Inbound Marketing

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Page d'aide sur l'homonymie Pour le terme équivalent promu par Seth Godin, voir Permission marketing.

L'inbound marketing [1] est une stratégie marketing management visant à faire venir le client à soi (sur Internet) plutôt que d'aller le chercher avec les techniques de marketing management traditionnelles de type outbound marketing.

Cette technique de marketing management a été initiée par Seth Godin, inventeur du concept de permission marketing à l’origine de l’inbound marketing [2] : il faut attirer l'attention des prospects en produisant du contenu de qualité sur son site Internet, afin qu'il soit fortement identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux. L'objectif est de gagner l'attention du prospect.

On parle aussi de earned customers ou client acquis, par opposition aux paid customers ou clients achetés par de la publicité, du référencement payant, etc.

L'inbound marketing englobe l'ensemble du processus de marketing-vente, du premier contact d'un visiteur avec votre marque, jusqu'à l'achat renouvelé[3].

Genèse de l'inbound marketing[modifier | modifier le code]

Le terme inbound marketing a été inventé par l’éditeur de logiciel HubSpot[4], qui en a fait sa spécialité depuis 2006 et qui applique cette méthodologie pour faire sa propre promotion avec un blog très actif et très riche. À la fin 2015, l'entreprise a conquis plus de 18 000 clients et 2 900 agences partenaires sur plus de 90 pays[5], générant un chiffre d'affaires annuel dépassant les 181,9 millions de dollars (+ 57 % par rapport à 2014[6]).

Il est à différencier des éditeurs de marketing automation tels que Marketo, Marketing1by1 et Eloqua, ou des plateformes de content marketing telles que Limber.

L'inbound marketing part du principe que les techniques traditionnelles de marketing (appelées outbound marketing) ne fonctionnent plus. Trois raisons à cela :

  1. La prolifération des médias qui nous soumettent chaque jour à plus de 3 000 messages marketing ;
  2. L'accoutumance : avec le temps, le consommateur s'est habitué à voir de la publicité dans son environnement et a développé une certaine accoutumance ;
  3. La technologie : les consommateurs ont désormais accès à des outils qui leur permettent d’esquiver (voire bloquer) les messages intrusifs des marques pour rechercher l’information quand ils l’auront décidé.

De plus, le parcours d'achat client a connu, ces dernières années, une révolution. D’un parcours linéaire, on est passé à un parcours complexe qui commence la plupart du temps par une requête sur Google. Le tout est d’être présent au bon moment (dans le parcours d'achat) et au bon endroit (positionné sur les bons mots-clés) et avec le bon message.

Fonctionnement de l'inbound marketing[modifier | modifier le code]

Par rapport aux autres approches du marketing en vogue actuellement telles que le content marketing ou le social media marketing, l'inbound marketing englobe l'ensemble du processus de marketing-vente, du premier contact d'un visiteur avec la marque jusqu'à l'achat.

Le principe de base est d'attirer les clients potentiels plutôt que les solliciter avec de la publicité intrusive. Il inclut ainsi de la production de contenus, du partage sur les réseaux sociaux, du référencement, mais aussi de l'email marketing, du suivi analytique, etc.

La méthodologie de l'inbound marketing peut se synthétiser en quatre étapes[7] :

1. Attirer du trafic qualifié et générer des visiteurs sur votre site grâce à l'utilisation combinée de :

  • la rédaction d'articles de qualité sur son blog ;
  • l'optimisation des mots-clés pour les moteurs de recherche (référencement naturel);
  • l'utilisation mixte des réseaux sociaux : Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest, YouTube, Dailymotion, SlideShare, etc.

2. Générer des leads sur votre site grâce à :

  • des appels à l'action : call-to-actions à la fin de chacun de vos articles de blog et sur les pages de votre site;
  • la création de pages de destination (landing pages en anglais), et la personnalisation de l'expérience utilisateur via des pages d'accueil spécifiques (différentes en fonction de vos cibles) ;
  • la capture d'information sur les visiteurs inconnus grâce aux formulaires présents sur les pages de destination en échange d'un livre blanc, d'un eBook, d'une infographie, etc.

3. Convertir ses prospects en clients par :

  • la culture des contacts, le nurturing : les contacts ou prospects (appelés leads) sont mis en maturation afin qu'ils se développent et prospèrent selon un rythme défini ;
  • l'automatisation et le pilotage d'actions interactives (ou marketing automation) ;
  • le scoring permettant de mesurer la chaleur d'un prospect et de lui proposer ainsi les produits et/ou services de l'entreprise au bon moment dans le cycle d'achat.
  • à la mesure intégrée du trafic ; rapports sur la prospection et sur la clientèle convertie ;
  • aux outils de mesure en temps réel sur le ROI (return on investment : retour sur investissement) ;
  • aux tableaux de bord.

4. La fidélisation de vos clients actuels

  • Afin qu'ils deviennent ambassadeurs de votre marque
  • La vente additionnelle de produits ou services complémentaires
  • Expérience client personnalisée via des ressources et pages dédiées
  • Amélioration de votre notoriété et image de marque

L'inbound marketing permet aux entreprises de créer une véritable relation avec leur audience à toutes les étapes du parcours utilisateur. Se basant sur un marketing personnalisé et non intrusif, l'inbound marketing permet de faire tomber les frontières entre une entreprise, une marque et son public. Une entreprise doit être là où ses prospects se trouvent, elle doit comprendre ses attentes et problématiques et y répondre de manière personnalisée[réf. nécessaire]. Toute la méthodologie inbound marketing est construite autour de la production de contenus correspondants aux différentes étapes du parcours d’achat. Ces contenus viseront également chaque buyer persona (cible) de manière spécifique.

Selon une étude, 70 % des consommateurs préfèrent connaître une marque via des articles plutôt que via la publicité[8]. De fait l'inbound marketing repose en grande partie sur la création d'un contenu à valeur ajoutée. À travers des blogs, du community management, la rédaction de livres blancs, etc. une entreprise peut informer l'internaute sur son secteur d'activité, lui montrer son expertise, son savoir-faire et de plus, créer un univers fort autour de sa marque. Univers auquel le prospect voudra appartenir. Les réseaux sociaux jouent évidemment un rôle non négligeable dans une telle stratégie. D'une part car ils permettent la diffusion et la curation de contenu, mais également parce qu'ils rapprochent indéniablement une entreprise de ses prospects[réf. nécessaire].

La définition du buyer persona[modifier | modifier le code]

Si la méthodologie inbound marketing est particulièrement performante à l’ère du numérique car elle a intégré les changements profonds que celui-ci a induit sur le parcours d’achat. Il est aujourd’hui avant tout digital, cross-canal et repose sur trois étapes fondamentales que traversent les acheteurs :

  1. Prise de conscience Le prospect vit et exprime les symptômes d’un problème ou d’une opportunité. Il cherche à donner un nom à son problème et à mieux le comprendre.
  2. Considération Le prospect a nommé son problème et il cherche à savoir quelles sont les solutions possibles pour le résoudre.
  3. Décision Le prospect a trouvé la solution pour résoudre son problème. Il recherche désormais le bon vendeur en dressant une liste pour comparer les offres avant de prendre sa décision finale.

Le persona est une représentation semi-fictive du client idéal, basée sur des études de marché et sur des données issues du fichier client. La démarche inclut généralement des informations démographiques, de décrire le comportement de l’acheteur, ses motivations, ses challenges, ses objectifs. La définition des différents personas permet de structurer l’ensemble de la démarche marketing et aider l’entreprise à construire sa stratégie de contenu autour de problématiques rencontrées par les clients. Ce qui permet d’aligner les différents services sur des objectifs et un vocabulaire commun[9].

La méthodologie inbound marketing appliquée aux ventes : les inbound sales[modifier | modifier le code]

Les inbound sales est un style de vente consultatif et non-intrusif qui se concentre sur la meilleure manière d’aider l’acheteur à prendre la bonne décision en toute connaissance de cause. Il découle directement de la méthodologie inbound marketing. En s’appuyant sur un dialogue data-driven, les inbound sales utilisent tous les éléments d’informations disponibles à propos des acheteurs pour déterminer lesquels sont qualifiés et à quel moment ils sont prêts pour une conversation commerciale.

À chaque échange, le commercial inbound dispose de tout l’historique du comportement de l’acheteur et de son degré de connaissance sur les produits et/ou services. Le prospect reçoit exactement la bonne information et le bon accompagnement pour prendre la bonne décision et atteindre ses objectifs. En termes de résultat, le commercial inbound peut conclure plus rapidement l’affaire, générer plus de revenus pour son entreprise et augmenter significativement ses propre gains[10].

L'alignement des ventes et du marketing[modifier | modifier le code]

Le « smarketing » est une résultante de la méthode inbound marketing qui se réfère au concept d’alignement des efforts des services ventes («sales») et marketing pour travailler main dans la main vers le même objectif et améliorer sensiblement les résultats de l’entreprise (sales + marketing = smarketing)[11].

Le département marketing est chargé de fournir des leads qualifiés aux équipes commerciales qui sont responsables de leur transformation en client. Les équipes de vente et marketing doivent collaborer et se mettre d'accord sur les objectifs et la qualification des leads. C'est ce qu'on appelle le « smarketing[12]», ou l'alignement des équipes de vente et de marketing. Chaque activité de marketing doit être liée à un objectif de vente.

Les entreprises où les équipes commerciales et marketing qui sont particulièrement alignées atteignent une croissance de revenus d’environ 32%. Tandis que leurs concurrents qui se présentent comme moins alignés en voient une baisse d’environ 7%[11].

Les agences d'inbound marketing[modifier | modifier le code]

La communauté internationale des agences partenaires HubSpot rassemble plus de 3 000 agences approuvées et certifiées Silver, Gold, Platinum ou Diamond, qui collaborent avec des clients de différents secteurs d'activités et de différentes tailles, pour mettre en place des stratégies inbound marketing et commerciales. Elles accompagnent les clients dans leur utilisation du logiciel HubSpot.

De nombreuses agences inbound se retrouvent lors de l'événement annuel organisé par HubSpot, à Boston.

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Stéphane Truphème, L’inbound marketing. Attirer, conquérir et enchanter le client à l'ère du digital, Dunod, 2016.
  • gabriel SZAPIRO

"L'Inbound Marketing au Quotidien " Édition Eyrolles 2018

  • gabriel SZAPIRO

"L'Inbound Marketing selon la Strategie du Sherpa" 2016 Jacques Marie Laffont Éditeur

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. (ou marketing entrant)
  2. Ellie Mirman, « Seth Godin: World's Most Wanted Marketer », sur blog.hubspot.com (consulté le 5 mai 2016)
  3. Bertrand Barbet, « Inbound Marketing : définition et bonnes pratiques », (consulté le 16 janvier 2015)
  4. HubSpot, « Qu'est-ce que l'inbound marketing ? | HubSpot », sur www.hubspot.fr (consulté le 5 mai 2016)
  5. HubSpot, « About HubSpot - Internet Marketing Company », sur www.hubspot.com (consulté le 5 mai 2016)
  6. « HubSpot Inc. - HubSpot Reports Strong Q4 and Full Year 2015 Results », sur ir.hubspot.com (consulté le 5 mai 2016)
  7. HubSpot, « HubSpot | What is Inbound Marketing? », sur www.hubspot.com (consulté le 5 mai 2016)
  8. Comexplorer, « Chiffres et statistiques en inbound marketing [Infographie] » (consulté le 15 septembre 2016)
  9. Agence NILE, « Le guide d'introduction à l'Inbound Marketing pour l'industrie », sur offres.agencenile.com (consulté le 19 janvier 2018)
  10. Agence NILE, « Le guide pour démarrer avec les inbound sales dans l'industrie », sur offres.agencenile.com (consulté le 19 janvier 2018)
  11. a et b Agence NILE, « Guide Smarketing B2B », sur offres.agencenile.com (consulté le 19 janvier 2018)
  12. I and YOO, « Définition du SMarketing », sur iandyoo.com/, (consulté le 25 mai 2017)

Articles connexes[modifier | modifier le code]