Search Engine Advertising

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Le référencement payant, en anglais (en)Search Engine Advertising (SEA), est une discipline proche du SEO et du Search Engine Marketing (SEM), qui lui sont généralement associées.

Elle consiste en la mise en place de réponses subventionnées (payantes, aux enchères ou à coût fixe) dans les Page de résultats d'un moteur de recherche (SERP), par opposition au référencement gratuit, dit naturel.

  • L'achat de liens sponsorisés consiste simplement en l’achat de mots clés comme sur l’interface Google Adwords. Le site en question achète par exemple 100 mots clés qu’il aura jugés pertinents (selon une étude préalable).

Adwords est la plateforme de création de publicité de Google mais il est également possible de diffuser des annonces de référencement payantes sur d'autres moteurs de recherche comme Bing ou Yandex (très utilisé en Russie). Ces moteurs de recherche possèdent leurs propres plateformes de création et gestion de référencement payant.

Chaque groupe de mots clés se rapporte en fait à une annonce que le site annonceur aura créé sur Google Adwords (selon des critères bien précis : titre de 25 caractères + 2 lignes de description de 35 caractères chacune + "URL à afficher" de 35 caractères + "URL de destination"). Ainsi, dès lors qu’un utilisateur tape l’un des mots clés appartenant à la liste de mots sélectionnés par l’annonceur, l’annonce qu’il aura créée préalablement (en rapport avec ces mots clés) apparaîtra dans les premiers résultats de Google sous la forme de « liens commerciaux (tout en haut ou dans la colonne de droite).

  • Cependant, il faut bien préciser que cette pratique ne peut en aucun cas se substituer au positionnement naturel : il s’agit plutôt d’une technique complémentaire visant le court terme (par exemple à l’occasion d’un lancement de site ou d’une campagne promotionnelle).
  • D’ailleurs, les statistiques montrent que les internautes cliquent en premier sur les liens dits naturels plutôt que les liens payants :
Visibilité liens naturels vs liens payants
Visibilité des liens naturels (en % du taux de clic) Visibilité des liens sponsorisés (en % du taux de clic)
Position no 1 dans le moteur de recherche 100 % 50 %
Position no 2 dans le moteur de recherche 100 % 40 %
Position no 3 dans le moteur de recherche 100 % 30 %
  • Mode de paiement des campagnes d’achat de mots clés :

Les principes de rémunération sont simples : chaque annonce cliquée implique une rémunération pour Google équivalente au montant du mot clé tapé par l’internaute sur le moteur de recherche qui a permis de faire apparaître ladite annonce (en moyenne 0,40 du clic).

  • À titre d’information, il existe une autre interface de campagnes d’achat de mots clés : Yahoo! Search Marketing
  • Les liens sponsorisés (ou liens commerciaux ou liens promotionnels) sont des liens à vocation publicitaire. Ils apparaissent en général en marge des résultats dans les moteurs de recherche, dans certains logiciels et sont identifiés en tant que tel.
  • Les liens commerciaux ont fleuri ces dernières années et sont présents sur tous les grands moteurs de recherche (Google, MSN, et Yahoo disposent de leur propre régie de liens commerciaux) sous une variété de noms : liens commerciaux, liens sponsorisés, ou encore liens promotionnels. Les principaux moteurs proposent aussi de diffuser sur d'autres sites. L'annonceur a le choix d'apparaître sur les sites partenaires du moteur.
  • Les liens sponsorisés sont aussi présents sur de très nombreux sites commerciaux, éditoriaux, personnels... assurant ainsi à ses derniers une source de revenus importante et pouvant représenter jusqu'à la totalité de ces revenus.
  • Le succès de ces liens réside dans le fait qu’ils garantissent à l’annonceur une présence immédiate et optimale de son site sur les moteurs de recherche et une visibilité accrue (en général une mise en avant graphique est effectuée) en regard des résultats bruts obtenus par le moteur.
  • Dans le principe, l’annonceur fait l’achat pour une durée déterminée des requêtes et mots clefs sur lesquels il souhaite voir son site positionné. Cet achat s’effectue souvent aux enchères, le montant de l’enchère déterminant le positionnement d’une annonce par rapport à celles de la concurrence.