Vente multiniveau

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La vente multiniveau ou, selon qui l'emploie, marketing relationnel, marketing à paliers multiples, vente en réseau par cooptation, vente par réseau coopté (V.R.C.), marketing de réseau, etc., en anglais multi level marketing ou MLM, est une structure du réseau de vente dans laquelle les revendeurs (ou distributeurs) peuvent parrainer de nouveaux vendeurs, et être alors en partie rémunérés par une commission évaluée en pourcentage sur les ventes des recrues. La vente multiniveau élimine les coûts liés au recrutement et à la formation mais aussi les dépenses de publicité en lui substituant le bouche à oreille.

Historique[modifier | modifier le code]

La vente multiniveau a été inventée aux États-Unis en 1940[réf. nécessaire] et popularisée dans les années 1950 par la société Tupperware, qui continue à la pratiquer. En 2018, l’entreprise révèle des statistiques montrant que 94 % des représentants actifs au Canada restent au niveau le plus bas de la pyramide, avec des revenus bruts moyens de 653 $ en 2017[1].

Législation par pays[modifier | modifier le code]

Chine[modifier | modifier le code]

En Chine, la vente multiniveau est illégale depuis 2005[2]. En 2017, cependant, plusieurs sociétés continuaient à opérer en vente multiniveau sur le marché chinois[2].

France[modifier | modifier le code]

Les réseaux de vente constitués par recrutement en chaîne d'adhérents ou d'affiliés sont encadrés par le code de la consommation, afin notamment d'interdire les techniques employées dans la vente pyramidale, dite « boule de neige »[3]. La rémunération doit venir de la vente des produits et non de l'inscription de nouveaux distributeurs. Ainsi, sont interdits[3] :

  • La vente pratiquée par tout procédé consistant à donner gratuitement ou à faire des réductions sur des biens ou des services à la condition de collecter des adhésions ou des inscriptions
  • Le fait de rémunérer les adhérents en fonction du nombre de personnes qu'ils ont recrutées ou inscrites, dans le cas où l'adhésion ou l'inscription nécessite le versement d'une contrepartie quelconque.
  • Le fait d'obtenir d'un adhérent le versement d'une somme, et ce pour quelque raison que ce soit, lorsque ce versement donne des avantages ou contribue à la rémunération d'un ou de plusieurs adhérents du réseau (en pratique, il s'agit du « parrain » (ou « sponsor »), ainsi que le parrain éventuel de celui-ci, et le parrain éventuel de ce dernier, etc., le nombre de ces « niveaux » où les parrains sont rémunérés pouvant être limité)
  • « Le fait d'obtenir d'un adhérent l'acquisition d'un stock de marchandises destinées à la revente sans garantie de reprise du stock aux conditions de l'achat, déduction éventuellement faite d'une somme n'excédant pas 10 % du prix correspondant ». Cette garantie de reprise pouvant « être limitée à une période d'un an après l'achat ».

Les vendeurs peuvent obtenir un statut de vendeur à domicile indépendant salarié[4] ou un statut d'indépendant[4] et depuis 2009 peuvent opter pour le statut d'auto-entrepreneur[5],[4],[6].

Dans le cas où l'activité est occasionnelle et dans la limite d'un certain plafond de revenus, ils peuvent être déclarés salariés[4], ou ils peuvent avoir le statut de vendeur à domicile indépendant (VDI), dont les cotisations sociales sont versées par la société mère à hauteur de 67 % (les 33 % restant étant à la charge du VDI)[5],[4]. Dans les deux cas, le vendeur dépend alors du régime général de la sécurité sociale. L'activité du vendeur peut être considérée comme relevant de la micro-entreprise quand il a le statut d'indépendant et que le chiffre d'affaires est inférieur au plafond fiscal. Cette activité doit cependant être déclarée au RCS[6]. Au-delà de ces plafonds, le VDI a l'obligation de basculer en entreprise[4] ou de devenir salarié de la maison mère.

L'un des statuts possibles de VDI est un statut d'assimilé salarié[4] ; ce statut ne convient pas aux vendeurs ayant un produit ou service avec un prix de vente élevé, comme dans l'immobilier, par exemple, du fait de la limite du chiffre d'affaires plus faible encore que pour le statut d'auto-entrepreneur. En effet, ce n'est pas la marge réalisée (l'argent gagné) qui est prise en compte dans les calculs, mais bien le chiffre d'affaires.

Le vendeur doit émettre un bon de commande avec ses coordonnées et celles de son fournisseur. De plus, il doit respecter les règles déontologiques et légales associées à la vente à domicile, comme le délai de réflexion de quatorze jours de ses clients, l'absence de transaction financière pendant 7 jours, etc.[7]

Revenus du marketing de réseau[modifier | modifier le code]

Dans les différentes sociétés de marketing de réseau, deux types de revenus sont distingués :

  • les commissions : le représentant indépendant bénéficie d'une marge ;
  • le revenu résiduel (ou rente, ou encore revenu passif, revenu récurrent ou revenu sans exploitation active) : revenu qui est versé de manière récurrente. Il est calculé selon le chiffre d'affaires personnel du représentant ainsi que celui de son organisation, suivant le plan de rémunération de la société MLM avec laquelle le représentant travaille[réf. souhaitée].

Le représentant indépendant peut également bénéficier, dans certaines conditions, de primes (pour être encouragé)[réf. souhaitée].

En 2011, une étude publiée par l’expert Jon M. Taylor révèle qu’« approximativement 99,6 % de tous les participants [aux MLM] perdent de l’argent après avoir soustrait toutes leurs dépenses. En fait, avec une interprétation plus stricte des données, le taux de perte est plus proche de 99,9 %. Ces dépenses incluent les achats minimaux ainsi que les “achats conseillés” (nécessaires pour recevoir des commissions ou des bonus) d’articles ou de services de l’entreprise »[8].

Condamnations, mises en garde et critiques[modifier | modifier le code]

La société Herbalife, qui présentait son activité comme de la vente multiniveau, a été condamnée à de multiples reprises pour vente pyramidale[9],[10]. Les accusations portaient notamment sur le fait que les rémunérations étaient réalisées sur le recrutement de nouveaux distributeurs et non sur la vente de produits.

En 2007, le rapport au Premier ministre français de la Miviludes met en garde contre « les risques inhérents aux réseaux de vente multi-niveaux » et une potentielle « dérive sectaire » des pratiques de ces réseaux[11], et liste « les étapes que l’animateur, à la fois recruteur et délégué local ou régional du réseau va être conduit à développer devant ses consommateurs futurs distributeurs »[11] dans les sociétés ayant des pratiques à risque. En 2012, cette même Miviludes a établi un guide pour donner « aussi bien aux professionnels de la santé qu'aux particuliers »[12] les démarches à suivre en cas de soupçon de « dérives sectaires » quand « la proposition de vente se fait dans le cadre d’un réseau de vente multi-niveaux »[13].

Dans un article publié dans le Western Journal of Communication en 2004, Walter J. Carl écrit que « la vente MLM a été décrite par certains comme étant une secte (Butterfield, 1985), de la vente pyramidale (Fitzpatrick & Reynolds, 1997), ou des organisations gangrénées par des comportements mensongers, trompeurs et contraires à toute forme d'éthique (Carter, 1999), tels que l'utilisation de discours religieux pour promouvoir l'entreprise (Höpfl & Maddrell, 1996), et l'exploitation du réseau d'amis à des fins lucratives (Fitzpatrick & Reynolds, 1997)[14] ». En Chine, des bénévoles qui travaillaient pour sauver des personnes enrôlées dans des réseaux MLM ont été agressés physiquement[15].

Les MLM ont également été critiquées pour leur incapacité à remplir leurs promesses. Pour une majorité des participants, la vente MLM ne fonctionnerait pas en raison de conflits avec les normes culturelles occidentales[16]. Des études avancent des taux de réussite concernant le seuil de rentabilité très inférieurs aux autres types d'entreprises[17],[18] : « la grande majorité des MLM recrute des MLM, dans lesquelles les participants doivent recruter agressivement afin de gagner de l'argent. Selon les informations disponibles données par les entreprises elles-mêmes, le taux de perte pour le recrutement MLM est d'environ 99,9 % ; c'est-à-dire que 99,9 % des participants perdent de l'argent quand on soustrait toutes les dépenses qu'ils ont faites pour travailler, y compris ce qui concerne les achats provenant de la société[17] ». Cela s'explique en partie parce qu'en encourageant les recrues à « recruter des gens qui finalement seront en concurrence avec [eux][19] » on produit une « saturation du marché[20] ».

En raison de l'encouragement des recrues à recruter davantage de concurrents, l'universitaire Robert Todd Carroll affirme que les MLM modernes ne sont, qu'au mieux, des systèmes pyramidaux légalisés[19].

En , des enquêtes sont ouvertes par des procureurs aux États-Unis concernant des sociétés de MLM en raison du fait que les vendeurs sont principalement payés pour faire du recrutement et que les recrues les plus récentes ne peuvent rien gagner en comparaison des recrues plus anciennes[21].

Le critique industriel Robert L. FitzPatrick (en) a parlé en 2013 du marketing multi-niveaux comme étant « la bulle Main Street » (par opposition à Wall Street) qui finira par éclater[22].

Notes et références[modifier | modifier le code]

Notes[modifier | modifier le code]

Références[modifier | modifier le code]

  1. (en) « Tupperware Income Disclosure Summary » [PDF], sur Tupperware.com (consulté le 7 mai 2020)
  2. a et b (en) Stephen O’Regan, « Multi-Level Marketing: China Isn't Buying It », sur China Briefing News, (consulté le 7 mai 2020).
  3. a et b Code de la consommation - Article L121-15 (lire en ligne)
  4. a b c d e f et g « Le vendeur à domicile - Urssaf.fr », sur www.urssaf.fr (consulté le 11 juillet 2019)
  5. a et b Légifrance.gouv.fr, Arrêté du 31 mai 2001 portant fixation des cotisations forfaitaires et des assiettes forfaitaires relatives aux personnes assurant la vente de produits et de services à domicile par démarchage de personne à personne ou par réunion en application de l'article 42 de la loi n° 94-637 du 25 juillet 1994 relative à la sécurité sociale (lire en ligne)
  6. a et b « Vendeur à domicile », sur www.service-public.fr (consulté le 11 juillet 2019)
  7. « Démarchage à domicile (vente hors établissement) », sur www.service-public.fr (consulté le 11 juillet 2019)
  8. (en) Jon M. Taylor, The Case (for and) against Multi-level Marketing (lire en ligne), p. 7-8.
  9. (en) Joel Rosenblatt, « Herbalife to Pay $15 Million to End ‘Pyramid Scheme’ Suit », sur Bloomberg.com (consulté le 11 août 2016)
  10. (en) « Herbalife Will Restructure Its Multi-level Marketing Operations and Pay $200 Million For Consumer Redress to Settle FTC Charges | Federal Trade Commission », sur www.ftc.gov (consulté le 10 août 2016)
  11. a et b Mission interministérielle de vigilance et de lutte contre les dérives sectaires, « Rapport au Premier Ministre (2007) » [PDF], sur www.derives-sectes.gouv.fr, (consulté le 10 août 2016), p. 74-81
  12. « Guide "Santé et dérives sectaires" | Miviludes », sur www.derives-sectes.gouv.fr (consulté le 11 août 2016)
  13. « Guide santé et dérives sectaires » [PDF], sur www.derives-sectes.gouv.fr (ISBN 978-2-11-008930-4, consulté le 11 août 2016), p. 51,58,70,80,88 et 98
  14. (en) Walter J. Carl, « The Interactional Business of Doing Business: Managing Legitimacy and Co-constructing Entrepreneurial Identities in E-Commerce Multilevel Marketing Discourse », Western Journal of Communication, no 68,‎
  15. (en) « Going against the slippery slope of a pyramid scheme », sur www.chinadaily.com.cn (consulté le 17 mai 2016)
  16. (en) Bloch, Brian, « Multilevel marketing: what's the catch? », Journal of Consumer Marketing, no 13,‎ , p. 18–26
  17. a et b (en) « Statistics – MLM vs. classic pyramid schemes & gambling », sur MLM-TheTruth, (consulté le 5 octobre 2019)
  18. (en) Cruz, Joan Paola; Camilo, Olaya, Model dynamique d'etude sur les entreprises de marketing relationnel (lire en ligne)
  19. a et b (en) Carroll, Robert Todd, The Skeptic's Dictionary: A Collection of Strange Beliefs, Amusing Deceptions, and Dangerous Delusions (ISBN 0-471-27242-6, lire en ligne)
  20. (en) « What's Wrong With Multi-Level Marketing? », sur www.vandruff.com (consulté le 17 mai 2016)
  21. (en) « Multilevel marketing or 'pyramid?' Sales people find it hard to earn much - USATODAY.com », sur USATODAY.COM (consulté le 17 mai 2016)
  22. (en) Herb Greenberg, « Multi-Level Marketing Critic Breaks Down the 'Main Street Bubble' », sur CNBC, (consulté le 17 mai 2016)

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]