrôle et à l'appartenance. Au contraire, Berthon mesure cinq dimensions : l'intérêt du travail, l'ambiance du travail, la rémunération, la formation et la transmission[1].


La définition, en 2012, de la Marque Employeur par Agnès Duroni a ainsi permis de formaliser le concept :

« Si la marque s’adresse aux clients/consommateurs, alors la marque employeur s’applique au capital humain de l’entreprise (collaborateurs/candidats). Elle se traduit à travers 3 dimensions : l’identité, l’image interne et la réputation externe

  • L'identité employeur : c’est l’ADN ou encore les éléments constitutifs de l’entreprise c’est-à-dire sa mission, son secteur, ses métiers, ses expertises, sa culture et ses valeurs, son environnement de travail, sa raison d’être.
  • L'image employeur (interne) : c’est la représentation mentale de l’entreprise qu’ont les collaborateurs et les anciens salariés de l’entreprise.
  • La réputation employeur (externe) : c’est la perception ou l’opinion que le public (ou un groupe de personnes) a de l’entreprise. Il y a ici une notion de collectif et de durée.».


Les huit points fondamentaux élaborés par Agnès Duroni s’énoncent ainsi :

1- TOUTE ENTREPRISE A UNE MARQUE EMPLOYEUR

Plus ou moins visible, plus ou moins connue, plus ou moins forte. La démarche de marque employeur ne consiste pas à s’inventer une nouvelle marque, mais à développer et quelquefois à améliorer celle qui existe déjà.

2- LA MARQUE EMPLOYEUR S’APPUIE SUR DES ÉLÉMENTS D’IDENTITÉ ET DES TRAITS DISTINCTIFS « VRAIS»

Il est important pour la crédibilité et la pérennité de la démarche qu’il y ait une cohérence entre ce qui se dit à l’extérieur et ce qui se vit à l’intérieur. La marque employeur, ce n’est pas du marketing RH ou une simple communication sans bases concrètes ni solides.

3 - LA MARQUE EMPLOYEUR NÉCESSITE UNE DÉMARCHE STRUCTURÉE

Cette démarche est méthodique et conduit à la mise en place d’un ensemble d’actions RH et de marketing/communication mises en cohérence dans le cadre d’une stratégie globale. La marque employeur n’est pas une somme d’actions ponctuelles, opportunistes et manquant de cohérence.

4- LA MARQUE EMPLOYEUR CONCERNE L’EXTERNE COMME L’INTERNE DE L’ENTREPRISE

Les cibles de la marque employeur sont les candidats potentiels au même titre que les collaborateurs de l’entreprise. A travers la marque employeur, il s’agit de formuler une « promesse employeur » pour favoriser l’engagement, la fidélité et l’attractivité. La marque employeur ne doit pas être réduite à sa composante de communication externe.

5 - LA MARQUE EMPLOYEUR S'INSCRIT DANS LA STRATÉGIE GLOBALE DE L'ENTREPRISE

La marque employeur est un sujet de direction générale. Elle traduit une ambition humaine et ses enjeux sont au service de la stratégie business de l’entreprise. Elle doit s’inscrire dans la vision de l’entreprise. A ce titre, la marque employeur n’est pas un sujet qui puisse être totalement délégué à une direction des ressources humaines.

6 - LA MARQUE EMPLOYEUR EST UN SUJET QUI IMPLIQUE LES DIRECTIONS DES RESSOURCES HUMAINES ET DE LA COMMUNICATION

A la croisée des chemins, la marque employeur est un sujet qui concerne le champ du capital humain, mais aussi, celui de la communication et du traitement des données marketing. La marque employeur implique différents acteurs de l’entreprise et nécessite une bonne synergie entre eux.

7 - LA MARQUE EMPLOYEUR EST INTER GÉNÉRATIONNELLE

Chaque génération a de nouveaux besoins et de nouvelles attentes. Même si les envies, les motivations, de chacun sont différentes, la marque employeur doit traduire une promesse, un engagement où chacun, quelque soit sa génération, pourra se reconnaitre afin de trouver un épanouissement dans l'entreprise.

8 - CHAQUE DÉMARCHE DE MARQUE EMPLOYEUR EST UNIQUE

En raison de la singularité de l’entreprise, de sa culture, de ses valeurs, de ses enjeux, de la spécificité de ses projets… Chaque stratégie de marque employeur est particulière et difficilement transposable à d’autres entreprises.


Selon d'autres sources, la marque employeur désigne les avantages potentiels qu'un employé voit dans le fait de travailler pour une organisation donnée. Elle a trois facettes : l'image interne, l'image externe, et l'image externe interprétée[4]. Aujourd'hui, pour les grands groupes, détrônées de leur statut d'employeur idéal, la marque employeur permet de conquérir, fidéliser ou reconquérir les talents, selon Marie-Claude Cazottes, auteure du livre : Management de la marque employeur[5], publié chez Pearson (maison d'édition).

Gestion de la marque employeur[modifier | modifier le code]

La gestion de la marque employeur, quant à elle, représente l'ensemble des efforts faits par une entreprise pour communiquer un message selon lequel elle est un bon employeur, différent de ses concurrents[1].

La marque employeur se gère en trois étapes : d'abord, identifier la proposition de valeur offerte aux collaborateurs (ou employer value proposition, EVP[6]), ensuite la communiquer auprès des cibles, et enfin s'assurer que le comportement de l'entreprise est cohérent avec celui des cibles[1].

Promotion de la marque employeur[modifier | modifier le code]

Place dans l'entreprise[modifier | modifier le code]

A l’origine sujet de communication, la gestion de la marque employeur est aujourd’hui majoritairement déléguée aux personnes chargées de la gestion des ressources humaines ou du marketing, en plus de leurs missions principales[1].

Elle recouvre néanmoins tous les services de l’organisation et concerne l’ensemble de ses parties prenantes. Son déploiement doit donc être intégré dans la stratégie globale de l’entreprise (cf Fondamentaux – n°5).

Outils utilisés[modifier | modifier le code]

La marque employeur s'appuie fortement sur les concepts marketing classiques. Un puissant levier de communication est le bouche-à-oreille : beaucoup de gestionnaires considèrent les employés comme premiers moteurs de la marque employeur. Il faut par exemple soutenir l'employee advocacyen fournissant un guide de style et des informations sur la politique de l'entreprise aux salariés[1].

La marque employeur s'appuie sur une variété de supports : site carrière, application mobile, blogs, tchats, réseaux sociaux personnels et professionnels, job boards, espaces publicitaires, presse, télévision, salons et forums, en particulier sur les campus des établissements[1].

Analyses de la marque employeur[modifier | modifier le code]

Classements[modifier | modifier le code]

Plusieurs classements des « meilleures entreprises où travailler » permettent d'observer quelles entreprises bénéficient de la meilleure marque employeur[1]. Le classement Universum est un classement annuel des entreprises jugées les plus attractives, couvrant en 2021 une soixantaine de pays[7].

Sujet d'étude universitaire[modifier | modifier le code]

La littérature sur la marque employeur est peu développée : elle provient majoritairement du milieu de l'entreprise plutôt qu'académique, et les études empiriques sont rares. Elles se concentrent presque exclusivement sur l'impact de la marque employeur sur les candidats et négligent le processus de gestion de la marque employeur, ses enjeux et ses stratégies de fidélisation des employés[1].

Critiques[modifier | modifier le code]

La marque employeur ne connaît des bons résultats, en particulier pour la fidélisation des collaborateurs, que si les actes de l'entreprise s'accordent avec le message qu'elle véhicule, faute de quoi elle peut devenir « toxique ». Selon certains auteurs, elle crée des attentes chez les candidats avant même leur intégration dans l'entreprise : le non-respect de ce contrat psychologique qu'est la marque employeur externe et la non réalisation des attentes se traduit par le départ ou la désimplication des nouveaux collaborateurs[1]. L'entreprise se doit d'avoir des objectifs en congruence avec sa culture organisationnelle, qui est le cœur de la marque employeur [8]

Pour le communicant Frédéric Fougerat, la marque employeur n'existe pas[9]. Il l'explique dans une tribune[10], publiée par le site Focus RH, considérant que nous commettons une erreur en parlant de marque employeur, car il n’y a qu’une marque pour l’entreprise. Il précise que nous devrions plutôt parler de stratégie et/ou de communication employeur, celle qui s’adresse à la cible des futurs collaborateurs et futures collaboratrices d'une entreprise, comme aux salariés de l'entreprise, souvent oublié.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. a b c d e f g h i et j Audrey Charbonnier-Voirin et Alexandra Vignolles, « Enjeux et outils de gestion de la marque employeur : point de vue d’experts », Recherches en Sciences de Gestion, no 112,‎ , p. 153–172 (ISSN 2259-6372, DOI 10.3917/resg.112.0153, lire en ligne, consulté le )
  2. « PUBLICITE HUMAINE - Faut-il tout miser sur la marque employeur ? Tribune de Frédéric Fougerat, directeur de la communication du groupe Altran », sur http://www.publicitehumaine.com,
  3. « De la Marque Employeur aux Nouveaux Enjeux RH »
  4. Mélodie Leconte, « L’image de marque employeur perçue par les salariés. Récits de l’expérience de travail », Management & Avenir, no 94,‎ , p. 177–195 (ISSN 1768-5958, DOI 10.3917/mav.094.0177, lire en ligne, consulté le )
  5. « LIVRE Marie-Claude Cazottes - Management de la marque employeur », sur https://livre.fnac.com,
  6. Etienne Maclouf et Bertrand Belvaux, « Contribution de la marque employeur à l’attractivité : les limites des approches cognitives analytiques », Revue de gestion des ressources humaines, no 98,‎ , p. 45–57 (ISSN 1163-913X, DOI 10.3917/grhu.098.0045, lire en ligne, consulté le )
  7. (en-GB) « Universum - Employer Branding Agency », sur Universum (consulté le )
  8. (en) Anthony R Wheeler, R Glenn Richey, Mert Tokkman et Chris J. Sablynski, « Retaining employees for service competency: The role of corporate brand identity », Journal of Brand Management, vol. 14, nos 1-2,‎ , p. 96–113 (ISSN 1350-231X et 1479-1803, DOI 10.1057/palgrave.bm.2550062, lire en ligne, consulté le )
  9. Frédéric Fougerat, « La marque employeur ça n'existe pas ! », sur https://www.lannuairedigital.fr,
  10. « FOCUS RH - Pourquoi la marque employeur déchaine t-elle autant les passions », sur https://www.focusrh.com,

Liens externes[modifier | modifier le code]