Politique de produit

Le marketing produit est un des quatre éléments du mix-marketing.
Le marketing produit (la politique produit) est le marketing qui s'occupe de la conception et de la gestion des produits de l'entreprise.
Un produit est un bien et/ou un service vendu par une organisation.

Enjeux du marketing produit

Le produit est une promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective : une image. On distingue généralement parmi les produits les biens de consommation (et services aux personnes) et les biens d'équipement (et services aux entreprises), en fonction généralement du type d'utilisateur (ménage) ou professionnel / entreprise, encore que la frontière soit parfois floue. C'est ainsi que les techniques mercatiques tendent à différer selon l'usage du produit et le type d'acheteur.

Afin d'optimiser ses ventes, l'entreprise sera dans l'obligation d'élaborer une politique produit en cohérence avec les autres éléments du mix-marketing. Après avoir analysé ses forces et faiblesses, l'entreprise détermine ses options stratégiques fondamentales à partir de la segmentation de son marché, de son image de marque et des sources de volume pour trouver le bon positionnement du produit. Cette politique devra aussi tenir compte de la gamme de produits vendue par l'entreprise.

Les dimensions du produit

Les dimensions du produits servent de levier opérationnel à l'action mercatique. Il est possible pour simplifier l'approche produit de diviser le produit a trois dimensions : une concrète, une fonctionnelle et une psychologique. C'est une logique tri-dimensionnelle du produit. Elle a pour mérite de pouvoir servir directement de levier opérationnel afin de servir la stratégie élaborée par l'entreprise. il est aussi possible de diviser le produit selon la logique C.A.B : Caractéristiques, Avantages et Bénéfices.

Une possible logique tri-dimensionnelle

Dimension matérielle ou concrète

La dimension concrète est ce qu'est réellement le produit ou le service : ses caractéristiques objectives. Ce peut être les composantes du produit afin d'élaborer une formule-produit.

Dimension fonctionnelle

La dimension fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il sert. Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : produit lui-même, services qui l'accompagnent, etc. À noter que les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujours ce que les créateurs du produit ont imaginé. Cela peut conduire à revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception même, du produit.

Dimension d'image (psychologique ou psycho-sociologique)

La dimension psychologique du produit ou service est la représentation mentale (image de marque) de ce que l'on pense de celui-ci. Pour certains produits (produits de luxe par exemple) les caractéristiques d'image ont un poids majeur. Cette dimension, tout aussi importante si ce n'est plus que les autres, est beaucoup plus difficile à cerner et à faire évoluer.

Autres dimensions du produit

Les services associés

Un produit doit s'envisager comme un "produit étendue" (Eiglier et langeard 1977) par :

• Les services de préparation de l'achat (accueil, prise en charge, information sur l'offre, conseil à l'achat);
• Les services de facilitation de la transaction (prise de commande et réservation (EDI), facturation, paiement);
• Les services après vente (réassurance, livraison, installation et formation à l'utilisation, maintenance, réclamation, fidélisation).

Ces services sont une dimension intimement liée au produit, et donc à ne pas sous estimer dans un choix opérationnel d'adaptation du produit à la stratégie marketing.

Identité sensorielle (notion de prégnance)

L'identité sensorielle d'un produit est parfois une dimension importante. Il y a forte prégnance lorsque le consommateur s’attend à trouver face à un produit un élément sensoriel (odeur, couleur, texture, bruit…) sans lequel il va douter de l’efficacité ou de l’identité même du produit.

Exemple : Menthe = verte... Exemple : Pomme = rouge...

Pour plus d'informations et d'exemples, veuillez allez sur [1]

Le design

Le design (dont le packaging) est une dimension importante de l'image qui entoure le produit. Celui-ci peut avoir une fonction technique.

Produit blanc / brun / gris

Certaines références à l'imaginaire du produit ne doivent pas être oubliées.

Pour les équipements de la maison (électroménager)

• Le produit blanc est un produit utile, voire indispensable.
  • Réfrigérateur
  • Lit
• Le produit brun est un produit de loisir.
  • Télévision
  • Chaine HiFi
• Le produit gris
  • Micro-informatique

Produit banal / anomal

(ce n'est pas une erreur, c'est bien "anomal" et non "anormal")

Un produit banal est un produit dont le coût de revient est faible, dont la fréquence d'achat est élevée et dont l'achat est souvent automatique ou semi-automatique. Exemple : produits alimentaires.

Un produit anomal est un produit dont le coût de revient est élevé, dont la fréquence d'achat est relativement faible, et dont l'achat est souvent réfléchi. Exemple : ordinateur, œuvre d'Art.

Exemples de politiques produit différentes

Parfums

Un exemple simple est celui des parfums. on dit que La dimension matérielle du parfum est assez simple, mais celle psychologique du parfum est extrêmement compliquée : pourquoi préfère-t-on une odeur à une autre, qu'est-ce qui fait notre choix, pourquoi choisit-on une marque plutôt qu'une autre ? A tort ou à raison l'acheteur considère qu'il exprime sa personnalité, son appartenance sociale, son statut, en achetant tel parfum plutôt que tel autre.

Il ne faut donc jamais négliger la dimension psychologique du produit dans la compréhension globale que l'on en a, car elle peut avoir une grande influence sur tout le marketing mix(marchéage).

Lessive

• Une « ménagère de moins de cinquante ans » pourra tenir volontairement à une lessive chère et peu efficace parce que son parfum — ou même éventuellement le nom de la marque — lui rappelle son enfance.

• Entre deux barils de même poids, d'autres consommateurs ont tendance à choisir le moins cher, oubliant que la lessive ne s'utilise pas au poids, mais au volume. Le résultat est que certaines marques ont été jusqu'à introduire dans leurs barils 40 % d'agents de pondération, substances de pouvoir lavant nul et ne servant qu'à augmenter artificiellement le poids du baril, et en fin de compte fournir moins de lessive. La tendance à augmenter de plus en plus le rapport de volume, de poids et de prix entre emballage et contenu s'inscrit dans la même logique.

• Des lessiviers ont eu plus tard l'idée de lancer des poudres débarrassées des agents de pondération : l'opération rencontra quelque succès, mais aussi une opposition de certaines ménagères persuadées que « ces lessives plus puissantes usaient prématurément le linge » !

Voiture

La valeur d'usage d'une voiture est liée au nombre de personnes qu'elle peut transporter, à son confort, aux caractéristiques de sécurité (freinage, tenue de route, etc.). En même temps il s'agit manifestement d'un produit d'image qui exprime la personnalité du propriétaire, son appartenance sociale, son statut.

Qui a réellement besoin d'un gros 4X4 en région parisienne ? Pourquoi cet attrait des petits patrons pour les grosses voitures allemandes ?

Service financier

Un placement ou un prêt peut se décrire concrètement : mode de versement et de remboursement, niveau et modalités de revenus ou de coût financier, etc. Sa dimension psychologique peut être l'appât du gain, la sensation de sécurité, le fait de pouvoir accéder à telle ou telle envie de dépense, etc.

Liens internes et externes

• marketing
• la distribution

• Le marché d’un produit et ses limites