Storytelling (technique)

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Le storytelling (en français la mise en récit[1] ou l'accroche narrative[2]) est une méthode de communication fondée sur une structure narrative du discours qui s'apparente à celle des contes, des récits[3]. Son emploi notamment en communication politique est controversé du fait de l'usage parfois discutable qu'en font les conseillers en communication dits spin doctors.

Cette technique s'associe facilement à ce que l'on désigne par le « qu’en-dira-t-on ». Mais là où le qu'en-dira-t-on est une attitude passive qui redoute l'avis du public, le storytelling est une attitude active qui vise à suggérer, voire à forger cet avis et ses préjugés[4].

Contes et récits, une base historique[modifier | modifier le code]

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Les hommes ont toujours eu recours à de grands mythes pour expliquer l’univers et organiser le chaos. Qu’on les appelle aèdes ou griots, Homère et les autres ont été de grands conteurs. Cette tradition du récit comme vecteur d’un message traverse l’histoire humaine, depuis les hommes des cavernes jusqu’aux superproductions hollywoodiennes…

Le storytelling dans la communication[modifier | modifier le code]

Le storytelling est l'application de procédés narratifs dans la technique de communication pour renforcer l'adhésion du public au fond du discours. On le trouve parfois traduit en français par communication narrative[5]. C’est une méthode en développement dans les domaines de la stratégie, du marketing et de la communication, de la direction et de la connaissance de la gestion d'entreprise. On assiste aussi à l'émergence du data storytelling[6], relié à la visualisation de données. Ce dernier permet de rendre accessible à plus d'individus la compréhension des données, notamment au sein d'une entreprise.

Le storytelling consiste à essayer de faire naître au sein des organisations ou du public une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction[7]. Ces histoires, qui peuvent être de simples anecdotes ou des discours entiers, servent à faire passer, avec plus d’efficacité, des messages complexes, selon le principe que « l'émotion rend plus réceptif »[8].

Selon Steve Denning (en) qui a théorisé le storytelling en communication aux États-Unis et qui en est le représentant le plus connu, on se fondait traditionnellement sur une trilogie « reconnaissance d’un problème / analyse / préconisation d’une solution ». Cette façon de voir a désormais atteint ses limites avec le public moderne, souvent très blasé par la communication classique. Le storytelling lui substitue une nouvelle trilogie : « capter l’attention / stimuler le désir de changement / et (dans un dernier temps seulement), emporter la conviction par l’utilisation d’arguments raisonnés »[9]. L’utilisation d’histoires et de formules symboliques (équivalentes au « il était une fois » des contes pour enfants) à chacune des trois étapes permet au public de mettre provisoirement de côté son cynisme et de garder un esprit ouvert au message transmis.

Avant Steve Denning, c'est John Seely-Brown de Xerox Parc qui a publié sur ce sujet.

La méthode du conte de faits vise les sociétés ou personnages publics qui veulent communiquer sur leur image. Il serait en particulier adapté dans la conduite d'un changement ainsi que pour mobiliser en interne avant d’atteindre le grand public[10]. Il est utilisé par la plupart des grandes entreprises multinationales comme Coca-Cola[11] ou The Walt Disney Company[12] qui sont classées au palmarès Interbrand des marques les plus puissantes du monde qui trouvent là un élément de différenciation mais aussi par des PME qui peuvent ainsi jouer dans la cour des grands[13]. Il s’adresse aussi bien aux entreprises qui ont déjà une histoire – et qui peuvent donc l’utiliser – comme à celles qui sont trop récentes pour en avoir une mais qui peuvent néanmoins se servir d’autres histoires, nées en interne ou recueillies à l’extérieur – pour faire passer leur message. De ce fait le storytelling peut être conté par l'entreprise elle-même ou par un consommateur, les « consommateurs sont coauteurs de l’histoire des entreprises »[8].

Le corporate storytelling s'axe autour de la vie et de l’organisation interne d'une entreprise. Son apparente transparence se veut être en opposition avec la culture du secret appliquée par certaines sociétés.

Les sept typologies du storytelling[modifier | modifier le code]

Sébastien Durand adapte le schéma actantiel pour raconter l’histoire d'une entreprise. Lorsque les missions de l’entreprise sont perturbées par un concurrent ou un élément extérieur, une crise débute. C’est là qu’intervient le storytelling. Il définit sept typologies du storytelling. Chaque entreprise correspond, en fonction de son secteur d’activité, à une typologie. Ces typologies forment un cadre. Ce cadre sera la base utilisée par l'entreprise pour créer son storytelling afin de répandre l'image que l'entreprise souhaite véhiculer (reconnue, proche, rassurante, accessible)[8].

Efficacité[modifier | modifier le code]

Dans les pays anglo-saxons, le storytelling est une méthode développée dans les entreprises particulièrement pour la communication en temps de crise[10]. En France, il est encore relativement peu utilisé, sauf dans certains secteurs comme l’automobile, le luxe et l’alimentaire où les consommateurs semblent rassurés par les entreprises qui font preuve de longévité. Aujourd’hui, les clients achètent moins un produit ou une marque s’ils n’adhèrent pas à son histoire[14]. Selon Christian Salmon, le storytelling constitue une pratique inhérente au néocapitalisme. Celui-ci, théorisé par Boltanski et Chiapello, repose en effet de plus en plus sur un registre émotionnel, or le recours au récit permet de mobiliser les émotions des salariés ou des consommateurs et joue donc un rôle important dans le processus d'identification à l'entreprise. Il permet également de penser comme inéluctable le changement et favorise un management caractérisé par une injonction permanente à celui-ci. L'autorité exercée sur les salariés s'appuie donc de plus en plus sur ce récit du changement alors que le modèle traditionnel d'autorité hiérarchique décline.

Le storytelling en politique[modifier | modifier le code]

Un cas particulier de storytelling est constitué par son utilisation en politique.
Selon Christian Salmon, l’application des recettes du marketing à la vie publique conduirait à « une machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits »[15]. Les spin doctors, spécialistes du détournement de l’attention des électeurs par des « histoires » sans cesse renouvelées conduiraient à un appauvrissement de la démocratie. Ce chercheur au CNRS explique que l'avénement du storytelling en politique s'est produit aux États-Unis avec l'arrivée au pouvoir de Ronald Reagan et que ses successeurs ont perpétué voire radicalisé cette stratégie s'avérant très efficace. Il considère également que le storytelling s'est propagé en Europe, notamment en France, ce qu'il illustre en faisant référence à la campagne électorale de 2007. D'après lui, les deux principaux protagonistes de celle-ci, Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal, se sont avant tout affrontés sur le terrain de leurs histoires personnelles et de leur capacité à mythifier celles-ci, plutôt que dans le domaine des idées, dérive rendue possible par la complicité des médias et le rôle croissant des conseillers en communication. Cet exemple symbolise aux yeux de l'auteur les effets délétères du storytelling sur la démocratie.

Le film de fiction Des hommes d'influence (avec Robert de Niro et Dustin Hoffman) illustre le storytelling en politique : les deux protagonists du film tourné en 1998, un spin doctor et un producteur de cinéma, inventent une guerre en manipulant les médias et la racontent aux téléspectateurs pour détourner l'attention des électeurs d'un scandale sexuel qui menace la réélection du président des Etats-Unis d'Amérique.

Les personnalités politiques utilisent fréquemment le storytelling en plusieurs étapes : flashforward, prémisses argumentatifs, entrée du héros (l'orateur), conclusion, enfin appel à l'action[16].

Le storytelling dans la vente[modifier | modifier le code]

Contrairement à une argumentation classique ( basée uniquement sur la logique ), qui cherche à rapidement faire émerger une problématique suivie d’une analyse et d’une proposition de résolution, le storytelling va permettre de capter l’attention du prospect par une « histoire ». Captivé par le style de narration, le prospect va pouvoir laisser s’exprimer ses émotions et sera d’autant plus apte à s’approprier le message et devenir acteur à part entière[17].

L’objectif du storytelling est de rendre l’argumentation commerciale plus frappante en faisant appel aux émotions du prospect pour qu’il puisse lui même construire le cheminement qui le mènera vers la partie logique de l'argumentaire, à savoir la solution pour résoudre la problématique (solution que le produit ou service intègre bien entendu).

Le storytelling en littérature[modifier | modifier le code]

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Le storytelling en littérature, ou narrative historielle, est une forme littéraire qui consiste à remplacer une dialectique utilisant des arguments rationnels par un ou des récits pour susciter l’adhésion émotionnelle du lecteur/spectateur. Cette figure de style s’inscrit pleinement dans le mouvement postmoderne qui se développe à partir des années 1990.

Le storytelling vise à obtenir une adhésion mentale globale et rapide par un effondrement des barrières intellectuelles discriminantes qui pourraient s’opposer, freiner ou réduire l’acte d’approbation qui est recherché. Le storytelling est largement utilisé dans le domaine du marketing, de la communication politique ainsi que  comme technique d’argumentation des sectes.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Expression recommandée par la Commission générale de terminologie et de néologie (France) « Mise en récit - fiche terminologique », sur oqlf.gouv.qc.ca
  2. « Le grand dictionnaire terminologique », sur www.granddictionnaire.com (consulté le 13 avril 2017)
  3. La journaliste Clara Schmelck propose « conte de faits », jeu de mots avec « conte de fées », dans un article du journal Libération le 24/10/2013.
  4. on pourra voir à ce propos la critique de ce phénomène par Sébastien Faure)
  5. Franck Plasse, Storytelling : Enjeux, méthodes et cas pratiques de communication narrative, Territorial Editions, (ISBN 978-2818601686).
  6. « Data storytelling : La prise de décision devient émotionnelle | Toucan Toco », sur toucantoco.com (consulté le 11 octobre 2016).
  7. Annette Simmons, The Story Factor, Basic Books, (ISBN 978-0465078073)
  8. a, b et c Sébastien Durand, Storytelling - Réenchantez votre communication, Dunod, (ISBN 978-2-10-055631-1).
  9. Stephen Denning, The Secret Language of Leadership, Jossey Bass, (ISBN 0787987891)
  10. a et b Seth Godin, Tous les marketeurs sont des menteurs, Maxima, (ISBN 2840014513)
  11. La formule secrète
  12. The Walt Disney Family Museum
  13. Interbrand - Best Global Brands List
  14. Georges Lewi, Les marques mythologie du quotidien, Village Mondial, (ISBN 2744060720)
  15. Christian Salmon, Storytelling la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, La Découverte, (ISBN 9782707149558)
  16. (en) Political Communication in American Campaigns, Cram101 Textbook Reviews, , 31 p..
  17. « Le Storytelling pour un argumentaire commercial impactant », sur www.d2bconsulting.fr (consulté le 28 août 2015)

Bibliographie[modifier | modifier le code]

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]