Michel et Augustin

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Michel et Augustin
Image illustrative de l'article Michel et Augustin

Création 2004
Fondateurs Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira
Slogan « Les trublions du goût »
Siège social Drapeau de la France Boulogne-Billancourt Voir et modifier les données sur Wikidata
Activité Produits alimentaires
Produits Yaourts, biscuits, mousse au chocolat, jus de fruit, sablés.
Filiales Michel et Augustin INC (Etats-Unis)
Effectif <100[1]
Site web www.micheletaugustin.com

Chiffre d’affaires 40 millions d'euros en 2015[2]
+ 35 % vs 2014

Michel et Augustin est une marque française de produits alimentaires créée en 2004 par Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira.

Le groupe Danone possède 40 % du capital de la société.

Historique[modifier | modifier le code]

Les deux fondateurs, Augustin Paluel-Marmont (ESCP Europe, CAP et BEP de boulanger) et Michel de Rovira (ESCP Europe, INSEAD, CAP pâtissier), ont commencé par fabriquer des biscuits (petits sablés) fin 2004, d'abord dans leur four[réf. nécessaire], puis dans des boulangeries et biscuiteries. Ils admettent s'être inspiré de l'esprit de la marque Ben & Jerry's[3],[4].

La marque s'est développée en 2006 avec de nouveaux parfums, de nouveaux formats et une gamme de yaourts à boire (Vache à boire). En 2007, elle commercialise des yaourts glacés[4]. En 2009, des biscuits apéritifs, en 2010 des desserts frais et en 2014 des jus de fruits avec cinq références de citronnades.

Les produits sont fabriqués par des industriels du secteur agroalimentaire qui fournissent un large éventail de références vendues sous plusieurs types de marques : marques propres, marques de distributeurs, marques dites « premiums », etc. [pas clair]

Les réseaux de distribution ciblés sont les magasins d'alimentation, les cafés et sandwicheries.

Depuis mars 2011, la marque est distribuée dans une quinzaine de magasins aux États-Unis et une cinquantaine de points de vente indépendants dans toute l’Amérique du Nord[5]. Elle est également vendue dans une vingtaine d'autres pays (Belgique, Suisse, Royaume-Uni, Allemagne, Luxembourg, Russie, Chine, Japon, Corée du Sud, Thaïlande, Émirats arabes unis, Singapour, etc.).

En 2013, le holding de la famille Pinault, Artémis, monte à 70 % du capital avec notamment l'objectif de développer la marque à l'international[3]. L'objectif de cette entrée au capital est notamment de financer des projets d'expansion à l'étranger comme prévoit de le faire la marque à New York[6].

Début 2015, une filiale voit le jour aux États-Unis, avec une équipe d'une dizaine de personnes dans le quartier de Brooklyn. Michel et Augustin développe son activité aux États-Unis en s'associant à l'américain Starbucks. En juin 2015, les deux fondateurs mettent en scène leur voyage aux États-Unis pour aller rencontrer Howard Schultz, PDG de Starbucks, et font parler d'eux sur les réseaux sociaux[7]. Après la commercialisation des produits de la marque dans quelques centaines de cafés Starbucks à New York, Indianapolis et Philadelphie, le début de l'année 2016 est marquée par l'arrivée dans 7 624 cafés Starbucks répartis dans les 50 Etats américains des produits Michel et Augustin[8].

En juin 2016, Danone annonce l'acquisition d'une participation de 40 % dans Michel et Augustin[2].

Fabrication[modifier | modifier le code]

Les produits sont créés par des chefs de produits diplômées du CAP Pâtissier qui conceptualisent la recette, opèrent le suivi de production et supervisent la création du packaging. Les recettes sont préalablement testées en interne et par un panel de consommateurs (tous les premiers jeudis du mois) dans les locaux de la marque, plus connus sous le nom de « Bananeraies », situées à Boulogne-Billancourt (région parisienne) et dans le quartier de la Croix-Rousse à Lyon.

La marque fabrique près de 100 produits dans quinze usines prestataires (onze en France, une au Portugal, une aux Pays-Bas, une en Espagne et une en Italie). Presque tous les produits sont réalisés « à partir d'ingrédients que l'on peut trouver dans n'importe quelle cuisine, sans additifs ni colorants[réf. nécessaire] » ; une contrainte qui pénalise la fabrication à grande échelle[9].

Communication[modifier | modifier le code]

La marque s'appuie sur des techniques de guérilla marketing, pour générer du bouche-à-oreille et développer sa notoriété, notamment via les réseaux en ligne. Une de ces opérations consiste à proposer le passage d'une vache géante (mascotte de la marque) dans la ville de France qui aura reçu le plus de votes de la part des internautes[10].

Une autre opération, baptisée "Un trublion chez moi" consiste à envoyer une équipe de salariés Michel et Augustin sur 4 jours dans différentes villes de France (mais aussi Bruxelles, Lausanne, Genève,...) pour aller à la rencontre de leurs consommateurs et fans.

En 2010, Michel et Augustin se voit décerner le prix Phénix pour l'innovation et la communication par l'Union des annonceurs, devant Évian et McDonald's[11],[12].

En 2014, Augustin et Michel sont nommés Personnalités de l'année lors des trophées LSA.

Polémique[modifier | modifier le code]

Quelques semaines avant la manifestation nationale du 15 octobre 2016 de La Manif pour tous, la marque est accusée, via les réseaux sociaux et des journalistes de Libération, de soutenir l'homophobie et des cercles anti-avortement[13]. Une conférence au siège de l'entreprise avec François Fillon, candidat choisi par le mouvement politique Sens Commun lié à La Manif pour Tous, est mise en avant[14],[15].

Il est également reproché à la marque le sponsoring de la start-up GensDeConfiance, dont un des fondateurs est présumé proche de la Manif pour Tous et le soutien à l'association La différence est une chance, créée par Augustin Paluel-Marmont lui-même, en faveur de l'accueil des personnes atteintes de trisomie 21[16],[17].

Le 14 octobre 2016, la marque répond dans un communiqué de presse. La réponse ne parvient pas à éteindre la polémique[18]. Sur les réseaux sociaux, des appels au boycott sont lancés contre la marque[19]. Le 22 octobre 2016, Augustin Paluel-Marmont se confie au quotidien Libération : « Si c’était à refaire, je n’inviterai pas des hommes et femmes politiques en période électorale, mais j’assume totalement mes propos envers François Fillon »[20].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. « Fiche entreprise : Michel et Augustin », sur www.societe.com
  2. a et b Laurence Girard, « Danone prend le contrôle de Michel et Augustin », Le Monde,‎ (lire en ligne)
  3. a et b Laurence Girard, « La famille Pinault croque la marque de biscuits Michel et Augustin », Le Monde,‎ (lire en ligne)
  4. a et b Construire une marque Michel et Augustin : le capital sympathie, Journal du Net 27 avril 2007
  5. Elise Barbet, Michel et Augustin débarquent aux US, frenchmorning.com, 7 mars 2011
  6. « Michel et Augustin veut séduire la Grosse Pomme », Le Monde,‎ (lire en ligne)
  7. « Michel et Augustin chez Starbucks, c'est parti! », Challenges.fr,‎ (lire en ligne)
  8. « Michel et Augustin débarque dans tous les Starbucks aux États-Unis », Challenges.fr,‎ (lire en ligne)
  9. Comment sont fabriqués les cookies Michel et Augustin, Journal du Net, 3 mars 2014
  10. Une vache géante à Perpignan, 30 mars 2011
  11. UDA - Palmarès 2010 du prix Phénix
  12. Michel & Augustin, Phénix d'or 2010
  13. Michel et Augustin accusés d'homophobie : l'entreprise s'en défend et pourtant..., LCI, 17/10/2016
  14. Amandine Schmitt, « Michel et Augustin accusés d’homophobie : des grumeaux dans le storytelling », Le Nouvel Obs,‎ (lire en ligne)
  15. Adrien Schwyter, « François Fillon,le candidat soutenu par Michel et Augustin? », Challenges,‎ (lire en ligne)
  16. Accusés d'être proches de la Manif pour tous, les fondateurs de l'entreprise Michel et Augustin contre-attaquent, France Info, 17/10/2016
  17. Michel et Augustin accusés de soutenir la Manif pour tous, lesinrocks.com, 18/10/2016
  18. Michel et Augustin L'entreprise "Michel & Augustin" répond aux accusations d'homophobie, huffingtonpost.fr, 15/10/2016
  19. Michel et Augustin proches de la Manif pour tous ? Les internautes appellent au boycott, Europe 1, 17/10/2016
  20. Michel et Augustin se ramasse des miettes rassies, liberation.fr, 22/10/2016

Liens externes[modifier | modifier le code]