Viralité

Un article de Wikipédia, l'encyclopédie libre.
Aller à : navigation, rechercher
Représentation imagée de la notion de viralité par la multiplicité de personnes réceptrices.

La viralité est une offre de promotion d'une information reposant sur le mode de la recommandation d'un usager pour un autre usager. Celle-ci s'apparente au Marketing viral.


Définition[modifier | modifier le code]

L'origine étymologique du terme viralité provient du latin virus qui renvoie au suc, au jus, à l’humeur ou encore au venin, au poison, à la mauvaise odeur, la puanteur ou l’infection[1]. Depuis son origine, un virus renvoie à une image négative de quelque chose d’invisible qui s'immisce et cause du mal.

La première définition du virus informatique est donnée en 1984 comme des logiciels capables de modifier d’autres logiciels. C’est en se propageant dans un logiciel que le virus va l’amener à se comporter comme lui. La notion de contagion est alors introduite en informatique[2].

Dans le domaine du numérique, le succès en ligne est défini par la diffusion soudaine et imprévisible de certains contenus sans origine fixe. On utilise fréquemment les métaphores de la viralité et de la contagion pour rendre compte de ce phénomène.

La viralité est une offre de promotion d’une information produite par les usagers et pour les usagers grâce aux outils de communication notamment les réseaux sociaux. En reprenant eux-mêmes une information, les internautes la recommandent. C’est une activité de réception-sélection-renvoi simple et rapide. La viralité repose ainsi entièrement sur un système de recommandation. La viralité s’apparente donc au principe du bouche à oreille, mais dans ce cas, cela se fait de manière virtuelle, par les usagers du cyber espace.

Ainsi, dans le domaine des sciences de l’information et de la communication, la viralité s’analyse en fonction des relations entre des individus qu’ils soient proches ou inconnus. De plus, la viralité s’exerce sur des phénomènes sans origine fixe et sans qu’il y ait de raison prédéfinie pour qu’un contenu se diffuse. La diffusion du contenu n’est pas prévisible ni l'échelle à laquelle elle s'opère. La viralité est donc visible seulement après la diffusion d’un contenu.

Pour mesurer la viralité d’un contenu, on utilise le taux de viralité. Le taux de viralité prend en compte le nombre de recommandations effectuées par des personnes ou bien la proportion d’individus touchés par un contenu à partir d’une recommandation[3].

Contexte[modifier | modifier le code]

La notion de viralité concerne toute sorte de campagne dite virale. Différents contextes viennent cependant cadrer et délimiter cette notion.

Dans un contexte médical, le concept même de la contagion est négatif. La viralité, dans un a priori numérique et communicationnel, ne peut pas être qualifiée comme positive ou négative dans la mesure où ce ne sont que les retombées recherchées sur le contenu viral qui peuvent être ainsi déterminées. C’est pour cela qu’il est question d’un buzz positif ou d’un buzz négatif autour d’une campagne.

Il est pensé à tort cependant que le concept de viralité ne concerne que la circulation de vidéos ou éléments participant à un buzz ; la viralité peut également concerner la publicité pour un produit ou une entreprise. Dans ce cas précis, la viralité peut rejoindre des enjeux marketing et il sera question plus précisément de marketing viral, car il y a une dimension plus économique à vouloir promouvoir un produit. Le marketing viral remplace, dans les années 2000, le marketing de bouche à oreille. À la différence du buzz, le marketing viral représente le travail d’une véritable campagne réfléchie et pensée avec la création d’un vrai message : l'objectif visé est que les clients eux-mêmes véhiculent le message.

Le marketing instrumentalise la diffusion virale. Ainsi, cibler une diffusion entre les consommateurs fidèles augmente les ventes alors que cibler la diffusion entre des consommateurs ordinaires augmente la notoriété d’une marque.

Le support de l’internet et l’émergence du web 2.0 ainsi que la naissance des réseaux sociaux ont aidé le fameux marketing de bouche à oreille à s’amplifier : la viralité, déjà existante avant l’innovation du web, n’attendait qu’un média à sa taille pour pouvoir être créée, testée, mesurée, partagée. C’est à travers ce support, le média internet, que la notion de viralité est envisagée dans le cadre de sous-contextes multiples : dans le cadre de la publicité pour promouvoir une marque ou un artiste, dans le cadre de la politique pour promouvoir un candidat ou un programme, dans le cadre du journalisme pour diffuser une information importante

Focus[modifier | modifier le code]

La théorie de la communication à double étage (ou two step flow theory) de Paul Lazarsfeld et Elihu Katz est à placer au cœur de la question de la viralité[4]. En effet, leurs travaux tendent à nuancer l’influence des médias sur les individus. Mettant en avant le rôle de relais d'opinion, aussi appelés leaders d’opinions, ces derniers seraient un nombre restreints réceptifs aux messages des médias. Ils les sélectionnent selon leurs intérêts propres et les retransmettent ensuite à leur entourage. Ainsi, l’influence majeure est celle de ces leaders d’opinions qui ont plus de force dans l’influence de la diffusion d’un contenu que les médias eux-mêmes[5].

Watts et Dodds vont complexifier ce phénomène en le modélisant mathématiquement. En effet, pour eux, les conditions de viralité se restreignent à la constitution du réseau. Pour que s’opère la viralité, il faut que le réseau soit très dense et que les leaders d’opinions soient eux-mêmes très influençables pour mieux recevoir un contenu et ensuite le transmettre. Or, la complexité de ce phénomène réside dans le fait que deux cas de figures sont les plus fréquents :

  • un réseau dense influence de façon à peu près égale tous ses membres car les leaders, difficilement identifiables, sont touchés de manière beaucoup moins prononcée ;
  • un réseau peu dense permet de toucher plus facilement les leaders qui eux-mêmes retransmettent facilement les contenus. Cependant, les cascades sont alors très courtes. Les leaders ne sont alors pas suffisamment influents.

Watts et Dodds illustrent leur propos avec la métaphore de la forêt. Une forêt peut posséder de nombreux foyers propices aux incendies, ce n’est pas que de ce fait qu’il y aura le feu. Il faut également prendre en compte la sécheresse ou l’humidité, le vent … Leurs travaux tentent de prouver que la viralité d’un contenu réside dans un système complexe à savoir la mixité de facteurs nuancés[6].

L’un des facteurs importants de la viralité est le contenu lui-même. Si pour certains, le contenu importe peu dans la mesure où il est plus important de faire partie du mouvement de masse ; pour d’autres, il s’agit d’un moyen de communiquer des émotions. Jonah Berger, chercheur anglo-saxon, s’attache à rendre son activité à l’usager. La viralité ne fait pas de l’usager un être passif puisque la viralité s’applique lorsque l’acteur du cyber espace s’approprie le contenu et le diffuse. Sans acteur, il n’y a pas de viralité[7].

Il semble difficile d’expliquer pourquoi un contenu est viral, c’est-à-dire qu’il se propage de manière épidémiologique. En d'autres termes, le viral nous conduit quelque part entre une analyse du réseau, et l'étude des nouvelles techniques de matraquage informationnelle employées par un nombre croissant de secteurs.

Cela soulève ainsi la question de l’intentionnalité ou non de la diffusion virale d’un contenu dans la mesure ou un contenu est toujours émis par un acteur du cyberespace. A-t-il pour objectif de fournir un contenu qui va se propager sur la toile ou cela se fait-il à son insu ? Si des chercheurs proposent différentes théories sur les causes et les conséquences de la viralité, elles sont constamment remises en questions. Ainsi, la viralité ne fait pas l’objet d’un consensus dans le domaine des sciences de l'information et de la communication mais continue de faire débat[8].

Illustrations[modifier | modifier le code]

La vidéo la plus virale de l'histoire[modifier | modifier le code]

En mars 2012 est apparue la vidéo la « plus virale de l'histoire », selon le site d'actualité anglais Mashable[9], avec plus de 100 millions de vues en six jours et plus de 500 milles commentaires. Il s'agit de la vidéo "Kony 2012"[10], un documentaire de 30 minutes contre Joseph Kony, chef de guerre ougandais, fondateur de l'Armée de Résistance du Seigneur, ayant commis de nombreux crimes et viols, et surtout connu pour l'enlèvement de 30 000 enfants, réduits en soldats ou esclaves sexuels. L'ONG américaine Invisible Children[11] a donc produit cette vidéo pour dénoncer les crimes de Kony et le faire arrêter. La vidéo postée sur YouTube a ainsi été relayée par des millions d'internautes grâce à Facebook et Twitter. De plus, grâce à ces réseaux, la vidéo à même été partagée par des célébrités très suivies sur Twitter, telle que Rihanna.

Une chanson virale à plus d'un milliard de vues[modifier | modifier le code]

C'est le buzz (marketing) de la fin d'année 2012, et surtout c'est la vidéo remportant le plus grand nombre de vues sur Youtube le vendredi 21 décembre. Il s'agit du titre "Gangnam Style"[12] du chanteur coréen Psy. En cinq mois, la vidéo a donc été visionnée plus d'un milliard de fois, un record dans l'histoire d'Internet et de Youtube. Très rapidement, Gangnam Style a contaminé les internautes du monde entier, et les célébrités n'ont pas été épargnées, de grands noms français et internationaux ont repris la désormais célèbre « chorégraphie du cheval », tel que Britney Spears, Madonna, Antoine de Caunes... Mais les internautes ont également créé leur propre version, ainsi Youtube a vu fleurir de nombreuses parodies: « Mitt Romney Style », « Obama Style », « Hitler Style » et bien d'autres. Au mois de novembre à Paris, l'animateur Sébastien Cauet ayant appris lui aussi le Gangnam Style, a organisé un flash mob géant sur le Trocadéro[13]. Une réussite totale, puisqu'environ 20 000 personnes étant présentes.

La viralité sur Twitter : le "Re-tweet"[modifier | modifier le code]

Que veut dire retweeter ? C'est l'action de re-publier le message d'une personne, il sera indiqué par l'abréviation RT et @le nom de la personne. Et lorsque le tweet est populaire, on retrouve plusieurs fois l'abréviation RT à l'intérieur du message. Le "re-tweet" est donc du ressort de la viralité, dans le sens où l'usager peut partager avec ses followers, un tweet qu'il a trouvé intéressant, il fait donc le geste de recommander à ses contacts l'information qu'il vient de lire. Et ses followers peuvent par la suite retweeter ce message, et ainsi de suite.

Références[modifier | modifier le code]

  1. Étymologie "virus"
  2. Page wikipédia du Virus Informatique
  3. Définition "taux de viralité"
  4. Katz, E., Lazarsfeld, P. {2008 (1955)}, Influence personnelle. Ce que les gens font des médias. Paris, Armand Colin, 416 p.
  5. Mellet, K., Aux sources du marketing viral, Réseaux, 2009, n°157-158, p. 267-292 - également en ligne
  6. Beauvisage, T. et al. Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur la viralité. Tracés, 2011, p. 151-166
  7. Social Media, entre audience et viralité : le point de vue scientifique
  8. Beau F., Internet viral
  9. (en)The most viral video in History
  10. (en)Kony 2012 YouTube
  11. (en)InvisibleChildren.com Kony
  12. Gangnam Style YouTube
  13. Flash mob Trocadero