Greenwashing

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Écoblanchiment

Exemple d'écoblanchiment : une société de parking et d'autoroute proposant à ses usagers de payer 1 $ supplémentaire pour planter des arbres.

Le greenwashing, ou écoblanchiment[1],[2], est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation (entreprise, administration publique nationale ou territoriale, etc.) pour se donner une image trompeuse de responsabilité écologique. La plupart du temps, les dépenses consenties concernent davantage la publicité que de réelles actions en faveur de l'environnement et du développement durable.

Terminologie[modifier | modifier le code]

Le terme anglais greenwashing[3] est la contraction des mots green (« vert », puis « écologique ») et whitewashing (« blanchiment à la chaux », puis « camouflage », « travestissement » (de la réalité)). Le verbe greenwash apparaît en 1989[4] puis est substantivé en greenwashing en 1991[5]. Le terme est largement repris dans les années 2006-2007[6] avec l'extension du phénomène lui-même.

En français, le Petit Larousse et Le Robert ne reconnaissent que le terme « écoblanchiment »[1],[7]. Le Grand Dictionnaire terminologique propose les traductions françaises « écoblanchiment », « mascarade écologique », « blanchiment vert » et « verdissement d'image »[2].

Définitions[modifier | modifier le code]

L'organisation CorpWatch définit l'écoblanchiment comme[8] :

  1. le comportement d'entreprises nocives du point de vue social ou environnemental qui tentent de préserver et étendre leurs marchés en se présentant comme des amis de l'environnement et des chefs de file dans le combat pour éradiquer la pauvreté ;
  2. le blanchiment environnemental, ou écoblanchiment ;
  3. toute tentative d'endoctrinement de clients ou de décideurs qui leur ferait voir les méga-corporations pollueuses comme essentielles à un développement durable en environnementalement sensé ;
  4. le boniment.

L'écoblanchiment est l'acte de transmettre au public des informations qui sont – dans le fond et dans leur forme – une présentation déformée des faits et de la vérité, dans le but d'apparaître socialement et/ou environnementalement responsable aux yeux d'un public ciblé. C'est un système de communication vaste et complexe destiné à faire passer une « mauvaise » donnée ou information pour une « bonne ».

L'écoblanchiment n'est pas toujours facile à identifier. L'agence de communication britannique Futerra, qui s'en est fait une spécialité, cite des critères permettant de le déceler[9] :

  • usage de produits verts par une entreprise qui ne l'est pas ;
  • usages d'images suggestives, de slogans abusifs ;
  • prétendre qu'on est les premiers d'une classe sans dire qu'elle est composée de mauvais élèves ;
  • manque de crédibilité ;
  • jargon écologique ;
  • référence d'amis imaginaires ;
  • usage de mots approximatifs ;
  • absence de preuve et mensonges.

En soi, l'écoblanchiment dénonce donc des phénomènes qui ne sont pas nouveaux, qui sont déjà sanctionnés par la loi et qui peuvent être difficilement opérationnels pour peu qu'on veuille faire de la publicité avec des images suggestives. L'usage de ce concept en communication doit donc se faire avec prudence[10].

Écoblanchiment et publicités mensongères[modifier | modifier le code]

Dans le domaine commercial[modifier | modifier le code]

L'écoblanchiment se caractérise souvent par le changement de nom de la marque ou du produit, pour donner l'impression de « nature », par exemple en apposant l'image d'une forêt sur une bouteille de produits chimiques ou en choisissant comme logo de compagnie pétrolière une fleur vert et jaune. D'autres approches consistent à revendiquer une performance environnementale de manière abusive, sans pouvoir la démontrer, ou en ne respectant pas les normes applicables en matière de communication ou d'allégations environnementale.

En effet, de plus en plus de publicités utilisent abusivement l'argument écologique pour vanter comme « bons pour l'environnement » des activités et des produits en réalité polluants ou dont le bilan écologique est négatif. Ces publicités peuvent être abusives voire mensongères, ne pas respecter la législation, ni même les propres recommandations écologiques et de développement durable de l'autorité compétente (par exemple en France l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité, ARPP, ancien Bureau de vérification de la publicité, organisme interprofessionnel d’autodiscipline en la matière).

Outre l'ARPP, plusieurs normes ou guides de bonnes pratiques peuvent aider les entreprises à définir leurs messages de communication, de publicité ou de marketing en matière environnementale. On peut citer notamment :

  • la norme ISO 14021:2006[11] - Marquage et déclarations environnementaux -- Autodéclarations environnementales (Étiquetage de type II) qui définit les conditions à remplir pour communiquer, notamment pour pouvoir utiliser certains termes comme « recyclable ». Elle indique également la documentation nécessaire à conserver par une entreprise pour démontrer ses allégations, et indique qu'une communication environnementale ne doit pas être vague, imprécise ou à portée générale ;
  • le guide « anti-greenwashing » de l'ADEME[12] ;
  • le guide pratique des allégations environnementales publié par les ministères chargés de l'environnement et de l'économie en [13] ;
  • concernant particulièrement l'emballage, un guide publié par le Conseil national de l'emballage et révisé en , consacré aux allégations environnementales[14].

Ces publicités, qui ne font souvent que camoufler le peu d’efforts consentis par beaucoup d’entreprises au regard des enjeux écologiques actuels, montrent par ailleurs leur peu de volonté et d'empressement à adopter un comportement écologiquement responsable[15]. Ce « verdissement d'image » participe directement à la désinformation des consommateurs et contrecarre les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens par les associations et par les pouvoirs publics (ADEME par exemple pour la France)[16],[17].

En matière réglementaire en France, l’article 90 de la loi du 17 août 2015 relative à la transition énergétique pour la croissance verte[18] dispose qu'« afin de garantir la qualité de l’information environnementale mise à la disposition du consommateur, les producteurs réalisant volontairement une communication ou une allégation environnementale concernant leurs produits sont tenus de mettre à disposition conjointement les principales caractéristiques environnementales de ces produits. » Ainsi, la communication environnementale sur un produit reste volontaire mais, dès qu’elle a lieu, elle doit obligatoirement être accompagnée par une information multicritère, par nature plus riche car plus complète[19].

Une autre tendance de l'écoblanchiment consiste à utiliser de manière comparative des idées fausses concernant un produit conventionnel pour laisser croire que l'alternative proposée serait meilleure pour l'environnement. Les normes évoquées ci-dessus rappellent également les exigences applicables en la matière pour ne pas tromper le consommateur.

En politique[modifier | modifier le code]

Depuis le début des années 2000, les officines fournissant des « écolabels », destinés notamment aux collectivités territoriales, se multiplient. Menant des études financées par les collectivités mêmes qu'elles sont chargées d'évaluer, ces entreprises utilisent des critères plus subjectifs que scientifiques sur les politiques menées en matière d'environnement. La terminologie employée mélange le jargon du développement durable (« biodiversité », « puits de carbone », etc.) et celui de la communication politique (« gouvernance », « cohésion sociale », etc.). Elle relève moins d'une méthodologie rigoureuse que de la communication politique, et peut donc être assimilée à de l'écoblanchiment[20].

Des références à des certifications ISO sont employées pour faire croire au public que des organismes certificateurs ont fourni des certificats de bonne conduite.

Dans le numérique[modifier | modifier le code]

Selon Frédéric Bordage, dans le domaine du numérique, l'écoblanchiment consiste à communiquer sur un seul indicateur environnemental afin d'escamoter d'autres impacts. Ainsi, les acteurs de la dématérialisation des documents papier occultent le fait que le transfert du papier aux octets entraîne une augmentation très importante du stock de ressources abiotiques[21], notamment des métaux. Une telle posture conduit à minimiser ou même ignorer l'impact environnemental du numérique.

Signes et exemples d'écoblanchiment[modifier | modifier le code]

Signes d'écoblanchiment[modifier | modifier le code]

Selon le guide anti-greenwashing publié par l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe) en 2012[12], les pratiques d'écoblanchiment sont :

  • le mensonge pur et simple ;
  • la promesse disproportionnée ;
  • l'usage de termes vagues ;
  • le manque de transparence, d'informations ;
  • des visuels trop suggestifs par rapport au produit réel ;
  • le faux écolabel (autoproclamé et ne correspondant à aucun référentiel) ;
  • une mise en avant de pratiques durables sans rapport avec le produit ;
  • des allégations sans preuves ;
  • une fausse exclusivité, alors que l'entreprise ne fait que respecter la loi.

Questions de vérification[modifier | modifier le code]

En 2019, le quotidien suisse Le Temps a proposé une liste de contrôle de l'écoblanchiment (une majorité de « non » est suspecte)[22] :

  1. La démarche environnementale touche-t-elle au cœur d’activité de l’entité ?
  2. Les objectifs annoncés sont-ils chiffrés et planifiés selon un calendrier et une méthode clairs ?
  3. Le vocabulaire et les unités employés sont-ils précis ?
  4. La démarche environnementale concerne-t-elle l’ensemble des activités de l’entreprise ?
  5. L’entreprise est-elle suffisamment transparente sur sa chaîne d’approvisionnement et son circuit de distribution ?
  6. La personne chargée des questions environnementales est-elle membre de la direction générale de l’entreprise ?
  7. L’entreprise fait-elle amende honorable sur d’éventuelles critiques crédibles et récentes pour des atteintes à l’environnement ?

Exemples[modifier | modifier le code]

Concepts ou produits trompeurs[modifier | modifier le code]

Le concept de « voiture verte », véhicule propre ou autre « véhicule zéro-émissions » mis en avant par l'industrie automobile est dénoncé comme de l'écoblanchiment[23],[24],[25],[26]. Ses publicités sont condamnées à ce titre à plusieurs reprises par le Jury de déontologie publicitaire de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité française[27],[28],[29].

Le « Papier Pierre » est présenté comme un produit alternatif au papier conventionnel[30] avec le soutien d'acteurs influents comme Günter Pauli. Ce produit importé de Taïwan est présenté par son producteur comme ayant des « caractéristiques environnementales uniques », contenant 0 % produit chimique et étant 100 % recyclable, alors qu'il est constitué de 20 % de plastique et sans filière existante effective de recyclage. Il met en avant l'impact du papier sur la forêt quand l'inventaire forestier national indique que celle-ci est en croissance[31]. Ce procédé illustre une autre tendance de l'écoblanchiment, qui consiste à utiliser de manière comparative des idées fausses concernant un produit conventionnel pour laisser croire que l'alternative proposée serait meilleure pour l'environnement.

Les eurodéputés acceptent en septembre 2022 que l'« hydrogène vert » soit produit à partir de gaz ou de charbon, pourvu qu'il soit « compensé » par des productions d'énergie renouvelable préexistantes[32],[33].

Vides juridiques[modifier | modifier le code]

La notion de « recyclable » est définie par la norme ISO 14021:2016 sur les « Marquage et déclarations environnementaux - Autodéclarations environnementales ». Elle ne peut être utilisée par une marque que s’il existe des « systèmes de collecte, de tri et d’approvisionnement pour transférer les matériaux de la source vers l’installation de recyclage », si des « installations de recyclage sont disponibles pour traiter les matériaux collectés » et que le produit est « effectivement collecté et recyclé ». Ainsi, une recyclabilité théorique en laboratoire n'est pas conforme à cette norme, si le produit n'est pas effectivement recyclé. Cette allégation de recyclable est souvent source d'écoblanchiment par méconnaissance de ces exigences, ou parce que la marque souhaite revendiquer une caractéristique environnementale concrète pour le citoyen au quotidien, via son geste de tri des déchets, sans faire l'effort de s'assurer de la recyclabilité effective du produit concerné.

Dans l'industrie de la construction, le terme « béton bas carbone » est communément employé mais ne s’appuie sur aucun cadre normatif ou réglementaire[34]. Ainsi, plusieurs vides juridiques ont permis des abus concernant le comptage du bilan carbone des laitiers et de la fuite carbone. Dans le dernier cas, des entreprises comme LafargeHolcim ou la start-up Cem'In'Eu importent le clinker depuis le Maroc ou la Turquie, pays ou le bilan carbone n'est pas établi. Le ciment composé de ce clinker peut ensuite être vendu légalement dans l'Union européenne qualifié de « bas carbone », en ne comptant qu'une partie des émissions de CO2 et en évitant les contraintes réglementaires du marché européen du CO2[35],[36],[37],[38].

N'est pas écologique une usine baptisée à tort « unité de méthanisation » et qui est en réalité une usine de traitement d'ordures ménagères non triées à la source, une ICPE (28 000 t/an de fraction fermentescible des ordures ménagères triée à la source, 175 000 t/an de déchets ménagers résiduels ou ordures non triées, pour produire 135 000 t/an de refus à mettre en décharges). Ses promoteurs (voir Montpellier-Agglomération[39]) l'ont installée dans une ZAC, à 50 m de maisons préexistantes. Ils prétendent faire du développement durable, alternative à un incinérateur. Inaugurée en , elle n'est toujours pas réceptionnée trois ans après, présente des nuisances odorantes, mouches, oiseaux, bruit, pluies acides, etc., selon une étude de l'association ODAM[40].

Campagnes publicitaires[modifier | modifier le code]

Une campagne américaine intitulée « CO2 is green » (« Le CO2 est vert, propre, écologique »)[41] prend le contre-pied des décisions politiques tendant à réduire les émissions de CO2 pour limiter le réchauffement climatique.

EDF au printemps 2009, dans sa campagne de communication en 2009 « Changer d'énergie ensemble », affirme agir pour promouvoir des alternatives propres aux combustibles fossiles ainsi que des solutions au réchauffement climatique : économies d'énergie et efficacité énergétique, éolien, hydraulique, etc. En réalité, le budget consacré par EDF à la recherche sur les énergies renouvelables s'élevait en 2008 à 8,9 millions d'euros, soit 2,1 % du budget total R&D et moins que la campagne de communication associée (10 millions d'euros)[42].

Un véhicule hybride de luxe a été abondamment vanté pour avoir été utilisé lors du mariage du prince Albert II de Monaco avec Charlene Wittstock. Celui-ci sera rangé dans un musée après l'utilisation unique lors de la cérémonie[43]. Le bilan écologique est le grand perdant, un trajet de quelques kilomètres ne permettant pas de justifier l'investissement énergétique inclus dans cette voiture.

En 2011, H&M lance sa collection « Conscious », qui prône des valeurs écologiques et un style « éco-responsable ». Selon la marque de fast fashion, les vêtements de cette nouvelle collection sont composés de matières plus respectueuses de l'environnement comme l’Econyl (Nylon 100 % recyclé) ou le coton bio. Parallèlement, H&M met en place des opérations de marketing pour valoriser des engagements environnementaux et des actions qui ne sont pas à la hauteur de cette communication[44].

En 2022, après l’ouverture d'une enquête pour fraude et une perquisition, Asoka Wöhrmann, responsable de la filiale de gestion d’actifs DWS de Deutsche Bank, démissionne pour avoir promu comme durables des fonds qui ne respectaient pas les critères de durabilité promis[45].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. a et b « écoblanchiment », dictionnaire Larousse (consulté le ).
  2. a et b « écoblanchiment », Le Grand Dictionnaire terminologique, Office québécois de la langue française (consulté le ).
  3. Définition de « greenwashing », dictionnaire Merriam-Webster.
  4. « Aid to disaster », New Scientist, 7 octobre 1989.
  5. (en) David Beers et Catherine Capellaro, « Greenwash! », Mother Jones, mars-avril 1991.
  6. Élodie Vargas, « Le greenwashing ou la séduction entre le dit et le non-dire : études de procédés discursifs »(Archive.orgWikiwixArchive.isGoogleQue faire ?) [PDF], 2009.
  7. « Écoblanchiment », sur lerobert.com (consulté le ).
  8. (en) « Greenwash Fact Sheet », sur CorpWatch, (consulté le ).
  9. The greenwash guide [PDF], Futerra, 2008.
  10. « Greenwashing, arme fatale de communication ou dogme écologique ? ».
  11. « Norme ISO 14021 : 2016 », sur https://www.iso.org, (consulté le )
  12. a et b Guide anti-greenwashing, (lire en ligne [PDF]), p. 29.
  13. « Guide pratique des allégations environnementales », sur economie.gouv.fr, (consulté le ).
  14. « Allégations environnementales relatives aux emballages des produits », sur conseil-emballage.org, (consulté le ).
  15. Comme l'écrivaient en 1995 les Américains John Stauber et Sheldon Rampton : « Le terme, légèrement péjoratif mais pertinent, de « green-washing » désigne aujourd'hui les méthodes des pollueurs qui tentent de se racheter une virginité écologiste tout en dissimulant leurs atteintes à la biosphère et à la santé publique. » (L'industrie du mensonge. Relations publiques, lobbying & démocratie, Agone, coll. « éléments », 2012, p. 240)
  16. L’Alliance pour la Planète fait campagne : « la publicité peut nuire gravement à l’environnement » [PDF], communiqué de presse, L'Alliance pour la planète, 4 décembre 2006.
  17. Le marketing vert en perte de vitesse, Agence Science-Presse, 28 juillet 2008.
  18. loi no 2015-992 du 17 août 2015 relative à la transition énergétique pour la croissance verte
  19. « Les allégations environnementales », sur ecologique-solidaire.gouv.fr, (consulté le ).
  20. « Noter les villes sur le développement durable : la bonne idée d'Arcet », sur GreenUnivers, (consulté le ).
  21. Frédéric Bordage, Sobriété numérique, les clés pour agir, Buchet Chastel, (lire en ligne), p. 208.
  22. Rachel Richterich, « « Greenwashing » : un manuel pour déceler le vert du faux », Le Temps,‎ 26 décembre 2019} (lire en ligne, consulté le ).
  23. Libération, « Les voitures électriques sont-elles vraiment «propres» ? »,
  24. « [Étude] « Publicité et Environnement » – bilan 2015 », sur ADEME,
  25. « L’ODN contre la voiture électrique… et nucléaire », sur Observatoire du nucléaire, .
  26. Le collectif « ? » dénoncera le greenwashing au Salon, La Libre Belgique, le 15 janvier 2010.
  27. Libération, « Les voitures électriques sont-elles vraiment «propres» ? », .
  28. L'Observatoire du nucléaire, « Communiqués de l'Observatoire du nucléaire », .
  29. ADEME, « [Étude] « Publicité et Environnement » – bilan 2015 », .
  30. « Feuille de Pierre : caractéristiques », sur feuilledepierre.fr, (consulté le ).
  31. « Inventaire forestier national », sur Inventaire forestier national (France), (consulté le ).
  32. Marine Godelier, « Les eurodéputés autorisent le gaz et le charbon dans la production de l'hydrogène "vert" », La Tribune, (consulté le ).
  33. Géraldine Woessner, « Hydrogène : comment l'Europe prépare un nouveau scandale climatique », Le Point, (consulté le ).
  34. « Béton bas carbone : Définition » [PDF], sur unicem.fr, (consulté le ).
  35. « L’arnaque des cimentiers pour polluer tout en spéculant sur le climat », sur Reporterre, (consulté le ).
  36. « Greenwashing : comment certaines entreprises trompent leur clientèle », sur pressecologie.com, (consulté le ).
  37. « Greenwashing : comment certaines entreprises trompent leur clientèle », sur lyon-entreprises.com (consulté le ).
  38. « Cem'In'Eu va lever 55 millions d'euros pour développer son réseau », sur Les Échos, (consulté le ).
  39. http://www.montpellier-agglo.com/nos-grands-projets/methanisation/ Site de Montpellier-Agglomération
  40. Site de l'Observatoire indépendant des Déchets de l'Agglomération de Montpellier.
  41. Site de la campagne «  »
  42. « Prix Pinocchio 2009 » décerné par Les Amis de la Terre.
  43. « Un sacré carrosse pour le mariage d'Albert II de Monaco ! », RTL Belgique, .
  44. Ilona Ragobert, « Greenwashing : 5 exemples des pires pratiques en la matière », sur hellocarbo.com,
  45. « Un dirigeant de Deutsche Bank démissionne après une affaire de « greenwashing » », Le temps,‎ (lire en ligne, consulté le ).

Pour approfondir[modifier | modifier le code]

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Bibliographie[modifier | modifier le code]

Filmographie[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]