Veille en entreprise

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L'activité de veille en entreprise consiste à collecter des informations stratégiques pour permettre d'anticiper les évolutions et les innovations[1],[2].

Dans une perspective de développement durable, la veille est un élément essentiel pour prévenir les risques. C'est une démarche proactive qui permet d'anticiper les contraintes environnementales, sociales et économiques[3].

La veille a été révolutionnée par l'arrivée des moteurs de recherche sur la Toile depuis les années 1990.

Caractéristiques générales[modifier | modifier le code]

On caractérise une veille selon les éléments suivants : sa finalité (opérationnelle / stratégique), le nombre de destinataires, l'étendue des thèmes à surveiller, la nature et la diversité des sources, le niveau de valeur ajoutée, la qualification et l'analyse de l'information, la mise à disposition des données, la présentation des données et enfin l'inter-réactivité (augmentation de la communication entre responsables et employés).

La veille peut s'appliquer à de l'information orale ou écrite. Dans le monde du renseignement, qui a des méthodes quelquefois particulières, on parle de HUMINT (intelligence humaine) et de OSINT (intelligence des sources ouvertes).

Selon ses caractéristiques on décide du nombre de ressources à affecter à la veille.

Le veilleur sera la personne chargée de mettre en place une veille. Il s'agit généralement d'un chef de projet qui réunit de nombreuses compétences pour mettre en place un système comprenant plusieurs techniques. Son rôle ne sera pas directement de récolter l'information mais plutôt de donner aux experts de l'entreprise les moyens de travailler sur l'information.

Le veilleur peut aussi avoir un rôle de décryptage des stratégies d'influence adverses : il doit identifier les méthodes de diversion et de désinformation employées par l'adversaire.

En cas de problème de communication dans l'entreprise, les individus peuvent être amenés à faire de la rétention d'information (manque de partage), soit à cause de problèmes politiques (guerre de pouvoirs), soit à cause de problèmes techniques (systèmes d'informations insuffisants).

Différence entre la veille et l'intelligence économique[modifier | modifier le code]

Cette frontière n'a été que récemment précisée, sans doute parce que le mot intelligence a été ici transposé de l'anglais où sa signification est différente du même mot en français.

Anciennement, la veille s'apparentait au renseignement. Elle était un processus réactif alors que l'intelligence économique est un processus pro-actif.

Aujourd'hui, la veille est considérée comme une étape de l'intelligence économique. La veille est le processus allant de la définition du périmètre de surveillance et itérant sur la capture, l'analyse et la diffusion d'information. L'intelligence économique est un tout incluant non seulement ce processus mais contribuant aussi à la dimension stratégique des décisions de la direction d'une entreprise ou d'une institution. En même temps l’intelligence économique est un instrument clé pour augmenter la capacité d’innovation d’une entreprise[4].

Le modèle d'intelligence économique de l'AFDIE (Association pour le Développement de l'Intelligence Économique) positionne clairement la veille comme une étape de l'intelligence économique. Dans ce modèle, la veille n'est que l'un des critères de la perception de l'environnement, qui n'est lui-même que l'un des 11 facteurs de l'intelligence économique[5]. C'est également la position de Bernard Besson et Jean-Claude Possin[6].

Différents types de veille en entreprise[modifier | modifier le code]

(classement par ordre alphabétique)

  • La veille commerciale : évalue les pratiques commerciales d'une activité visée
  • La veille concurrentielle : évalue les concurrents et leur positionnement
  • La veille créative : veille sur les idées nouvelles et les opportunités d'innovation, elle est surtout pratiquées par les entreprises créatives spécialisées dans le Design, la Mode, la Publicité, etc.
  • La veille d'opinion : veille sur les opinions des consommateurs formulées en ligne, sur des espaces publics permettant aux internautes d'interagir (espaces souvent appelés 2.0).
  • La veille des positions Google[7] : évalue les entreprises les plus visibles sur le web
  • La veille environnementale : veille sur les informations et réglementations sur l'environnement
  • La veille financière : détecter les mouvements sur les marchés financiers, monétaires et de matières premières pouvant affecter l'entreprise, sur ceux des titres de l'entreprise elle-même et ceux des entreprises similaires concurrentes ou dans lesquelles elle a des intérêts ou avec lesquelles elle travaille
  • La veille horizontale : évalue les secteurs voisins
  • La veille informationnelle : mise à disposition personnalisée et périodique de données ou d’informations, traitées selon une finalité propre au destinataire, faisant appel à une expertise en rapport avec le sujet ou la nature de l’information collectée
  • La veille juridique (ou réglementaire, ou normative) : surveillance des novations et modifications législatives et réglementaires et des décisions de justice et administratives applicables aux activités de l'entreprise
  • La veille marketing : permet d'identifier de nouveaux marchés, proposer des produits nouveaux à ses clients et accompagner le lancement d'un nouveau produit
  • La veille médiatique : veille sur les informations traitées par différentes sources médias ciblées en fonction d'un sujet déterminé
  • La veille politique (ou institutionnelle) : étude des réseaux de pouvoirs dans les institutions publiques
  • La veille réglementaire : surveillance des nouveaux textes législatifs, réglementaires voire techniques (normes) pouvant concerner l'entreprise (obligation sociale, norme technique, etc)
  • La veille sectorielle : observation d'un secteur dans ses aspects les plus divers (clients/concurrents/acteurs). Peut être assimilée à de la veille verticale (op. horizontale)
  • La veille sociale : veille sur les évolutions et réglementations en matière sociale
  • La veille sociétale : veille sur les questions de sociale qui touchent directement ou indirectement l'entreprise et plus précisément la question de la responsabilité sociétale des entreprises,
  • La veille stratégique : surveillance du jeu concurrentiel (stratégie totale / stratégie à objectifs limités)
  • La veille tarifaire[7] : surveillance des prix et des promotions de la concurrence
  • La veille technologique : surveillance des innovations techniques (généralement par l'étude des brevets : veille propriété industrielle et intellectuelle) et des normes, voire influence pour la modification (accompagnement à l'évolution) des normes

Degrés d'accessibilité[modifier | modifier le code]

On classe généralement l'information selon trois degrés d'accessibilité :

On considère souvent que l'information grise est de meilleure qualité que l'information blanche et possède une plus haute valeur stratégique.

Pourtant, il ne faut pas croire que l'information blanche ne soit pas stratégique, car un ensemble organisé de concurrents (pôles de compétence, clusters) qui dispose d'une grille d'analyse de données structurée et puissante, telle qu'un registre de métadonnées, est en mesure de capter et de structurer, sur le long terme, le capital immatériel d'un ensemble d'organisations travaillant sur le même marché.

Il n'est pas évident que l'accessibilité au web invisible procure un avantage compétitif substantiel, par rapport aux efforts à déployer pour obtenir cette visibilité.

Un pôle de compétitivité qui n'a pas mis en place un processus de décision s'appuyant sur un dictionnaire de données partagé, structuré, et sécurisé, peut avoir des vulnérabilités, et être pénalisé dans la compétition internationale, par rapport à des concurrents disposant de référentiels leur donnant une forte capacité collective.

La veille relative à l'image de l'entreprise[modifier | modifier le code]

Internet occupe une place importante dans les outils de recherche utilisés par les potentiels clients d'une entreprise. Aussi, cette dernière se doit de maîtriser sa E-réputation, afin d'éviter de nuire à son résultat. En ce sens, il est important que les entreprises fassent de la veille régulière.

Études de cas[modifier | modifier le code]

Techniques de recherche d'information[modifier | modifier le code]

La veille sur le Web en sources ouvertes repose sur des techniques de recherche d'information, basées sur des protocoles informatiques.

Sur ces sujets, on peut consulter :

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Lesca, Humbert (2004) Veille stratégique : la méthode L.E.SCAnning, EMS, ISBN 978-2-8476-9015-6
  2. Rohrbeck, Rene (2010) Corporate Foresight : Towards a Maturity Model for the Future Orientation of a Firm, Springer Series : Contributions to Management Science, Heidelberg and New York, ISBN 978-3-7908-2625-8
  3. Élisabeth Laville, L'entreprise verte, Village mondial, page 114
  4. Rohrbeck, R. and H.G. Gemünden (2010) Corporate Foresight: Its Three Roles in Enhancing the Innovation Capacity of a Firm Technological Forecasting and Social Change, 78(2), 231-243.
  5. Modèle d'intelligence économique de l'AFDIE, Économica, page 47
  6. Bernard Besson et Jean-Claude Poussin, Du renseignement à l'intelligence économique
  7. a et b http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/58581/veille-concurrentielle---5-outils-innovants.shtml

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Conférences[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Xavier Delengaigne Organiser sa veille sur internet: Au-delà de Google...Outils et astuces pour le professionnel, éditions Eyrolles, 2012, ISBN 978-2212132953
  • Philippe Cahen, Signaux Faibles, mode d'emploi, éditions Eyrolles, 2010, prix de l'Intelligence Économique 2011 décerné par l'Académie éponyme.
  • Philippe Cahen, Le marketing de l'incertain. Méthode agile de prospective par les signaux faibles et les scénarios dynamiques, édition Kawa 2011.
  • Philippe Cahen, Les secrets de la prospectives par les signaux faibles. Analyse de 10 ans de (la Lettre des) signaux faibles, édition Kawa 2013.

Liens externes[modifier | modifier le code]