Mammouth (hypermarché)

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Mammouth
logo de Mammouth (hypermarché)
Logo de Mammouth de 1993 à 2009

Création
Dates clés 1996 : rachat par Groupe Auchan
Disparition
Slogan « Quelle énergie ! »
Actionnaires Docks de FranceVoir et modifier les données sur Wikidata
Activité Grande distribution
Produits Hypermarchés
Société mère Docks de France
Le dernier hypermarché Mammouth à Lacroix-Saint-Ouen dans l'Oise en 2008.

Mammouth était une enseigne d'hypermarchés française appartenant principalement au groupe Docks de France. En 1996, Docks de France est racheté par le groupe Auchan, l'enseigne Mammouth disparaît ensuite progressivement et ferme son dernier hypermarché en 2009.

Histoire de la marque Mammouth[modifier | modifier le code]

Contrairement à d'autres groupes de distribution intégrés (comme Carrefour par exemple), l'enseigne Mammouth n'est pas, initialement, la propriété d'un groupe de distribution (Docks de France) mais d'une centrale d'achat (Paridoc en l'occurrence) regroupant plusieurs groupes de distribution. L'enseigne Mammouth est utilisée par sept groupes de distribution différents dont les plus importants sont les Docks de France, la Société Alsacienne de Super-Marchés (SASM), Guyenne et Gascogne, le Groupe Schiever [1].

En 1977, les Docks de France ouvrent un hypermarché Mammouth à Oiartzun, au Pays basque espagnol.

En 1993 le groupe Docks de France rachète la Société Alsacienne de Supermarchés (SASM) pour un montant de 1,7 milliard de FF en lançant une offre publique d'achat (OPA) sur le capital du groupe. La participation de Docks de France dans la centrale d'achat Paridoc passe donc de 61 % à 77 % (SASM était actionnaire à 16 % de Paridoc). Cette opération est l'aboutissement d'une étroite et longue collaboration entre les groupes Docks de France et SASM. Mammouth est alors la 3e plus grande chaîne d'hypermarchés en France[2],[3].

En 1996, Auchan rachète le groupe des Docks de France. Et met fin en 2009 à la présence des hypermarchés Mammouth dans le paysage de la distribution française.

La place de Mammouth dans la grande distribution en France[modifier | modifier le code]

Identité et visuel[modifier | modifier le code]

Mammouth a utilisé plusieurs logos durant l'existence de l'enseigne.

Le premier logo était accompagné du slogan « Mammouth écrase les prix » utilisé au lancement de l'enseigne. Un slogan qui a marqué les esprits d'une génération entière de français[note 1].

En 1983, le slogan devient « Quand on sait ce que ça coûte, on choisit Mammouth »[4].

C'est en 1988 que le slogan abandonne l'unique référence aux prix pour devenir un « Mammouth centre de vie, pour le prix et pour le plaisir » (cf. publicité télévisuelle de l'époque[5]).

Une ultime modification du slogan aura lieu en 1993 : « Mammouth, quelle énergie » alors que le logo connait sa première modification : les défenses sont représentées par un seul trait et les angles font place aux arrondis dans le dessin du mammouth[4].


Son slogan « Mammouth écrase les prix » a permis à Coluche d'en faire une contrepèterie, « Mamie écrase les prouts ». [6]

Le positionnement[modifier | modifier le code]

Les Docks de France créent, par l'intermédiaire de la centrale d'achat Paridoc, l'enseigne Mammouth pour se positionner dans la grande distribution sur le segment des hypermarchés. Ils entrent sur ce segment avec des surfaces inférieures à 5 000 m² : la surface moyenne d'un hypermarché Mammouth est de 3 403 m². Son petit format lui permet de s'implanter en zone urbaine contrairement aux hypermarchés Carrefour qui en raison de leur taille (10 000 m²) doivent s'implanter en périphérie des villes. De même l'éventail de leurs ventes est spécifique : les ventes de produits alimentaires, en 1976, représentent 70 % du chiffre d'affaires de l'enseigne Mammouth (contre 50 % pour Carrefour) et les produits frais 35 % (contre moins de 5 % pour Carrefour)[note 2]. L'enseigne se positionne clairement sur de bas prix et un choix de références plus resserré que dans les autres enseignes.

Les implantations[modifier | modifier le code]

Nombre d'hypermarchés en France
En 1966 En 1969 En 1972 En 1975 En 1990 En 1993 En 1996 En 2000 En 2004 En 2009 En 2010 En 2012
Hypermarchés Mammouth 0 1 89 [2] 75 [3] 1[7] 0[7]
Nombre total d'hypermarchés 2 [note 3] 89 [note 3] 223 [note 3] 323 [note 3] 933 [note 3] 1 036 [note 3] 1 109 [note 3] 1 154 [note 3] 1 375 [8] 1 900 [9]

Mammouth en quelques chiffres[modifier | modifier le code]

Lors de son rachat par Auchan en 1996, l'enseigne Mammouth représentait en France :

  • 75 hypermarchés à l'enseigne Mammouth (dont seulement 67 appartenaient en propre au groupe Docks de France, les autres étant des exploitants indépendants franchisés).
  • un chiffre d'affaires de 28 979 millions de FF [3]

La marque d'hypermarchés des Docks de France[modifier | modifier le code]

Bien que l'enseigne Mammouth soit la propriété de la centrale d'achat Paridoc, elle est très souvent assimilée comme étant propriété du groupe Docks de France, celui-ci détenant par ailleurs 61 % des parts de Paridoc au 31 décembre 1992 (puis 77 % au 31 décembre 1993).

Création de l'enseigne Mammouth[modifier | modifier le code]

Le premier hypermarché Mammouth a été ouvert à Montceau-les-Mines dans la Saône-et-Loire le [10],[11].

La centrale d'achats Paridoc[modifier | modifier le code]

Article détaillé : Docks de France.

Paridoc est une centrale d'achat succursaliste. Elle est présente sur tout le territoire métropolitain français et regroupe au 31 décembre 1992 sept groupes de distribution différents, suivant la clef de répartition suivante :

  • Docks de France : 61 %;
  • Société Alsacienne de Supermarchés (S.A.S.M.) : 16 %;
  • Coopérative des Saintes : 8 %;
  • Groupe Schiever : 6 %;
  • Guyenne et Gascogne : 4 %;
  • Supermarchés P.G. : 3,5 %;
  • Établissements Charenton : 1,5 % [12],[3],[note 4].

L'absorption de Docks de France par Auchan, puis son intégration dans le groupe, va rendre caduque l'utilité de la centrale d'achat Paridoc. Celle-ci va fermer et son personnel fera l'objet d'un plan social courant 1998[13].

Développement de la marque[modifier | modifier le code]

Dès le début de la grande distribution en France, le développement s'est effectué de la même manière pour tous les acteurs du secteur : par de nouvelles implantations. L'enseigne Mammouth n'a pas dérogé à la règle. Ce sont les lois Royer puis Raffarin qui ont mis un frein à ce système : elles ont entrainé une vague de concentrations dans le secteur.

En 1996, le groupe Docks de France réfléchit à une opération de croissance externe avant de se faire lui-même racheter par Auchan[12].

Le groupe Docks de France a été une victime de cette phase de concentration du secteur en se faisant absorber par Auchan en 1996.

Le rachat des Docks de France par Auchan[modifier | modifier le code]

Au début des années 1990, le développement des grandes surfaces est bloqué. La loi Raffarin aggrave la loi Royer et gèle le secteur de la distribution en soumettant toute nouvelle implantation d'une surface commerciale supérieure à 300 m² à une autorisation administrative. Les groupes de distribution sont donc confrontés au problème du développement de leur surface de vente. La mise en place de cette loi en juillet 1996, va favoriser la mise en place d'un processus de concentration du secteur de la grande distribution en France[14].

Rachat par Auchan[modifier | modifier le code]

Pour les actionnaires du groupe Auchan, les Docks de France représentent l'avantage de la complémentarité. Une complémentarité géographique tout d'abord : les Docks de France, originaires de Tours, sont plutôt absents du Nord de la France. Et une complémentarité sectorielle : le groupe Auchan est plutôt présent sur les très grandes surfaces de vente : les hypermarchés d'une surface de 10 000 m², alors que les Docks de France sont spécialisés sur des tailles inférieures (des hypermarchés de 5 000 m² avec Mammouth et les supermarchés Atac)[14].

Prise de participation minoritaire[modifier | modifier le code]

Au printemps 1996, le groupe Auchan prend une participation minoritaire dans le capital de la société Docks de France. Celle-ci se monte à 10,6 % à fin mai 1996 puis à 16,64 % à fin juin 1996. Cette participation est considérée par Michel Deroy, P-DG des Docks de France comme hostile[14],[3].

Offre publique d'achat sur Docks de France[modifier | modifier le code]

Le 24 juin 1996, Auchan, déjà propriétaire de 16,64 % des actions, lance une OPA hostile sur le groupe des Docks de France, au prix de 1 250 FF l'action, totalement payable en liquide. Ce prix valorise le groupe des Docks de France à 17,5 milliards de FF.

Le 9 juillet 1996, le Conseil d'administration des Docks de France considère l'offre comme inamicale et contraire aux intérêts du groupe. Il se met en recherche d'un chevalier blanc et charge les banques d'affaires Banexi et Goldman Sachs de rendre l'OPA indigeste aux appétits d'Auchan. Cependant le communiqué du Conseil d'Administration porte en lui-même des contradictions, notamment «les administrateurs de Docks de France ont pris quant à présent la décision de ne pas apporter leurs titres à l'offre». Ce qui peut s'interpréter comme une ouverture en direction d'Auchan ou l'expression d'une fissure dans le bloc des actionnaires familiaux.

Fin juillet 1996, à la suite de l'augmentation du prix de l'offre d'achat (de 1 250 FF à 1 270 FF l'action), la direction du groupe des Docks de France approuvait l'offre d'Auchan. Elle affirme avoir reçu des engagements de la part d'Auchan quant à l'autonomie juridique et opérationnelle des Docks de France : « Les intentions d'Auchan étant claires quant à la pérennité de l'entreprise et de l'emploi, et à son autonomie juridique et opérationnelle, le conseil, confiant dans le respect de ces engagements, a considéré l'offre d'Auchan compatible avec les intérêts de Docks de France ». Le groupe des Docks de France est alors valorisé 18,5 milliards de francs français[15],[16],[17],[18].

Intégration dans le groupe Auchan[modifier | modifier le code]

Auchan mène rapidement la transformation des hypermarchés Mammouth en hypermarchés Auchan : 6 mois après l'OPA, 24 magasins ont déjà changé d'enseigne. Mais la transformation ne concerne pas que le changement d'enseigne ; elle touche également les méthodes de travail, le management et les systèmes d'exploitation de la marque. L'offre de l'enseigne sera également revue afin d'être peu à peu étendue par un élargissement des assortiments : Auchan propose 60 000 références, là où Mammouth n'en propose que 35 000. En 1996, un hypermarché Auchan génère des ventes à 97 000 F/m², Mammouth atteint 57 100 F/m² dans ses grands hypermarchés. Par ailleurs alors que les hypermarchés à l'enseigne Mammouth sont gérés de manière très centralisée, les hypermarchés Auchan bénéficient d'une certaine dose d'indépendance dans leur gestion (qui va du directeur de magasin au chef de rayon). Afin d'aider la transition d'un modèle à l'autre, Auchan a inventé l'idée du jumelage entre magasins : chaque magasin Mammouth est jumelé avec un Auchan. Cela permet aux personnels des deux enseignes d'échanger autour de leurs savoir-faire respectifs[19],[20],[21].

La feuille de route de la transition[modifier | modifier le code]

Dès les résultats de l'OPA connus, le management a pour mission la réalisation de cette feuille de route :

  • 23 août 1996 : à l'issue de la clôture de l'OPA, le groupe Auchan possède 98,6 % des actions Docks de France.
  • 26 septembre 1996 : réorganisation par métiers avec 7 directions régionales « Grands Hyper » et une direction nationale « Hypers »
  • 24 avril 1997 : le premier Mammouth à passer sous enseigne Auchan est celui de Saint-Genis-Laval (en banlieue lyonnaise)
  • mai 1997 : présentation de la nouvelle structure juridique du groupe
  • fin septembre 1997 : restera 34 Mammouth à transformer
  • fin juin 1998 : disparition totale de l'enseigne Mammouth
  • fin décembre 1998 : la réorganisation juridique est terminée[19].

Disparition de l'enseigne[modifier | modifier le code]

Le (soit 41 ans après l'ouverture du premier magasin Mammouth), le dernier magasin Mammouth, indépendant et affilié au groupe Auchan, à Lacroix-Saint-Ouen près de Compiègne dans l'Oise, ferme. Ce magasin, vieillisant était un ancien "Centre Leclerc" dont le propriétaire avait quitté le groupement Leclerc pour s'affilier à Paridoc, puis à Auchan. Pour lui, l'heure est venue de construire un nouvel hypermarché qui prendra l'enseigne Auchan à son ouverture sur le territoire de la commune[22],[7].

Notes et références[modifier | modifier le code]

Notes[modifier | modifier le code]

Références[modifier | modifier le code]

  1. Émile-Michel Hernandez, « La communication interne : du discours à la réalité », Presses Universitaires de Bordeaux, (consulté le 15 mars 2015)
  2. a et b Bénédicte Epinay, « Docks de France empoche la SASM pour 1,7 milliard de francs », Les Échos, (consulté le 16 mars 2015)
  3. a b c d et e Autorité de la concurrence, « Avis n° 96-A-11 relatif à la prise de participation, suivie d’une offre publique d’achat du capital de la société Docks de France, réalisée par la société Auchan » [PDF], (consulté le 7 mars 2015)
  4. a et b Jean Watin-Augouard, « Quand les animaux nomment », La revue des marques, no 73,‎ (lire en ligne, consulté le 15 mars 2015)
  5. [vidéo] « Mammouth centre de vie », [INA] [présentation en ligne]
  6. [vidéo] La publicité, Coluche(humoriste) Consulté le . La scène se produit à 00:05:57.
  7. a b et c « Le dernier Mammouth ferme, un Auchan high-tech arrive », Le Parisien, (consulté le 2 mars 2015)
  8. Hervé Loiseau, Corine Troïa, « Les points de vente en 2004 », INSEE Première, no 1095,‎ (ISSN 0997-3192, lire en ligne, consulté le 6 mars 2015)
  9. Mathilde Damgé, « Du chariot à la caisse automatique, un demi-siècle d'hypermarchés », Le Monde, (consulté le 6 mars 2015)
  10. Jeannette Monarchi, « Mammouth, l’enseigne qui a révolutionné Montceau », sur Le Journal de Saône-et-Loire,
  11. Nicolas Desroche, « Les hypermarchés, une invention française », Le Journal de Saône et Loire (consulté le 2 octobre 2015)
  12. a et b P.-A. G., « Docks de France prêt pour une acquisition », Les Échos, (consulté le 15 mars 2015)
  13. Pierre de Gasquet, « Auchan : des salariés contestent le plan social de Paridoc », Les Échos, (consulté le 25 avril 2015)
  14. a b et c « Pourquoi Auchan s'attaque à Mammouth », L'Usine nouvelle, (consulté le 2 mars 2015)
  15. Nathalie Raulin, « Docks se vend à Auchan pour un milliard de plus », Libération (journal), (consulté le 25 avril 2015)
  16. PIERRE-ANGEL GAY, « OPA d'Auchan: la solidarité des familles de Docks de France à l'épreuve », Les Échos, (consulté le 25 avril 2015)
  17. Pierre-Angel GAY, « Auchan lance une OPA hostile sur Docks de France », Les Échos, (consulté le 25 avril 2015)
  18. Béatrice Peyrani, « Les familles se déchirent au royaume des hypers », l'Expansion, (consulté le 25 avril 2015)
  19. a et b Stéphane Le Henaff, « L’absorption éclair de Docks de France », Points de vente, no 692,‎
  20. « Auchan intègre les Mammouth en douceur », LSA Conso, (consulté le 15 mars 2015)
  21. Pierre-Angel Gay, « Auchan procède au premier changement d'enseigne d'un Mammouth », Les Échos, (consulté le 16 mars 2015)
  22. « Le futur Auchan doit-il ouvrir le dimanche ? », sur Le Parisien,

Sources documentaires[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

Document utilisé pour la rédaction de l’article : document utilisé comme source pour la rédaction de cet article.

  • Jean-Claude Daumas, « L’invention des usines à vendre - Carrefour et la révolution de l’hypermarché », Réseaux, La Découverte, no n° 135-136,‎ , p. 300 (DOI 10.3917/res.135.0059, lire en ligne, consulté le 2 mars 2015) Document utilisé pour la rédaction de l’article
  • Collectif, Recherches sur la distribution moderne, L'Univers du Livre, , 203 p. (ISBN 9973-786-89-0) Document utilisé pour la rédaction de l’article
  • Pauline Blancard, Nous, les enfants de 1970, Wartberg, , 63 p. (ISBN 978-3831325702) Document utilisé pour la rédaction de l’article
  • Philippe Moati, L'Avenir de la grande distribution, Odile Jacob, coll. « Histoire et Document », , 392 p. (ISBN 2738185150)
  • Gérard Cliquet, André Fady, Guy Basset, Management de la distribution, Dunod, , 366 p. (ISBN 2100506722)

Voir aussi[modifier | modifier le code]

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Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]