Publisexisme

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Le publisexisme est l'utilisation de représentations et de messages sexistes dans une publicité.

Le terme est un mot-valise formé à partir des deux mots « publicité » et « sexisme ».

Analyse féministe[modifier | modifier le code]

Dans une perspective féministe, la publicité participe aux hiérarchies de genre en utilisant des constructions culturelles du féminin et du masculin préexistantes qu'elle reconduit dans un but commercial. Les messages publicitaires (textes, images, voix, etc.) contribuent ainsi à fixer des rôles stéréotypés de femmes et d'hommes[1].

Certaines publicités présentent des corps féminins comme objets de jouissance et de consommation, ou mettent en scène des femmes dont la seule préoccupation semble être de séduire et de susciter le désir sexuel (présenté comme essentiellement hétérosexuel) par leur apparence physique ou leur posture. Cela est particulièrement fréquent dans les publicités pour les produits de beauté, les parfums et les vêtements féminins, mais c'est aussi le cas pour des produits sans proximité immédiate avec le corps ou ne s'adressant pas spécifiquement aux femmes, tels que des voitures, des équipements domestiques, des produits alimentaires, des produits destinés aux hommes, ou encore des services[2].

L’analyse iconographique et sémantique des publicités fait ressortir un certain nombre de signes visuels véhiculant le sexisme[3] :

  • la fragmentation d'un corps de femme, les effets de gros plan ou de focalisation (notamment sur des éléments réputés « sexualisés » tels que seins, fesses, bouche, chevelure, peau, etc.), ou encore l’absence de visage peuvent être interprétés comme une déshumanisation du sujet.
  • la représentation d’une femme touchée par des mains sous-tend l'idée de consentement tacite à la disponibilité de son corps pour autrui.
  • la figuration d’une femme dans une posture de soumission physique ou une mise en scène esthétisée de violences tend à assujettir les femmes aux positions de subordination ou de victime, et à banaliser les violences faites aux femmes.
  • la mise en situation d’une femme par rapport au produit vendu, par exemple en arrière-plan, ou dans une posture figée de support, ou au contraire dans une attitude d’ostentation manifeste, peut signifier son assignation au seul rôle de faire-valoir.
  • la présence de femmes dans la présentation de produits ménagers, d’équipements domestiques, de produits alimentaires et de santé amalgame celles-ci aux fonctions ménagères, nourricières et soignantes (stéréotype de la « fée du logis »).
  • la mise en scène d'une femme en couple avec un homme ou d'une femme avec des enfants tend à prescrire le couple hétérosexuel, la famille nucléaire, la maternité.

Le procédé d'inversion systématique du genre des personnages mis en scène dans les publicités, c’est-à-dire le pastiche de visuels existants dans lesquels les femmes sont remplacées par des hommes et les hommes par des femmes, est un des moyens qui permet de mettre en évidence l’inégalité des représentations et des significations induites, et de prendre conscience des stéréotypes sexistes[4],[5],[6],[7].

Approche sociologique[modifier | modifier le code]

Le sociologue Erving Goffman a étudié l'utilisation de clichés sexistes dans la publicité dans son ouvrage Gender Advertisement (1979).

Approche marketing[modifier | modifier le code]

Certains publicitaires n'hésitent pas à concevoir et à utiliser des images ou des slogans sexistes, affirmant que ces derniers sont susceptibles de trouver un certain écho auprès du consommateur, de marquer les esprits, de contribuer à l'attractivité du produit et de la marque, et d'entraîner l'acte d'achat.

Selon eux, on ne verra pas disparaître les corps féminins nus dans les publicités mais on observe plutôt l'arrivée de leurs équivalents masculins.[réf. souhaitée]

Régulation et approche juridique[modifier | modifier le code]

Des campagnes publicitaires sexistes ont entraîné des débats juridiques qui se sont conclus par des sanctions, par exemple en Italie, deux campagnes de Dolce & Gabbana de 1990 et 2007 ainsi qu'une campagne de 2009 de la marque de mode féminine Relish[8]. L’argument consistant à assimiler la publicité à une œuvre d’art, pour en justifier la liberté d’expression, ne peut en effet être retenu du fait que l’œuvre créée par la publicité n’a pas pour but l'art.

Après l'interdiction en 2015 d'un visuel par l'autorité de régulation de la publicité au Royaume-Uni[9]Advertising Standards Authority (ASA) (en) —, la marque Yves Saint Laurent a de nouveau été contrainte au retrait de deux visuels après avis de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) française en 2017[10],[11].

Plusieurs grandes villes ont depuis mis en place des dispositifs de contrôle pour empêcher la diffusion de publicités discriminatoires et sexistes, notamment Paris après Londres et Genève[12].

En juillet 2017, l'Advertising Standards Authority a annoncé un renforcement de la réglementation afin de lutter contre les messages sexistes au Royaume-Uni[13],[14],[15],[16].

Exemples[modifier | modifier le code]

  • « Je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à la casserole » a été le slogan publicitaire qu'une marque de produits laitiers a utilisé pour la crème fraîche Babette.
  • « Si vous avez la voiture, vous aurez la femme » vantant les mérites d'une berline de la marque de voitures Audi.
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Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Le symbolisme social du genre : les representations des sexes dans les messages publicitaires (1998), thèse de doctorat en sciences de l'information et de la communication, Theodora Ziamou sous la direction de Marie-Claude Vettraino-Soulard, Paris 7.
  2. Article [Le publisexisme serait-il toujours à la mode ?] de Laure Gamaury publié par Terrafemina (11 novembre 2012).
  3. d'après la conférence de Giulia Camin à l'École du Louvre en janvier 2015.
  4. (en) « Reversed gender stereotypes in advertisement », sur loyoladigitaladvertising.
  5. (en) http://www.cbc.ca/news/canada/saskatoon/students-viral-video-challenges-depictions-of-women-in-ads-1.1381523.
  6. (en) http://www.outsourcemarketing.com/role-reversal-perceptions-of-men-and-women-in-advertising/.
  7. (en) https://bates30.wordpress.com/gender-stereotypes-in-advertising/.
  8. [(it) Publisexisme, sguardi sulla pubblicità sessista], étude universitaire de Cecilia Andrea Bacci, diplômée de sciences de la communication de l’université de Bologne, sous la direction de Daniel Donati, professeur de droit.
  9. [Grande-Bretagne : une publicité d'Yves Saint Laurent interdite, article du Monde]
  10. [Des affiches de Saint Laurent accusées de véhiculer des « images dégradantes » des femmes, article du Monde]
  11. [Publicités sexistes : « Tout ce qui renvoie à une image de soumission participe à l’inégalité », article du Monde]
  12. [La ville de Paris interdit les pubs sexistes et discriminatoires, article du Monde]
  13. [Le régulateur de la publicité en Grande-Bretagne veut limiter les spots mettant en avant des stéréotypes masculins et féminins, article de L'Obs]
  14. [La Grande-Bretagne entend sévir en ce qui concerne les publicités sexistes, article de RTS Info]
  15. [Femmes boniches, hommes fainéants : le Royaume-Uni va interdire les pubs sexistes, article de l'Express]
  16. [La France devrait s'inspirer de ces idées concrètes pour mettre fin aux pubs sexistes, article de HuffPost]

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Contre les publicités sexistes, essai critique sous la direction de Sophie Pietrucci, Chris Ventiane et Aude Vincent, L'Échappée, coll. Pour en finir avec, 2012 (ISBN 9782915830354). [En lire un compte rendu en ligne].
  • Les pubs que vous ne verrez plus jamais. 100 ans de publicités sexistes, racistes, ou tout simplement stupides..., compilation d'Annie Pastor, Desinge & Hugo & cie, 2012 (ISBN 978-2755610536).

Liens externes[modifier | modifier le code]

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