Jacques Bouchard

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Jacques Bouchard
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Jacques Bouchard (Montréal, - ) est un publicitaire québécois. Il est considéré comme le père fondateur de la publicité au Québec. Il est connu pour avoir fondé et dirigé l'agence BCP et pour avoir publié, en 1978, le livre Les 36 cordes sensibles des Québécois.

«Les publicitaires ont écrit l'histoire des Québécois probablement comme aucun historien et aucun sociologue ne l'auraient pu. »

-Jacques Bouchard

Biographie[1][modifier | modifier le code]

Il obtient un baccalauréat en sciences sociales à l'Université de Montréal. Peu après, il devient traducteur pour l'entreprise Steinberg, spécialisé dans le commerce au détail des aliments.

Il travaillera successivement dans les agences de publicité Vikers & Benson, James Lovick et J. Walter Thompson. Il découvre que les campagnes publicitaires pour le marché québécois sont conçues dans des bureaux situés dans des villes anglophones du Canada, donc ignorantes de la spécificité québécoise. Chaque jour à son travail, comme bien des Québécois de l'époque (la révolution tranquille), il devait répondre à des ordres donnés en anglais, plutôt que de pouvoir prendre des initiatives. Dans son cas, cela voulait dire rédiger des traductions parfois ridicules, plutôt que de créer des publicités dans lesquelles les Québécois pourraient se reconnaître. Il finira par en avoir assez et décidera de faire les choses autrement. En 1959, il fonde et dirige Publicité-club de Montréal, un organisme destiné à faciliter la carrière des publicitaires québécois. Il fonde le cours de publicité offert par l'école des HEC Montréal et le Concours annuel de la publicité française.

En 1963, alors qu'il est directeur de la publicité et des relations publiques de la Brasserie Labatt, il fonde l'agence de publicité BCP avec l'aide de Jean-Paul Champagne et Pierre Pelletier. Elle sera un terreau fertile pour le prise en main par des Québécois des campagnes publicitaires ciblant le Québec.

En 1968, il s'associe au Parti libéral du Canada de Pierre-Elliott Trudeau, pour préparer une campagne publicitaire distincte pour rallier l'électorat francophone. Il s'agit d'une première dans l'histoire politique canadienne.

En 1981, il fonde le Centre international de publicité sociétale (SOCIÉTAL), dans le but de promouvoir les types de publicités qui s'adressent aux citoyens.

Il prend sa retraite et séjourne en France pendant une quinzaine d'années avant de revenir au Québec, en 2004.

L'Office québécois de la langue française créé le prix Jacques-Bouchard en 1997 pour souligner la qualité du français dans la publicité québécoise. En 1988 à Paris, il est reconnu comme l'une des personnalités mondiales de l'année en communication. Il est membre de l'Ordre du Canada depuis 1999.

Il est décédé des suites d'un cancer, le 29 mai 2006[2].

Les Publicités qui ont marqué le Québec[3][modifier | modifier le code]

Selon Emmanuelle Garnaud-Gamache, productrice et animatrice de l'émission Invité de marque, Jean-Jacques Stréliski, véritable gourou publicitaire au Québec, Luc Dupont, professeur de publicité à l'Université d'Ottawa et René Gendreau, professeur à HEC Montréal, les publicités qui ont été les plus importantes au Québec sont celles de Jacques Bouchard pour Labatt, Lui, il connaît ça! et pour Coca-Cola On est six millions, faut se parler. «Ces pubs ont une résonance identitaire, elle a donné une fierté aux Québécois»[4] explique Jacques Stréliski. Il est également à l'origine de différents slogans de campagne publicitaire qui marqueront le Québec : « Mon bikini, ma brosse à dents » pour Air Canada en 1972, « Qu'est-ce qui fait donc chanter les p'tits Simard » pour les poudings Laura Secord en 1970, « Pop-sac-a-vie-sau-sec-fi-co-pin » pour les caisses Populaires Desjardins en 1969 et « On est 12 012 pour assurer votre confort » pour Hydro-Québec en 1971.

Histoire de la publicité au Québec[modifier | modifier le code]

En 1955, le Québec ne compte que trois agences de publicité francophones. Les publicitaires de langue française étaient une espèce assez rare. On en dénombrait, vers 1935, une vingtaine tout au plus à l'emploi des agences anglophones. Les publicitaires francophones occupaient, pour la plupart, des postes sans importance. Au mieux, ils pouvaient espérer devenir traducteur publicitaire un jour. Il semble que certains irréductibles francophones aient réussi à se démarquer et à se faire un nom dans les agences, mais bien peu si nous comparons à la masse de publicitaires anglophones.

Entre 1939 et 1945, le besoin de propagande donne un élan important à la publicité canadienne et québécoise. C'est à l'époque de la deuxième guerre mondiale qu'on recense au Québec les deux premières campagnes de publicité conçues et produites entièrement en français: les ventes des Obligations de la Victoire et le recrutement des Forces armées pour la guerre de Corée. Le gouvernement fédéral sait bien que, suite à la conscription, un discours pour la défense de la couronne britannique, traduite de surcroît, n'aurait aucun succès auprès des Québécois.

L'apparition de la première station de télévision au Québec, la Canadian Broadcasting Corporation (CBC), en 1952, participera à l'avancement de la publicité au Québec. La version québécoise de la CBC s'est appelée la Société Radio-Canada. Le rôle premier de la Société Radio-Canada était de protéger la télévision québécoise de l'envahisseur américain et de promouvoir la culture canadienne.

La Société Radio-Canada a donc été un élément déterminant de l'amélioration du français dans la publicité de l'époque. Le français en publicité était, jusqu'alors, quelque chose de très peu d'importance. À cette époque, nombreux sont les exemples recensés de publicités remplies de fautes et d'anglicismes. C'est en 1945 que le Code de la publicité de la Société Radio-Canada voit le jour. Selon ce code, le français devait être irréprochable autant dans le contenu des émissions que dans les publicités. La rigueur de la Société Radio-Canada à appliquer son Code a donné un argument de plus pour que les grandes entreprises et les multinationales fassent un effort supplémentaire dans la conception de leurs publicités en français. 

Les années 1960 marquent un tournant important au Québec avec l'arrivée de Jean Lesage au pouvoir. C'est le début de la Révolution tranquille, période de changements majeurs du point de vue politique et sociologique. C'est une période de grandes réformes pendant laquelle l'État, par les nationalisations, prend de plus en plus de place tandis que l'Église, à travers la laïcisation des institutions, voit son influence diminuer grandement.

C'est à la même époque, précisément en 1963, que Jacques Bouchard, Paul Champagne et Pierre Pelletier fondent à Montréal l'agence BCP, bientôt suivi par Claude Cossette qui fonde Cossette communication Marketing à Québec en 1964 .

Par la suite, la publicité francophone au Québec ne cesse de prendre davantage de place et le nombre d'agences d'origine québécoise d'augmenter[5].

Les 36 cordes sensibles des Québécois[modifier | modifier le code]

Même s'il occupe le poste de PDG de BCP, il publie les 36 cordes sensibles des Québécois en 1978, un livre qui fait autorité en publicité pendant des décennies. Dans ce livre, il codifie les valeurs et les normes qui déterminent des modes de pensée et de comportements ou, comme il affirme lui-même, d'analyser ses concitoyens à partir de leurs habitudes de consommation, de leurs réactions aux signaux de ce qu'ils achètent et consomment tous les jours, en apprenant que l'objectif sera d'aller "au bout des Québécois". Pour ce faire, Jacques Bouchard s'est, entre autres, appuyé sur les travaux du sociologue Marcel Rioux qui a écrit un ouvrage, qu'il dit lui-même ethnographique, sur les Québécois; en fait, sur la vision d'un Québécois sur les Québécois à une époque de pleine transformation. L'auteur émet des idées sur l'identité, les langues, la religion, la tradition orale, le climat, la géographie, les étrangers et la politique, concepts qui formeront la base de la théorie de Bouchard.

 Jacques Bouchard énumère les six racines vitales des Québécois, lesquels sont: de souche terrienne, en état de minorité, géographiquement nord-américains, de religion catholique, d'origine latine et d'ascendance française. Chaque racine ayant six vibrations, cela donne trente-six cordes qui seront toutes discutées a tour de rôle.

Dans cet ouvrage, il tente de définir l'homo quebecensis, qu'est-ce qui le diffère du reste du Canada. L'ouvrage revêt aussi l'allure d'un petit dictionnaire de citations, sans toutefois ne pas indiquer toujours l'origine de celles-ci.

Vingt-cinq ans plus tard, en 2006, peu avant son décès, il livre une nouvelle lecture de la société Québécoise et, surtout, des comportements du Québécois dans les nouvelles cordes sensibles des Québécois.[6]

Œuvres[modifier | modifier le code]

  • La publicité, toute la publicité, rien que la publicité, Éditions de la Table ronde, Montréal, 1967, 114 p.
  • Jacques Bouchard, Les 36 cordes sensibles des Québécois, Éditions Héritage, Montréal, 1978, 308 p. (ISBN 0777339447)
  • L'autre publicité : la publicité sociétale, Héritage, Saint-Lambert, 1981, 207 p. (ISBN 0777354780)
  • La vie de château : splendeurs et misères de deux Québécois en France, Québec Amérique, Montréal, 2003, 311 p. (ISBN 2764403054) en collaboration avec Caroline Bouchard
  • Les nouvelles cordes sensibles des Québécois, Éditions Les Intouchables, Montréal, 2006, 260 p. (ISBN 978-2895492535)

Honneurs[modifier | modifier le code]

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. Marie-Claude Ducas, Jacques Bouchard: Le créateur de la publicité québécoise, Montréal, Éditions Québec-Amérique,
  2. La pub en deuil: Décès de Jacques Bouchard, Radio-Canada, 29 mai 2006
  3. Extraits de publicités conçues par Jacques Bouchard (lire en ligne)
  4. (fr) « Les 10 pubs marquantes du Québec | Olivier Bourque | Économie », sur La Presse (consulté le 22 octobre 2015)
  5. Isabelle Poitras Lefebvre, Évolution des traits culturels Québécois dans la publicité par cohorte socio-démographique, Université Laval, Mémoire présenté à la Faculté des études supérieures de l'Université Laval dans le cadre du programme de maîtrise en communication publique pour l'obtention du grade de maître ès arts, , 246 p. ([www.theses.ulaval.ca/2009/26089/26089.pdf lire en ligne]), page 10-11-12
  6. Jacques Bouchard, Les 36 cordes sensibles des Québécois, Montréal, Éditions Héritage, , 308 p.

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Marie-Claude Ducas, Jacques Bouchard: Le créateur de la publicité québécoise, Éditions Québec-Amérique, Montréal, 2014, 336 p. ISBN 9782764425121

Article connexe[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]