Publisexisme

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Le publisexisme est l'utilisation de représentations et de messages sexistes dans une publicité.

Le terme est un mot-valise formé à partir des deux mots « publicité » et « sexisme ».

Analyse féministe[modifier | modifier le code]

Dans une perspective féministe, la publicité participe aux hiérarchies de genre en utilisant des constructions culturelles du féminin et du masculin préexistantes qu'elle reconduit dans un but commercial. Les messages publicitaires (textes, images, voix, etc.) contribuent ainsi à fixer des rôles stéréotypés de femmes et d'hommes[1].

Certaines publicités présentent des corps féminins comme objets de jouissance et de consommation, ou mettent en scène des femmes dont la seule préoccupation semble être de séduire et de susciter le désir sexuel (présenté comme essentiellement hétérosexuel) par leur apparence physique ou leur posture. Cela est particulièrement fréquent dans les publicités pour les produits de beauté, les parfums et les vêtements féminins, mais c'est aussi le cas pour des produits sans proximité immédiate avec le corps ou ne s'adressant pas spécifiquement aux femmes, tels que des voitures, des équipements domestiques, des produits alimentaires, des produits destinés aux hommes, ou encore des services[2].

Approche sociologique[modifier | modifier le code]

Le sociologue Erving Goffman a étudié l'utilisation de clichés sexistes dans la publicité dans son ouvrage Gender Advertisement (1979).

Approche marketing[modifier | modifier le code]

Certains publicitaires n'hésitent pas à concevoir et à utiliser des images ou des slogans sexistes, affirmant que ces derniers sont susceptibles de trouver un certain écho auprès du consommateur, de marquer les esprits, de contribuer à l'attractivité du produit et de la marque, et d'entraîner l'acte d'achat.

Selon eux, on ne verra pas disparaître les corps féminins nus dans les publicités mais on observe plutôt l'arrivée de leurs équivalents masculins.[réf. souhaitée]

Régulation et approche juridique[modifier | modifier le code]

Des campagnes publicitaires sexistes ont entraîné des débats juridiques qui se sont conclus par des sanctions, par exemple en Italie, deux campagnes de Dolce & Gabbana de 1990 et 2007 ainsi qu'une campagne de 2009 de la marque de mode féminine Relish[3]. L’argument consistant à assimiler la publicité à une œuvre d’art, pour en justifier la liberté d’expression, ne peut en effet être retenu du fait que l’œuvre créée par la publicité n’a pas pour but l'art.

Exemples[modifier | modifier le code]

« Je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à la casserole » a été le slogan publicitaire qu'une marque de produits laitiers a utilisé pour sa publicité pour la crème fraîche Babette.

« Si vous avez la voiture, vous aurez la femme » vantant les mérites d'une berline de la marque de voitures Audi.

Références[modifier | modifier le code]

Publications[modifier | modifier le code]

Notes[modifier | modifier le code]

  1. Le symbolisme social du genre : les representations des sexes dans les messages publicitaires (1998), thèse de doctorat en sciences de l'information et de la communication, Theodora Ziamou sous la direction de Marie-Claude Vettraino-Soulard, Paris 7.
  2. Article [Le publisexisme serait-il toujours à la mode ?] de Laure Gamaury publié par Terrafemina (11 novembre 2012).
  3. [(it) Publisexisme, sguardi sulla pubblicità sessista], étude universitaire de Cecilia Andrea Bacci, diplômée de sciences de la communication de l’université de Bologne, sous la direction de Daniel Donati, professeur de droit.

Articles connexes[modifier | modifier le code]

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