Vente multiniveau

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 Ne doit pas être confondue avec la vente pyramidale.

La vente multiniveau ou, selon qui l'emploie, marketing relationnel, marketing à paliers multiples, vente en réseau par cooptation, vente par réseau coopté (V.R.C.), marketing de réseau, etc., en anglais multi level marketing ou MLM, est une structure du réseau de vente dans laquelle les revendeurs (ou distributeurs) peuvent parrainer de nouveaux vendeurs, et être alors en partie rémunérés par une commission évaluée en pourcentage sur les ventes des recrues. La vente multiniveau élimine les coûts liés au recrutement et à la formation mais aussi les dépenses de publicité en lui substituant le bouche à oreille.

La vente multiniveau proprement dite a été inventée aux États-Unis en 1940 et popularisée dans les années 1950 par la société Tupperware. Elle est présente dans presque tous les pays[réf. nécessaire].

En France[modifier | modifier le code]

Les réseaux de vente constitués par recrutement en chaîne d'adhérents ou d'affiliés sont encadrés par le code de la consommation[1], afin notamment d'interdire les techniques employées dans la vente pyramidale[note 1]. Ainsi, sont interdits :

  • La vente pratiquée par tout procédé consistant à donner gratuitement ou à faire des réductions sur des biens ou des services à la condition de collecter des adhésions ou des inscriptions[note 2].
  • Le fait de rémunérer les adhérents en fonction du nombre de personnes qu'ils ont recrutées ou inscrites[note 3], dans le cas où l'adhésion ou l'inscription nécessite le versement d'une contrepartie quelconque[note 4].
  • Le fait d'obtenir d'un adhérent le versement d'une somme, et ce pour quelque raison que ce soit[note 5], lorsque ce versement donne des avantages ou contribue à la rémunération d'un ou de plusieurs adhérents[note 6] du réseau[note 7].
  • « Le fait d'obtenir d'un adhérent l'acquisition d'un stock de marchandises destinées à la revente sans garantie de reprise du stock aux conditions de l'achat, déduction éventuellement faite d'une somme n'excédant pas 10% du prix correspondant. »[1] Cette garantie de reprise pouvant « être limitée à une période d'un an après l'achat »[1].

La fédération de la vente directe (organisation patronale[2]) organise et fédère la vente multiniveau[réf. nécessaire]. Les adhérents sont les entreprises au premier niveau, mais elle assiste aussi les vendeurs[réf. nécessaire].

Les vendeurs peuvent obtenir un statut de Vendeur à domicile indépendant ou un statut d'indépendant et depuis 2009 peuvent opter pour le statut d'auto-entrepreneur.

Dans le cas où l'activité est occasionnelle et dans la limite d'un certain plafonds de revenus, ils peuvent avoir le statut de salarié dont les cotisations sociales sont versées par la société mère[réf. nécessaire]. Le vendeur dépend alors du régime général de la sécurité sociale. L'activité du vendeur peut être considérée comme relevant de la micro-entreprise quand il a le statut d'indépendant et que le chiffre d'affaires est inférieur au plafond fiscal.

Le vendeur doit émettre un bon de commande avec ses coordonnées et celles de son fournisseur; il doit respecter le délai de réflexion de sept jours de ses clients. Le statut de vendeur à domicile indépendant (VDI) est un statut d'assimilé salarié et la société est responsable de ses agissements commerciaux quand il la représente[réf. nécessaire] ; ce statut ne convient pas aux vendeurs ayant un produit ou service à forte commission (comme dans l'immobilier, par exemple) du fait de la limite du chiffre d'affaires plus faible encore que pour le statut d'auto-entrepreneur.

La vente directe est souvent présentée comme une alternative ou un plan B financier qui peut rester au stade de revenus complétant les fins de mois, ou peut devenir un plan de carrière viable[réf. nécessaire].

Les revenus du marketing de réseau[modifier | modifier le code]

Dans les différentes sociétés de marketing de réseau, on trouve généralement deux types de revenus.

  • les commissions : le représentant indépendant bénéficie d'une marge ;
  • le revenu résiduel : on appelle revenu résiduel (ou rente, ou encore revenu passif, revenu récurrent ou revenu sans exploitation active) un revenu qui est versé de manière récurrente. Il est calculé selon le chiffre d'affaires personnel du représentant ainsi que celui de son organisation, suivant le plan de rémunération de la société MLM avec laquelle le représentant travaille.

Le représentant indépendant peut également bénéficier, dans certaines conditions, de primes (pour être encouragé).

Condamnations, mises en garde et critiques[modifier | modifier le code]

La société Herbalife (qui présentait son activité comme de la vente multiniveau) a été condamnée à de multiples reprises pour vente pyramidale[3],[4].

En 2007, le rapport au Premier ministre de la Miviludes met en garde contre « les risques inhérents aux réseaux de vente multi-niveaux [sic] » et une potentielle « dérive sectaire » des pratiques de ces réseaux[5], et liste « les étapes que l’animateur, à la fois recruteur et délégué local ou régional du réseau va être conduit à développer devant ses consommateurs futurs distributeurs »[5] dans les sociétés ayant des pratiques à risque.

En 2012, la Miviludes a établi un guide pour donner « aussi bien aux professionnels de la santé qu'aux particuliers »[6] les démarches à suivre en cas de soupçon de « dérives sectaires » quand « la proposition de vente se fait dans le cadre d’un réseau de vente multi-niveaux »[7].

Walter J. Carl a déclaré dans un article du Western Journal of Communication en 2004 que «la vente MLM a été décrite par certains comme étant une secte (Butterfield, 1985), de la vente pyramidale (Fitzpatrick & Reynolds, 1997)[8], ou des organisations gangrénées par des comportements mensongers, trompeurs et contraires à toute forme d'éthique (Carter, 1999), telles que l'utilisation de discours religieux pour promouvoir l'entreprise (Höpfl & Maddrell, 1996), et l'exploitation du réseau d'amis à des fins lucratives (Fitzpatrick & Reynolds, 1997)[9]". En Chine, des bénévoles qui travaillaient pour sauver des personnes enrôlées dans des réseaux MLM ont été agressés physiquement[10].

Les MLM ont également été critiquées pour leur incapacité à remplir leurs promesses. Pour une majorité des participants, la vente MLM ne fonctionnerait pas en raison de conflits avec les normes culturelles occidentales[11]. Il y aurait même des études qui avancent des taux de réussite concernant le seuil de rentabilité très inférieurs aux autres types d'entreprises[12],[13] : « la grande majorité des MLM recrute des MLM, dans lesquelles les participants doivent recruter agressivement afin de gagner de l'argent. Selon les informations disponibles données par les entreprises elles-mêmes, le taux de perte pour le recrutement MLM est d'environ 99,9 % ; c'est-à-dire que 99,9 % des participants perdent de l'argent quand on soustrait toutes les dépenses qu'ils ont faites pour travailler, y compris ce qui concerne les achats provenant de la société[12] ». Cela s'explique en partie parce qu'en encourageant les recrues à "recruter des gens qui finalement seront en concurrence avec [eux][14] » on produit une « saturation du marché[15]  ».

En raison de l'encouragement des recrues à recruter davantage de concurrents, l'universitaire Robert Todd Carroll est même allé jusqu'à dire qu'au mieux, les MLM modernes ne sont que des systèmes pyramidaux légalisés[14].

En octobre 2010, il a été signalé que des enquêtes ont été ouvertes par des procureurs aux États-Unis concernant des sociétés de MLM en raison du fait que les vendeurs étaient principalement payés pour faire du recrutement et que les recrues les plus récentes ne pouvaient rien gagner en comparaison des recrues plus anciennes[16].

Le critique industriel Robert L. FitzPatrick a parlé du marketing multi-niveaux comme étant "la bulle Main Street" (par opposition à Wall Street) qui finira par éclater[17].

Notes[modifier | modifier le code]

  1. Le texte de loi utilise la formulation « vente pratiquée par le procédé dit « de la boule de neige ».
  2. Plus précisément: « [Est interdite] la vente pratiquée par [...] tous procédés consistant [...] à offrir des marchandises au public en lui faisant espérer l'obtention de ces marchandises à titre gratuit ou contre remise d'une somme inférieure à leur valeur réelle et en subordonnant les ventes au placement de bons ou de tickets à des tiers ou à la collecte d'adhésions ou inscriptions » [1].
  3. En plus des éventuelles commissions (directes ou indirectes) sur les ventes.
  4. « [Est interdit] le fait de proposer à une personne de collecter des adhésions ou de s'inscrire sur une liste en exigeant d'elle le versement d'une contrepartie quelconque et en lui faisant espérer des gains financiers résultant d'une progression du nombre de personnes recrutées ou inscrites plutôt que de la vente, de la fourniture ou de la consommation de biens ou services. » [2]
  5. Que ce soit pour des frais de dossier ou d'inscription, des outils de vente, de la documentation, du matériel de formation, ou autre. (Le texte de loi utilise la formulation « matériels ou [..] services à vocation pédagogique, de formation, de démonstration ou de vente ou tout autre matériel ou service analogue ».)
  6. En général, il s'agit du « parrain » (ou « sponsor »), ainsi que le parrain éventuel de celui-ci, et le parrain éventuel de ce dernier, etc., le nombre de ces « niveaux » où les parrains sont rémunérés pouvant être limité.
  7. « Il est interdit d'obtenir d'un adhérent ou affilié du réseau le versement d'une somme correspondant à un droit d'entrée ou à l'acquisition de matériels ou de services à vocation pédagogique, de formation, de démonstration ou de vente ou tout autre matériel ou service analogue, lorsque ce versement conduit à un paiement ou à l'attribution d'un avantage bénéficiant à un ou plusieurs adhérents ou affiliés du réseau. »

Références[modifier | modifier le code]

  1. a, b et c Code de la consommation - Article L121-15 (lire en ligne)
  2. « FEDERATION DE LA VENTE DIRECT à PARIS 16 (784856064) - Infogreffe », sur www.infogreffe.fr (consulté le 11 août 2016) : « Activité Principale Exercée (APE) : Activités des organisations patronales et consulaires »
  3. Joel Rosenblatt, « Herbalife to Pay $15 Million to End ‘Pyramid Scheme’ Suit », sur Bloomberg.com (consulté le 11 août 2016)
  4. « Herbalife Will Restructure Its Multi-level Marketing Operations and Pay $200 Million For Consumer Redress to Settle FTC Charges | Federal Trade Commission », sur www.ftc.gov (consulté le 10 août 2016)
  5. a et b Mission interministérielle de vigilance et de lutte contre les dérives sectaires, « Rapport au Premier Ministre (2007) » [PDF], sur www.derives-sectes.gouv.fr,‎ (consulté le 10 août 2016), p. 74-81
  6. « Guide "Santé et dérives sectaires" | Miviludes », sur www.derives-sectes.gouv.fr (consulté le 11 août 2016)
  7. « Guide santé et dérives sectaires » [PDF], sur www.derives-sectes.gouv.fr (ISBN 978-2-11-008930-4, consulté le 11 août 2016), p. 51,58,70,80,88 et 98
  8. (en) « Faux profits », sur FalseProfits (consulté le 17 mai 2016)
  9. (en) Carl, Walter J., The Interactional Business of Doing Business: Managing Legitimacy and Co-constructing Entrepreneurial Identities in E-Commerce Multilevel Marketing Discourse, Western Journal of Communication 68,
  10. (en)« Going against the slippery slope of a pyramid scheme », sur www.chinadaily.com.cn (consulté le 17 mai 2016)
  11. (en) Bloch, Brian, « Multilevel marketing: what's the catch? », Journal of Consumer Marketing, no 13,‎ , p. 18–26
  12. a et b (en) « Statistics – MLM vs. classic pyramid schemes & gambling », sur MLM-TheTruth,‎ (consulté le 17 mai 2016)
  13. (en) Cruz, Joan Paola; Camilo, Olaya, Model dynamique d'etude sur les entreprises de marketing relationnel (lire en ligne)
  14. a et b (en) Carroll, Robert Todd, The Skeptic's Dictionary: A Collection of Strange Beliefs, Amusing Deceptions, and Dangerous Delusions (ISBN 0-471-27242-6, lire en ligne)
  15. (en)« What's Wrong With Multi-Level Marketing? », sur www.vandruff.com (consulté le 17 mai 2016)
  16. (en)« Multilevel marketing or 'pyramid?' Sales people find it hard to earn much - USATODAY.com », sur USATODAY.COM (consulté le 17 mai 2016)
  17. (en)Herb Greenberg, « Multi-Level Marketing Critic Breaks Down the 'Main Street Bubble' », sur CNBC,‎ (consulté le 17 mai 2016)

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]