Expérience client

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L'expérience client est un concept du domaine du marketing qui traite du sujet de la relation entre les entreprises et les clients. Dans cet article, il s'agit de définir cette notion et de voir l'évolution de ce concept à l'heure actuelle.

Définition et historique[modifier | modifier le code]

Définition[modifier | modifier le code]

La notion d’expérience client n’est pas réellement conceptualisée, il s’agit de créer un moment d’échange unique, mémorable et symbolique entre le consommateur et les fournisseurs d’un produit ou d’un service[1]. Cela crée des sentiments et des émotions au client avant, pendant et après l’achat. L’expérience client peut se traduire par différents éléments (environnement, publicité, point de vente, vécu, usage etc…).

Historique[modifier | modifier le code]

La notion « d’expérience client » est apparu en 1982 avec les travaux de Holbrook et Hirschman sur l’expérience de consommation, qui ont défini l’expérience comme « un état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques ». Cette définition a été complétée par Gilmore et Pine en 1998 qui ont défini plus précisément la notion d’expérience client[2], pour eux, « il s'agit de l’idée d’un nouveau type d’offres, qui dépasse le stade des services pour proposer aux consommateurs des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées ». Bouchet (2004) évoque la nécessité pour un distributeur de produire un contexte d’expériences pour ses clients afin de «ré-enchanter l’offre en magasin en privilégiant les expériences que ces derniers recherchent ».

Concept[modifier | modifier le code]

Il y a quelques années, la publicité suffisait pour gagner la confiance des consommateurs mais aujourd’hui, les clients veulent du concret et c’est là qu’intervient l’expérience client, dont le but est d'offrir aux clients des moments inoubliables en jouant par exemple sur leurs perceptions, leurs sens, leurs vécus. L’expérience client doit faire vivre au consommateur des expériences uniques qui permettent de créer ou maintenir un lien entre le consommateur et la marque. Dans ce cas l’expérience client serait un des éléments à proposer dans une offre de service qui contribuerait au succès et à la valeur perçue par le client, selon Zeithaml en 1988.

L’expérience client en point de vente se traduit par une offre globale constituée de l’offre traditionnelle accompagné d’une offre de deuxième niveau : divertissement, esthétisme, évasion, aménagement des points de vente pour ré-enchanter l’offre en magasin. Par exemple la SNCF a voulu créer il y a 6 ans, une réelle expérience client à travers son offre iDTGV qui offre des ambiances de voyages diverses en fonction du choix du client[3].

Une relation basée sur le long terme[modifier | modifier le code]

L’expérience client reflète aussi la notion de Gestion de Relation Client, ce qui amène à voir qu'elle n’est pas seulement présente à l’instant de l’achat mais renvoie à un système, à un parcours établi sur le long terme. L’expérience client vise à créer un lien entre le client et l’entreprise.

Pour réaliser de l’expérience client positive pour le client, l’entreprise doit « comprendre ce qui touche l’individu aux moments clés de son parcours »[4]. C’est-à-dire qu’il est nécessaire de connaître les facteurs influents de la relation, savoir ce qu’on attend de la marque en termes de prévenance et d’utilité, et cela à chaque moment important du parcours client. Ces données recueillies permettent ensuite d’opérer des changements au niveau de la gestion de la clientèle, efficaces et durables.

La GRC intervient dans la mise en œuvre d’une expérience client sur le long terme. L’entreprise ne s’occupe plus seulement de la satisfaction ou de la fidélité du client mais porte de plus en plus un intérêt particulier aux éléments relationnels et affectifs qui lient un client à la marque[5]. Cela fait référence au développement d’un marketing relationnel qui favorise les dimensions humaines et émotionnelles.

Le Web 2.0[modifier | modifier le code]

  • L'émergence du digital dans le processus d’achat:

L’expérience de shopping (expérience d'achat en point de vente) fait partie intégrante de l’expérience client, on assiste à l’émergence de nouvelles tendances. Celles-ci visent à réviser les réseaux de distribution et à les transformer en points de vente 2.0. L’expérience client se voit donc réinventée au sein même des magasins. Il s’agit du digital in store en anglais.

En reproduisant en point de vente les usages du e-commerce, les magasins vont devoir développer une nouvelle forme de vente connectée. Le consommateur possède de plus en plus de supports numériques tels que des smartphones ou tablettes ce qui a des répercussions sur le processus d’achat. Une étude d’Experian a prouvé que 95% des consommateurs effectuent des recherches avant d’acheter un bien et inversement. On assiste au phénomène « web to store » et « store to web ». Le point de vente physique demeure toutefois important dans la relation client et le parcours d’achat. L’enjeu pour les enseignes est de se repositionner face à ces nouvelles tendances de parcours client cross canal.

D’après Rémi Claudon et Thomas Alix[6], l’idée est de permettre au client de vivre une expérience utile, divertissante et interactive afin de le rendre plus apte à revenir au magasin. De plus, l’enjeu est d’éviter toute insatisfaction client en fluidifiant son parcours par le biais de la géolocalisation, de l’information en autonomie du client, du passage à la caisse en autonomie.

Toutefois, l’utilisation d’outils digitaux comporte des points de vigilance à prendre en compte par les enseignes. En effet, si les outils digitaux utilisés sont perçus comme inutiles cela n’apporte pas de valeur ajoutée. Les points de ventes doivent être prudents dans le sens où il est primordial qu’il y ait une cohérence entre les outils utilisés et certains critères comme le positionnement, le secteur d’activité.

  • L'expérience de l'achat en ligne:

Par ailleurs, le shopping online (en anglais) conduit les marques à adapter cette expérience client sur un nouveau circuit de distribution. En effet, une revue de littérature écrite par Thomas Stenger et Aurélia Michaud Trevinial[7] a permis de définir l'expérience shopping online comme une expérience complexe vécue par les consommateurs quand ils achètent en ligne. Ce processus s'avère être subjectif puisqu'il résulte d'interactions entre les consommateurs, les pratiques de shopping et l'environnement online. De plus, l'expérience shopping online est composée de quatre dimensions à prendre en compte (la dimension physique, celle idéologique, la dimension pragmatique et la dimension sociale).

Références[modifier | modifier le code]

  1. La notion d’expérience client, marketing-des-services.com, (consulté le ).
  2. http://marketing-des-services.com/2011/05/12/la-notion-d%E2%80%99experience-client/
  3. La notion d’expérience client [archive]marketing-des-services.com
  4. http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-75512-lexperience-client-redefinition-1017320.php
  5. http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/De-la-satisfaction-a-l-experience-client-30741-1.htm
  6. http://www.keyrusmanagement.fr/keyrus/id/67968?cid=21
  7. « Toward a conceptualization of the online shopping experience » Aurélia Michaud Trevinal (Institut Universitaire de Technologie de La Rochelle, Thomas Stenger, Institut d'administration des entreprises Poitiers)