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Propension à payer

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La propension à payer ou disposition à payer (en anglais, willingness to pay) est le prix auquel, ou en dessous duquel, un consommateur est prêt à acheter un bien[1]. C'est un concept majeur de la théorie du consommateur en microéconomie[2]. Elle est également utilisée en marketing et en stratégie d'entreprise[3].

Plus largement, elle désigne la façon dont un consommateur donné estime l'ordre de grandeur de prix qu'il est prêt à payer pour acquérir et consommer un bien ou un service donné. La différence entre le prix effectivement payé et la propension à payer forme le surplus du consommateur[4].

Une origine microéconomique

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Le terme, issu de la microéconomie anglophone, est rarement utilisé par les praticiens français. Ceux-ci parlent plus volontiers de : prix d'acceptabilité ou de prix psychologique.

Cette propension dérive de la fonction d'utilité du consommateur[5]. Comme il s'agit d'une information d'ordre privé connue du seul consommateur, le vendeur du bien analyse la « propension à payer » de ses clients ou prospects via une étude mettant en évidence la discrimination par les prix. Les méthodes de valuation contingente emploient des enquêtes - comptant sur le fait que les personnes interrogées ne seront vraisemblablement pas appelées réellement à payer pour le bien considéré - pour obtenir des réponses sincères.

Les variables déterminants de la propension à payer sont le niveau de revenu, la fréquence des rapports avec un produit, les préférences du consommateur, etc[6].

Ces études peuvent aider également à la tarification d'un service public ou d'un bien culturel donné.

Aucun consommateur ne révèle de manière explicite sa propension à payer pour chaque bien. Celle-ci est donc déterminée par tâtonnement. Cela conduit l'économiste Jean-Paul Betbeze à parler d'un « jeu de révélations successives »[7].

Une utilisation en management stratégique

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La capacité d'une entreprise à jauger de manière correcte la propension à payer des consommateurs est essentielle à la formulation d'une stratégie d'entreprise. Elle lui permet de mettre en place des tactiques au niveau de ses prix ou de ses promotions[8].

Ce concept a été mis en relation avec le modèle d'analyse des cinq forces de Porter. Ce dernier met en lumière la menace de produits de substitution pour une entreprise[9]. La possibilité pour un consommateur d'acheter un substitut à un profit abaisse sa propension à payer pour ledit produit. Autrement dit, en présence de substituts, la demande est fortement élastique au prix[10].

Une entreprise dont l'objectif immédiat serait d'augmenter ses marges, doit faire augmenter la propension des consommateurs à payer pour ses produits. Pour Sharam Sadeghi, Apple a réussi à s'assurer une propension à payer élevée en faisant augmenter la valeur perçue de ses produits[11].

Les entreprises commandent souvent des études à des cabinets de conseil afin de déterminer la propension à payer de leurs consommateurs avant de lancer un produit[12].

Méthodes de calcul et d'estimation

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Les méthodes de calcul de la propension à payer sont multiples mais peuvent être regroupées en deux approches : directe et indirecte[13].

L'approche directe consiste à demander directement à un échantillon de consommateurs d'expliciter leurs préférences et le prix qu'ils sont prêts à payer pour ces biens. Cela passe généralement par l'utilisation de questionnaires. L'approche indirecte consiste à calculer à partir des choix des consommateurs entre différents produits alternatifs et un non-choix, c'est-à-dire de ne pas acheter le produit.

La propension à payer est déterminée par deux variables majeures : le prix de référence, qui est le prix des produits substituables, et la valeur de différenciation, c'est-à-dire la plus-value pour un consommateur d'obtenir un bien plutôt qu'un autre du fait de ce qu'il apparaît différent[11].

Notes et références

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  1. Hal R. Varian, « Microeconomics », dans The New Palgrave Dictionary of Economics, Palgrave Macmillan UK, (ISBN 978-1-349-95121-5, lire en ligne), p. 1–5
  2. Hal R. Varian (trad. de l'anglais), Analyse microéconomique, Bruxelles/Paris, De Boeck Supérieur, , 509 p. (ISBN 978-2-8041-5823-1, lire en ligne)
  3. Emmanuelle Chessel, Franck Cochoy et Collectif, Marché et politique : Autour de la consommation engagée, Presses Univ. du Mirail, , 252 p. (ISBN 978-2-85816-738-8, lire en ligne)
  4. « Mesure des propension individuelles à payer pour les aliments fonctionnels », sur cirano.qc.ca (consulté le )
  5. Etienne Wasmer, Principes de microéconomie : méthodes empiriques et théories modernes, Paris, Pearson Education France, , 575 p. (ISBN 978-2-326-00006-3, lire en ligne)
  6. (en) Miroslav Verbič et Renata Slabe Erker, An econometric analysis of willingness to pay for sustainable development : a case study of the Volčji Potok landscape area, CEPS, , 20 p. (ISBN 978-92-9079-718-0, lire en ligne)
  7. Jean-Paul Betbèze, La Peur économique des Français, Odile Jacob, , 226 p. (ISBN 978-2-7381-7328-7, lire en ligne)
  8. James C. Anderson, Dipak C Jain et Pradeep K Chintagunta, « Customer Value Assessment in Business Markets: », Journal of Business-to-Business Marketing, vol. 1, no 1,‎ , p. 3–29 (ISSN 1051-712X et 1547-0628, DOI 10.1300/j033v01n01_02, lire en ligne, consulté le )
  9. (en) Tan, Albert Wee Kwan et Theodorou Petros, Strategic Information Technology and Portfolio Management, Idea Group Inc (IGI), , 466 p. (ISBN 978-1-59904-689-1, lire en ligne)
  10. (en) Philip Sadler, Strategic Management, Kogan Page Publishers, , 272 p. (ISBN 978-0-7494-3938-5, lire en ligne)
  11. a et b (en) Sharam Sadeghi, Defensive Strategy – Apple’s Overlooked Key to Success, epubli, (ISBN 978-3-8442-3143-4, lire en ligne)
  12. (en) Michael D. Hutt et Thomas W. Speh, Business Marketing Management : B2B, Cengage Learning, , 464 p. (ISBN 978-1-133-18956-5, lire en ligne)
  13. (en) Klaus M. Miller, Reto Hofstetter, Harley Krohmer et John Z. Zhang, « How Should Consumers' Willingness to Pay be Measured? An Empirical Comparison of State-of-the-Art Approaches », Journal of Marketing Research, vol. 48, no 1,‎ (DOI 10.1509/jmkr.48.1.172, lire en ligne)

Articles connexes

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