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Sinoxa fait de sa passion un vrai business. Deux volets d’un documentaire sorti en DVD écoulés à plus de 20 000 exemplaires, des millions de vues sur Internet qui lui assurent des revenus, un studio d’enregistrement…Il fait parti d’une nouvelle génération de self-made-men.
Sinox n’a pas eu une enfance facile, il perd son père à l’âge de 15 ans. Sa mère se retrouvant seule enchaîne les petits boulots pour nourrir toute une famille. « Le frigo n’était pas toujours rempli ». Et pourtant, cet évènement tragique ne va pas empêcher chez lui de développer une détermination et une indépendance sans pareil. « Je me suis toujours donné les moyens d’avoir ce que je voulais ». Il s’investit dans les études car il veut tout d’ abord « apprendre des choses utiles » et finira par obtenir un BAC ES, un BTS MUC, une Licence en marketing et puis un Master en stratégie d’entreprise. « Ce que je voulais c’était réussir ma vie ». En parallèle de sa scolarité, il gravite dans un environnement où la boxe, le foot et la délinquance sont rois. Plutôt réservé, il fallait qu’il « trouve sa place autour de tout cela » alors il prend l’ écriture comme exutoire.
Ses premiers pas dans la musique rap, il les fait en enregistrant ses textes sur simple magnétophone. Un jour, une opportunité s’ouvre à lui lorsque la maison de quartier, prêt de chez lui, organise des ateliers d’écritures et permet aux meilleurs d’avoir accès à un vrai studio. Les premiers succès arrivent lorsqu’un de ses amis lui propose de diffuser sa musique via Internet. Sinox n’a ni d’ordinateur, ni d’Internet chez lui et l’ironie du sors, fait q’un de ses titres réalisé son forme de clip vidéo « cartonne sur Youtube avec un million de vues au bout de 2,3 mois ». Pragmatique, il trouve une raison à cet engouement. « La chanson « problème de religion », un musulman, une juive, je pense que c’est un thème fort, beaucoup de gens se sont retrouvés dans ce titre ».
Les commentaires, les mails de félicitation qu’il reçoit d’un peu partout en France lui font découvrir l’impact que pouvait avoir le web sur sa musique. C’est à ce moment là qu’il s’implique un peu plus sérieusement. « Mon but c’était qu’un maximum de gens puisse me connaître ». Sinox finit par sortir un album intitulé « Seul » qui illustre son état d’esprit du moment : « être le seul acteur de ses projets, de sa réussite ». En effet, de la production à la vente finale du CD, il gardera en tête cet esprit d’indépendance et avec Internet comme seule arme de diffusion.
« Comment tu fais pour passer en radio? Pourquoi ton clip ne passe pas à la télé ? C’est vrai qu’il faut payer pour être sur le site Booska-p ? » Lors de ses déplacements en province pour des représentations en concert, Sinox est confronté à de nombreuses interrogations de son public sur l’univers du rap français. « En province, il n’y a pas de honte à dire qu’on apprécie un artiste, à s’interroger, au contraire sur Paris, les gens savent tout sur tout et puis il y a beaucoup de rumeurs ». C’est à ce moment-là qu’il a un « déclic« , celui de réaliser un documentaire sur le business du rap indépendant en France et de « faire intervenir les rappeurs eux-mêmes pour qu’il puisse partager leur vision ». Sinox emprunte une caméra à un ami. Il filme une première interview avec le rappeur et ami Shone du Ghetto Fabulous Gang et après visionnage, tout s’enchaine. Il achète une caméra et boucle toutes les interviews au mois de juillet 2011. « J’ai commencé à faire la promo du DVD en mettant des extraits sur internet, certains rappeurs m’ont même contacté pour être dessus ».
Suite à la promotion du DVD, il aurait même été contacté par une grande major. « J’ai étais contacté par Sony, il souhaitait racheter les rushs pour 60 000 euros, je pense qu’il voulait finalement me boycotter ». Les raisons d’une telle proposition pourraient être motivé par le fait que le documentaire « La vérité sur le rap indé » dénonce un système où l’image d’une vie édulcorée véhiculé par les clips de rap cache en réalité des principes dignes d’un soap américain où « suçage », argent et arrivisme sont les maîtres mots. Avec plus de 12 000 exemplaires vendus, le DVD devient un best-seller et fera l’objet un deuxième volet. Distribué également en FNAC, Virgin et sur les sites de vente en ligne ses documentaires se sont écoulés à plus de 20 000 exemplaires.
Par ailleurs, il développe une série de vidéos sur Internet mêlant people, rap et provoc’ qui lui assure des revenus non négligeable. A l’exemple de l’interview de Vincent Mc Doom. « J’aime bien être à contre-courant, cela montre une certaine ouverture de d’esprit…Mc Doom, c’est un nom qu’on entend souvent dans les paroles de rap, c’était un petit clin d’œil. On pourrait aussi voir Marouane Chamakh ou Katsumi parler de rap français « . Sa stratégie pour faire le « buzz« , il l’emprunte à son ami et autre personnage de l’Internet, Morsay.« C’est un exemple en soi, il vend des albums, il a produit un film, crée des emplois. C’est devenu un vrai personnage. Morsay a une stratégie, il a compris que la provoc’, ça fonctionne. Les portes des médias sont fermées… Il y a des codes précis…Une meuf qui n’a pas le coté aguichant, elle passe inaperçue. Humainement, c’est quelqu’un que je respecte beaucoup…Il a une marque de vêtements, les tee-shirts « Truand de la Galère », tu peux les voir partout ».