The Kooples

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The Kooples
logo de The Kooples
Création 2008
Dates clés 2012 : Lancement de The Kooples Sport
Fondateurs Alexandre, Laurent et Raphaël Elicha
Personnages clés Tony et Georgette Elicha : fondateurs du Comptoir des Cotonniers
Slogan Un vestiaire pour deux
Siège social Drapeau de France Paris (France)
Actionnaires Famille Elicha : 80 %
LBO France : 20 %
Activité Prêt-à-porter
Produits Vêtements
Accessoires de mode
Montres
Chaussures
Effectif 850 salariés en 2014
Site web http://www.thekooples.com
Chiffre d’affaires 300 millions d'euros en 2014

The Kooples est une marque de prêt-à-porter française, créée en 2008. Ses fondateurs, Alexandre, Laurent et Raphaël Elicha, sont les fils de Tony et Georgette Elicha qui sont à l'origine de la marque Comptoir des cotonniers. Le capital de l'entreprise se partage entre la famille Elicha, qui en possède la majeure partie, et le fonds d'investissement LBO France.

Historique[modifier | modifier le code]

En 1997, les parents des fondateurs, Tony et Georgette Elicha, créent Comptoir des cotonniers à Toulouse. Tony Elicha est alors président de la communauté juive de Toulouse et vice-président du Consistoire Central israélite de France[1]. Deux de leurs fils, Laurent et Raphaël sont scolarisé à l'école Ozar Hatorah, qui sera bien plus tard présidée par leur troisième fils, Alexandre[1]. Ce-dernier, rejoint rapidement l'entreprise familiale où il s'occupe de la communication[2]. Il est ensuite rejoint par Laurent[3].

En 2005, la marque Comptoir des cotonniers est vendue au groupe japonais Fast Retailing, le géant du textile qui détient notamment Uniqlo et Princesse tam.tam[4]. Une clause de non-concurrence tient la famille Elicha éloignée de la mode pendant trois ans[4]. Les trois fils, Alexandre, Laurent et Raphaël, mettent alors ce temps à profit pour réfléchir à un nouveau concept[5].

En 2008, la famille Elicha débloque 22 millions d'euros via une holding domiciliée en Belgique[6]. Avec un capital de départ de 5 millions d'euros et plusieurs partenaires bancaires[7], Alexandre et Laurent créent la marque The Kooples. Ils sont ensuite rejoints par Raphaël[8].

Deux ans plus tard, The Kooples installe son siège social place Vendôme à Paris[9].

En 2011, la marque compte environ 30 collaborateurs au siège, et 250 employés de vente à travers la France[10]. Un an plus tard, la griffe emploie 650 salariés, tous en CDI[4].

En 2012, The Kooples Sport est créée[9].

Marketing[modifier | modifier le code]

Positionnement marketing[modifier | modifier le code]

The Kooples a un positionnement qu'elle définit comme étant du « haut de gamme accessible[11] ». La marque souhaite avoir un positionnement premium[12]. Selon les créateurs, la marque se veut « chic et décalée »[13]. Elle s'adresse aux jeunes aisés et branchés[14]. Elle se démarque par son style rock, tendance et dandy[15].

Concept[modifier | modifier le code]

The Kooples est une ligne de vêtements pour hommes et femmes dont le concept est d'habiller le couple[10],[16]. D'où son nom, qui vient de la prononciation anglaise du mot « couples »[17]. Les vêtements sont mixtes et androgynes, souvent issus du vestiaire masculin[18]. Le slogan de la marque est « Un vestiaire pour deux »[16]. Le vestiaire est mixte dans chaque boutique[9]. Les coupes sont similaires[19]. Et certaines pièces sont interchangeables[2].

La marque trouve son inspiration dans le rock, le vintage et le british[20]. Les basiques sont revisités, les coupes sont ajustées[9]. Une attention particulière est portée aux détails. Parmi eux, on retrouve les boutons tête de mort, les écussons, les doublures à pois et les pochettes[13]. La tête de mort, très présente dans les collections, est d'ailleurs l'emblème de la griffe[21]. Tout comme les blazers cintrés et les chaînettes[16].

Les frères[Qui ?] apprécient le style anglais et s'en inspirent pour concevoir leurs collections. A titre personnel, ils font réaliser leur costume par Norton & Sons (en), une institution présente depuis 1821[5] à Savile Row à Londres, la célèbre rue des tailleurs connue pour ses costumes sur mesure et la conception de patrons[22]. Ils décident alors de travailler avec Norton & Sons. Ils font appel à Patrick Grant (designer) (en), directeur artistique de la maison pour imaginer et dessiner un patron de veste reflétant l'univers franco-anglais de la marque[23]. Le patron est ensuite utilisé pour concevoir l'ensemble des vêtements à manches de la marque[24].

Univers de la marque[modifier | modifier le code]

L'univers de The Kooples est décliné sur tous les supports. Parfum, lumière, bande son… Tout véhicule l'identité de la marque. La signature olfactive est signée par la maison de cire Trudon.

La brochure de la griffe prend la forme d'un journal[25]. Patrick Eudeline, Garance Doré et Ariel Wizman signent plusieurs articles[10].

En juillet et août 2010, la marque affiche son univers aux Galeries Lafayette à Paris. Vidéos et collections sont alors présentées dans trois vitrines du grand magasin, redécorées pour l'occasion[26].

Campagnes de publicité[modifier | modifier le code]

Les 3 frères Elicha, créateurs de la marque The Kooples.

En 2008, The Kooples fait le buzz[16] et se fait connaître avant même l'ouverture de ses premières boutiques[16].

Pendant l'été, la marque lance une campagne de pub, mettant en scène des couples dans un univers sombre et rock'n'roll[27]. Tous les couples sont représentés : hétérosexuels, homosexuels, jeunes, vieux[16]… Sur les affiches, on peut lire les prénoms des duos (Julien et Dorothée, Brice et Yann, Alexandra et Demi[28]) suivis de la phrase « en couple depuis » un jour, trois mois, etc[2]. « C'était drôle. Certains pensaient qu'il s'agissait d'un nouveau groupe de musique ou d'un club de rencontres branché » se souvient Alexandre Elicha, directeur artistique de la marque[9]. Le 1er septembre 2008, le mystère est dévoilé. Il s'agit d'une marque de vêtements : The Kooples[2]. Cinq boutiques ouvrent simultanément à Paris[2]. La première s'implante rue de Rennes[9]. Cinq autres boutiques ouvrent dans la capitale. Elles sont suivies par huit autres en province à Lille, Toulouse, Strasbourg, Aix-en-Provence, Rouen et Dijon[28]. Très vite, la marque compte une quinzaine de boutiques en France[5].

Raphaël, le cofondateur de la marque, s'occupe des photos de la campagne publicitaire[2],[13].

Sur les affiches, on[Qui ?] peut voir des couples jeunes et branchés porter des vêtements The Kooples[21]. Selon les créateurs, les duos sont bien réels[22].

Dans le même temps, de nombreux couples se prennent en photo à l'image de ceux présents sur les affiches, et les postent sur les réseaux sociaux[29].

Cette campagne de pub de The Kooples n'est pas sans rappeler celle du Comptoir des cotonniers mettant en avant la relation mère-fille[14]. En 2010, les couples choisis pour la campagne de publicité sont sélectionnés par casting sauvage dans la rue, les boutiques ou sur les réseaux sociaux[13].

Mais la campagne de publicité fait naître des parodies, comme en 2011 avec celle d'Eram[30]. Face aux couples dans la "vraie vie"[31] de The Kooples, Eram publie des affiches montrant des duos de mannequins en plastique, aux prénoms originaux et aux métiers de rêve, avec le slogan « Les chaussures coutent 39,90 €, et ça c'est vrai »[32].

En 2013, les publicités de The Kooples sont parodiées par Les Tooseuls. Elles mettent en scène des personnes seules et déprimées en reprenant l'univers visuel de la marque[33]. Un an plus tard, ce sont The Koogars qui parodient les couples de la griffe à travers des vidéos au ton humoristique[34].

Site Internet[modifier | modifier le code]

Le site Internet de la marque est lancé fin 2008[35]. Il reprend les couleurs sombres de la marque ainsi que les musiques diffusées en boutiques[36].

En 2009, il enregistre 150 000 visiteurs uniques par mois[36], 2,8 millions de pages vues[37] et réalise un chiffre d'affaires équivalent à celui d'une boutique[36]. En 2012, 440 000 visiteurs se rendent sur le site Internet de la marque[4]. Au site web vient s'ajouter à un blog, permettant aux internautes d'échanger sur la marque[35]. En 2011, alors que le blog est rédigé et enrichi de photos et de vidéos par un couple d'internautes, l'une d'elle est censurée par le Jury de déontologie publicitaire. Selon l'organisme, la jeune femme présente « une maigreur excessive (…) de nature à faire de ce type de physique un modèle et à induire des troubles du comportement alimentaire »[38]. La marque réagit en retirant les photos et arrête sa collaboration avec les blogueurs[38].

Depuis 2012, chaque internaute a la possibilité de se faire conseiller en ligne, en temps réel, par un vendeur via un tchat[39]. Le « personal shopper » répond aux questions de l'internaute afin de lui permettre de faire son choix et de finaliser ou non son achat[40]. Le panier moyen se trouve valorisé de 25 % pour les clients ayant été assistés par les vendeurs en ligne[41].

Musique[modifier | modifier le code]

En 2011, la marque lance Kooples Record, un label musical promouvant des couples de musiciens[42]. Patrick Eudeline, critique et chanteur, en est le producteur[43].

Un an plus tard, le chanteur de rock Pete Doherty collabore avec la marque en signant une collection à l'esprit dandy[42]. L'accent est mis sur les accessoires (chapeaux, foulards...) qui font le look du chanteur[44].

Films[modifier | modifier le code]

Timeless Dancers[modifier | modifier le code]

En 2013, pour accompagner le lancement de sa nouvelle collection de montres, The Kooples réalise une vidéo intitulée « Timeless Dancers ». Ce court-métrage en noir et blanc montre un couple de danseurs, chorégraphiant le temps qui passe[45].

Today, Tonight[modifier | modifier le code]

En avril 2014, The Kooples lance TK Foundry[46]. Ce nouveau département a pour but de d'encourager la création dans le domaine artistique et de véhiculer l'univers de la marque à travers la musique, les films, les nouvelles technologies et l'art[47].

La marque s'est associée aux réalisateurs britanniques Frederick Scott et Nicolas Jack Davies, également connus sous le nom de Fred & Nick, pour créer un film : Today, Tonight[46].

Ce court-métrage de cinq minutes met en scène un couple de trentenaire, un motard et sa petite-amie, dans les années 1960[47]. Plusieurs scènes du film sont tournées dans l'Ace Café, bar londonien emblématique de l'époque et de l'univers des bikers[46].

Les acteurs portent des vêtements de la griffe. Ce court-métrage est sorti en avril afin de promouvoir la collection printemps-été[46].

Produits[modifier | modifier le code]

Parmi les pièces proposées par The Kooples, on trouve les costumes, mais aussi le perfecto, le gilet de costume à chaînette ou encore le pantalon cigarette[21]. Ainsi que des blazers, cardigans, vestes, robes[42], ou encore des pulls en laine, des pantalons à pince, des tee-shirts et des chemises[29].

Bien que classiques, les vêtements arborent souvent des détails plus originaux[42] comme des boutons dorés frappés de tête de mort, des poignets de chemise intégrés aux manches des pulls, des foulards amovibles glissés dans les cols des chemises[28].

En 2010, l'article le plus vendu est le blazer avec un écusson à tête de mort[13].

La marque collabore également avec The Great Frog pour la création de bijoux[42].

2012 voit le lancement d'une collection par le rockeur Pete Doherty[48]. En 2013, la marque habille Pete Doherty, Claire Chazal[5], Michel Denisot, Omar Sy, Gossip et Indochine[49].

En 2013, parallèlement aux vêtements, The Kooples vend également :

Les montres reprennent les codes et l'univers de la marque. On y retrouve donc la tête de mort, symbole de la griffe, et un design noir et élégant. Les montres sont toutes dotées d'un mouvement à quartz[51].

The Kooples Sport[modifier | modifier le code]

Logo de la marque The Kooples Sport

En 2011, la ligne de vêtements The Kooples Sport est lancée[42]. Les couples choisis pour la campagne de publicité sont plus connus, à l'instar d'Éric Cantona et Rachida Brakni[52],[53]. La marque dispose de son propre réseau de distribution[54]. Un an plus tard, la première boutique The Kooples Sport ouvre à Paris[55]. En 2012, The Kooples Sport compte 70 boutiques[4].

Économie[modifier | modifier le code]

Évolution du chiffre d'affaires[modifier | modifier le code]

En 2010, la marque réalise 37 millions d'euros de chiffre d'affaires[56] puis 100 millions en août 2011[57]. En 2012, le chiffre d'affaires de la marque atteint 140 millions d'euros[4], alors que le secteur du prêt-à-porter connaît une baisse de son activité de 2 % tous les ans depuis 2008[58].

En 2011, The Kooples ouvre son capital à hauteur de 20 % au fonds LBO France[56]. L'entreprise est alors valorisée de 250 millions d'euros[56]. Cette entrée a pour but de développer la marque à l'international[59].

Depuis 2011, la famille Elicha détient la marque à hauteur de 80 % et LBO France à 20 %[4].

En 2013, la marque réalise plus de 118 millions d'euros de chiffre d'affaires sur son exercice clos en août[60].

Réseau de distribution[modifier | modifier le code]

Dès son lancement, The Kooples ouvre une dizaine de boutiques[61].

En 2009, la marque compte 35 points de vente[2]. Un an plus tard, le nombre de boutiques double[13].

En 2011, The Kooples totalise 160 points de vente en France[62].

Les boutiques sont situées en centre-ville, dans des emplacements de premier choix[63].

En 2012, à la suite de la montée en gamme de la marque, les magasins les plus petits ferment leurs portes au profit d'autres d'espaces plus grands pouvant accueillir l'ensemble des collections[60].

Tous les points de vente sont détenus par la marque, contrairement à une franchise[64]. Les boutiques disposent donc de la totalité des collections.

Développement à l'international[modifier | modifier le code]

En 2011, la marque commence son développement à l'international en ouvrant des boutiques à Londres[9].

En 2012, l'enseigne compte :

En août 2013, la griffe de prêt-à-porter est présente dans des corners dans les grands ma­gasins Bloomingdales et Nordstrom aux États-Unis[60]. En un an, la marque lance 17 points de vente outre-Atlantique[66].

En 2013, The Kooples ouvre un point de vente au Danemark[67].

La marque compte alors 17 boutiques rien qu'à Londres[68].

Elle est aussi présente en Corée du Sud[60].

En 2013, plus de 350 points de vente sont ouverts à travers le monde[5]. En février 2013, la marque est présente dans neuf pays[67].

L'entreprise envisage de s'implanter à Hong Kong d'ici février 2014[pas clair], et en Chine d'ici septembre 2014[60]. La marque prévoit également d'ouvrir trois magasins aux États-Unis : à San Francisco, Los Angeles et New York, à l'été 2014[pas clair][69].

Fin 2014, elle devrait être présente dans 24 pays[66].

Production[modifier | modifier le code]

Jusqu'en 2012, les vêtements sont fabriqués en Italie, en Inde, en Europe de l’Est[2] et en Chine[16].

En 2012, la marque monte en gamme et se positionne sur le segment premium. 80 % des articles sont fabriqués en Europe[60]. De 2008 à 2013, le nombre de références produits passe de 250 à 450[60].

Direction[modifier | modifier le code]

Alexandre Elicha est le président de la marque et Laurent le directeur général[70].

Au sein de The Kooples, Alexandre et Laurent Elicha s'occupent de la direction artistique[21]. Le premier gère les collections masculines, alors que le deuxième est responsable du vestiaire féminin[71].

Raphaël est directeur du marketing et de l'image de la marque. C'est lui qui est à l'origine des clichés qui ont créé le buzz en 2008, lors du lancement de la marque[21].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. a et b « Rencontre avec Alexandre Elicha, juif engagé et PDG de The Kooples », sur jssnews.com,‎
  2. a, b, c, d, e, f, g et h « Couple double », sur Libération.fr,‎
  3. « Les frères Elicha, fondateurs de The Kooples, chahutent la mode », sur Capital,‎
  4. a, b, c, d, e, f et g « The Kooples », sur Le Nouvel Economiste,‎
  5. a, b, c, d et e « La mode des couples 2.0 », sur Le Point,‎
  6. « Les frères Elicha fondateurs de The Kooples chahutent la fringue », sur Capital,‎
  7. « Les frères Elicha : "Comment nous avons financé The Kooples" », sur L'Etudiant,‎
  8. « The Kooples », sur tendances-de-mode.com,‎ (consulté le 3 novembre 2013)
  9. a, b, c, d, e, f et g « The Kooples, le style négligé chic à la française », sur LSA Conso,‎
  10. a, b et c « The Kooples' Time », sur L'Express,‎
  11. « The Kooples, une affaire de famille », sur Ecommerce Mag,‎
  12. « Le premium sur les traces du luxe », sur Stratégies,‎
  13. a, b, c, d, e et f « Portrait de créateurs : Raphaël, Alexandre, Laurent Elicha de The Kooples », sur Plurielles,‎
  14. a et b « 10 histoires de familles du prêt à porter », sur La Tribune,‎
  15. « The Kooples », sur Cosmopolitan
  16. a, b, c, d, e, f et g « The Kooples, marque indispensable des couples branchés », sur Womenology,‎
  17. « The Kooples, les recettes d'un succès éclair », sur Journal du Net,‎
  18. « Double mixte : The Kooples, la marque qui habille les couples », sur Plurielles.fr,‎
  19. « The Kooples : l'histoire de la marque », sur Plurielles,‎
  20. « The Kooples », sur Confidentielles
  21. a, b, c, d et e « Double mixte : The Kooples, la marque qui habille les couples », sur Plurielles,‎
  22. a et b Géraldine Dormoy, « Alexandre Elicha, co-fondateur de The Kooples, répondait à vos questions », sur L'Express,‎
  23. « De l'art de bien porter le costume », sur GQ Magazine,‎
  24. « The Kooples : l'art du tailoring », sur Menly,‎
  25. « The Kooples : Raison et sentiment de mode », sur Téva,‎
  26. « The Kooples rhabille les Galeries », sur Le Parisien,‎
  27. « The Kooples : le style négligé chic à la française », sur LSA Conso,‎
  28. a, b, c et d « The Kooples : Raison et sentiment de mode », sur Téva,‎
  29. a et b « Zoom sur The Kooples », sur Menlook,‎
  30. « The Kooples, une entreprise attractive », sur Journal du Net,‎
  31. « Ras le cool », sur Stratégies,‎
  32. « Eram se moque de The Kooples », sur L'Express,‎
  33. « Les Tooseuls parodient The Kooples pour la Saint-Valentin ! », sur Madmoiselle,‎
  34. « The Koogars », la parodie amusante de « The Kooples », sur Métro,‎
  35. a et b « Nouveau site web pour The Kooples », sur Ecommerce Mag,‎
  36. a, b et c « The Kooples : une affaire de famille », sur Ecommerce Mag,‎
  37. « Digitas France pour The Kooples », sur Stratégies,‎
  38. a et b « Une vidéo The Kooples censurée pour apologie de la maigreur », sur Stratégies,‎
  39. « The Kooples conseille ses clients par le biais d'un chat », sur Ecommerce Mag,‎
  40. « The Kooples inaugure ses vendeurs en ligne », sur Gentside,‎
  41. « The Kooples innove en chattat avec ses visiteurs », sur Locita,‎
  42. a, b, c, d, e et f « The Kooples », sur Vogue,‎
  43. « The Kooples monte son label », sur Stratégies,‎
  44. « The Kooples monte au filet », sur Libération.fr,‎
  45. « La valse du temps selon The Kooples », sur GQ Magazine,‎
  46. a, b, c et d « The Kooples Launches Creative Division », sur Women's wear daily,‎
  47. a et b « The Kooples launches global creative division », sur Fashion United,‎
  48. http://www.peopleinside.fr/the-kooples-la-collection-capsule-de-pete-doherty-est-prete-a-etre-lancee/news/30283
  49. « La success story de six PME toulousaines », sur La Dépêche,‎
  50. « The Kooples accueille un nouvel actionnaire », sur Les Échos,‎
  51. a et b « La nouvelle ligne de montres de The Kooples », sur GQ Magazine,‎
  52. « The Kooples Sport fait campagne avec M et Mme Eric Cantona », sur Stratégies,‎
  53. « Frédéric Beigbeder, Eric Cantona, The Kooples : l'écrivain et le footballeur participent aux nouvelles campagnes de publicité de la marque », sur The Huffington Post,‎
  54. « L’irresistible ascension d’un drôle de Kooples », sur L'Officiel,‎
  55. « Première boutique The Kooples Sport », sur L'Express,‎
  56. a, b et c « La griffe The Kooples accueille un nouvel actionnaire », sur Les Échos,‎
  57. « L'enseigne de prêt à porter The Kooples va s'implanter aux Etats-Unis », sur LSA Conso,‎
  58. « Le prêt-à-porter ne veut pas rétrécir », sur Stratégies,‎
  59. « La griffe The Kooples ouvre son capital à LBO France », sur Reuters,‎
  60. a, b, c, d, e, f et g « The Kooples veut réaliser la moitié de ses ventes à l'international », sur Le Figaro,‎
  61. « The Kooples, enfin ! », sur Le Figaro Madame,‎
  62. « The Kooples, les recettes d'un succès éclair », sur Le Journal du Net,‎
  63. « Du prêt-à-porter mixte branché de centre-ville », sur Franchise magazine,‎
  64. a et b « The Kooples : comète ou prochain blockbuster de la mode ? », sur Le Nouvel Economiste,‎
  65. « The Kooples débarque à Bruxelles », sur Fashion Mag,‎
  66. a et b « Des boutiques américaines pour The Kooples », sur Le Figaro,‎
  67. a et b « The Kooples met un premier pied à Copenhague », sur Fashion Mag,‎
  68. « Why the Kooples are every couple's best friend », sur The Guardian,‎
  69. « The Kooples : place aux ouvertures de boutiques aux Etats-Unis », sur Fashionmag,‎
  70. « Les frères Elicha, fondateurs de The Kooples, chahutent la fringue », sur Capital,‎
  71. « La mode des couples 2.0 », sur Le Point,‎

Liens externes[modifier | modifier le code]