Forvil

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La maison Forvil est une société de parfums, produits de beauté, cosmétiques et soins capillaires créée en 1923 et dépositaire le 15 décembre 1923 de la marque Forvil[1],[2]. En 2020, Forvil est une marque de soins capillaires professionnels.

Histoire[modifier | modifier le code]

La maison Forvil est issue de la réunion de deux sociétés :

  • les dentifrices du docteur Pierre, une entreprise créée au milieu du XIXe siècle par Pierre Mussot et « spécialisée dans les eaux, poudres, pâtes de dentifrice et alcools de menthe »[1] ;
  • la parfumerie créée en 1922, par Léo Fink, l’ancien co-fondateur des parfums d'Orsay en 1908[1],[3],[4].

En 1923, Leo Fink devient actionnaire de la société des « héritiers du docteur Pierre » puis co-fonde la société « Parfums Forvil et société du docteur Pierre Réunis »[1].

La fabrication des produits a lieu dans l’usine Nanterre de la société du docteur Pierre qui est également le siège social des Parfums Forvil[5]. L’adresse qui apparaît sur les documents publicitaires et dans les annuaires professionnels est le 120 Champs-Élysées, magasin de la société[6]. À partir de 1931, le 1, rue de Castiglione, adresse de la parfumerie de Leo Fink, doublera les Champs-Élysées pour la distribution[7].

En 1967, Forvil est reprise par le groupe américain Bristol-Myers. Cette acquisition s’inscrit dans un mouvement d’ensemble de grandes marques de parfum françaises par des groupes américains[8].

L’usine de Nanterre est revendue en 1967 à la société Natalys.

Dans les années 1980, la marque tombe en désuétude. Elle est reprise en 2020 par la société Terraké France.

Activité[modifier | modifier le code]

Produits[modifier | modifier le code]

Les premières décennies de la société sont essentiellement marquées par le développement de parfums. La société décline des marques qui étaient utilisées pour les dentifrices et poudres du Docteur Pierre comme Corail Rouge ou en crée de nouvelles. À partir de la fin des années 1930, elle sera de plus en plus présente dans la gamme des produits capillaires.

Années 20-30 : centrage sur les parfums[modifier | modifier le code]

Les années 1920 sont connues sous le nom d'Années folles. La mode féminine est à la coupe à la garçonne. Rouge-Baiser est lancé en 1927 et devient un symbole de l’émancipation féminine. C’est l’époque des parfumeurs-créateurs de parfums[9]. La maison Forvil expose dans sa vitrine du 120 rue Champs-Élysées, des coffrets de ses premiers parfums, Perle Noire - surnommé en référence à la danseuse américaine Joséphine Baker - et Corail Rouge, notamment au moment des fêtes de Noël[10],[11],[12].

Lors de l'exposition française à Madrid de 1927, Parfum Noir, Perle Noire, Corail Rouge, Cinq Fleurs, et Forvil 5 sont exposés. La maison Forvil remporte une médaille d’argent dans la catégorie de la Parfumerie[5].

Forvil est associé dans la presse à une clientèle élégante partant en vacances sur la côte d’Azur en été[13].

Les Parfums Forvil sponsorisent des événements mondains et sportifs, tels qu’une vente de charité organisée dans son magasin du 120 Avenue des Champs-Élysées pour la petite enfance[14], Paris-Deauville[15], des bals et biens d’autres évènements[16].

Années 1930 à 1970 : l'ère des produits capillaires[modifier | modifier le code]

A la fin des années 1920, la coupe à la garçonne pour les femmes tombe en désuétude[17]. La brillantine utilisée selon l’encyclopédie Larousse pour « donner du brillant à la barbe et pour la parfumer [18] » est réputée dès les années 1850 « assouplir, lier et lustrer les cheveux sans avoir l’inconvénient de les sécher et de les rendre poudreux[19] ». Après avoir concerné hommes et jeunes gens[20], elle se popularise et est utilisée jusque dans les années 1950 pour les coiffures féminines afin de « contrebalancer l’effet desséchant des permanentes à chaud[21]

La maison Forvil vante sa brillantine avec des superlatifs comme « Super brillantine Forvil, la plus brillante des Brillantines »[22]. Les atouts mis en avant dans la publicité sont la « Souplesse, la beauté et la luminosité »[23]. Forvil ajoute parfois dans sa communication une dimension de jeunesse et des qualités scientifiques de protection du cheveu[24]. La brillantine Forvil se décline en trois teintes et cinq parfums[25]. Le produit phare de la gamme des brillantines est « Poème ».

A côté de ses parfums, la société réalise également des shampooings[26], des laques (Bril-Laque), des crèmes et déploie une gamme d'eaux de Cologne[27].

Esthétique[modifier | modifier le code]

Les parfums Forvil sont conditionnés dans des flacons réalisés par des maîtres verriers célèbres. Lalique dessine les flacons de Perle Noire (1922), Corail Rouge (1924), Cinq Fleurs, Forvil 5, les Anémones (1935), Trois Valses, Le Parfum Noir ; Chypre, Narcisse (1929) « Le Parfum » en 1926 et de nombreux autres flacons, dont certains peuvent être observés au musée Lalique, au musée du Parfum (flacon « Relief » des années 1930) ou aux enchères des grandes sociétés de vente[28],[29]. Baccarat réalise un flacon pour FF Forvil (1927)[30]. Àu total, parmi les douze parfums lancés de 1923 à 1927, 9 sont présentés dans des flacons signés René Lalique, par la cristallerie de Baccarat, et par la verrerie Brosse[1]. Ces signatures de maîtres-verriers participent de l’identité de la Maison Forvil.

Dans la lignée des Dentifrices du Docteur Pierre qui, très tôt ont fait appel à des illustrateurs pour se faire connaître, Forvil utilise le magazine l’Illustration et ses dessinateurs pour styliser la marque et présenter ses parfums et ses eaux de Cologne. Les Parfums Forvil font ainsi appel à Pierre Brissaud, Jacques Leclerc[31] ainsi qu’à des peintres, à l’image de Gerda Wegener pour le 5 Forvil en 1927.

L’esthétique de l’usine de Nanterre est utilisée dans plusieurs des dessins de l’Illustration pour mettre en avant la prospérité de la marque : bâti en 1901, par un architecte des Beaux-Arts, l'édifice, entouré d'un jardin « est construit selon un plan en U à deux ailes en retour sur la cour. La façade extérieure se compose d'un avant corps central flanqué de deux corps latéraux et surmonté d'un dôme carré en ardoise, couronné d'un campanile... L'usine sert à fabriquer un produit, mais aussi à le promouvoir. Elle fait l'objet de nombreuses cartes postales et d'affiches publicitaires vantant ses propres produits[32]

En 1931, la rénovation et l'agrandissement de l'usine seront confiés à deux architectes DPLG, Emile Molinie et Charles Nicod, ce dernier étant lauréat du grand prix de Rome[32].

Communication[modifier | modifier le code]

Dans un marché qui se démocratise pendant les années 1930, la maison Forvil décline ses produits en gammes, réunissant parfums, eaux de Cologne, lotions pour salons de coiffure et sa brillantine. C’est le cas pour les marques 5 Fleurs, Trois valses, Yeux doux, Chypre, Lavande et Poème. En 1938, la société compte 211 produits au catalogue, 45 sont des parfums et 34 des eaux de Cologne. Les autres sont des produits d’hygiène, crèmes de beauté, poudres de maquillage et de nombreux produits capillaires[1].

En 1962, Forvil ajoutera une nouvelle marque à son catalogue pour ses produits : Taquin.

Les Parfums Forvil utilisent pour se faire connaître du grand public la presse féminine et la presse professionnelle. Ils proposent aux lecteurs des cadeaux tels que poudres ou eaux de Cologne[33],[34].

Présente dans tous les produits de beauté, depuis les parfums jusqu’aux savons en passant par les poudres, le maquillage, les eaux de Cologne, les lotions capillaires, la maison Forvil joue sur la fibre patriotique et populaire en proposant des réductions sur des colis Forvil pour les soldats[35].

Popularité et inscription dans le patrimoine[modifier | modifier le code]

À travers les fresques murales, Forvil reste présente dans de nombreuses villes et villages de France comme le relatent La Croix[36], le Journal du Centre[37], la Voix du Nord[38]. La société est également citée dans la littérature, notamment dans des ouvrages de Jean-Paul Halnaut[39], Rémi Cuisinier[40] ou Jean Echenoz[41].

Références[modifier | modifier le code]

  1. a b c d e et f Robert Cornaille, L'usine du Docteur Pierre à Nanterre, un patrimoine remarquable., Société d'Histoire de Nanterre - Bulletin n°45, , p40 p. (lire en ligne)
  2. Jean-Pierre Fournier, Une histoire industrielle : les dentifrices du docteur Pierre, Société française de l'Art Dentaire - volume 16, (lire en ligne), page 56
  3. Annales de la propriété artistique et littéraire, tome 47, (lire en ligne), p 269-271
  4. « Racines en Seine - Puteaux », sur www.racinesenseine.fr (consulté le 5 septembre 2020)
  5. a et b Georges Marindaz, Rapport général de l'exposition française à Madrid, Comité français des expositions de Paris, , p 399 p.
  6. Annuaire du Commerce Didot Bottin, Didot-Bottin, , p 3392 p. (lire en ligne), p 3392
  7. Jean-Pierre Fournier, Une histoire industrielle : "les dentifrices du docteur Pierre", Société française d'histoire de l'art dentaire, , p56 p.
  8. Le Monde des Affaires - 18 mai 1967 & Miami Herald - 11 mai 1967
  9. Annick Le Guérer, Le Parfum, des origines à nos jours, Odile Jacob,
  10. « Noël », Excelsior,‎ (lire en ligne)
  11. « Echos », Le Journal,‎ (lire en ligne)
  12. « Echos et propos », Le Matin,‎ (lire en ligne)
  13. « L'exode vers la Côte d'Azur », Le Figaro,‎ (lire en ligne)
  14. Chicago Tribune 20/12/1926 et 29/12/1926
  15. « Un rallye Paris-Deauville », La Vie Parisienne,‎ , p. 612 (lire en ligne)
  16. « Hussein-Dey », L'Echo d'Alger,‎ , p4 (lire en ligne)
  17. « Pour combattre la coiffure garçonne », La Coiffure de Paris,‎ (lire en ligne)
  18. Encyclopédie Larousse, Larousse, (lire en ligne)
  19. L'Argus, 07/09/1851
  20. « Le Moniteur de la coiffure : journal mensuel de l'art du coiffeur », sur Gallica, (consulté le 8 septembre 2020)
  21. Paul Gerbaud, Histoire de la coiffure et des coiffeurs, Larousse,
  22. « Paris-soir », sur Gallica, (consulté le 8 septembre 2020)
  23. « Marie-Claire / dir. Jean Prouvost », sur Gallica, (consulté le 8 septembre 2020)
  24. « Marie-Claire / dir. Jean Prouvost », sur Gallica, (consulté le 8 septembre 2020)
  25. « Nous deux », sur Gallica, (consulté le 8 septembre 2020)
  26. « Elle : l'hebdomadaire de la femme : tous les mercredis / rédacteur en chef Hélène Gordon-Lazareff », sur Gallica, (consulté le 8 septembre 2020)
  27. « Excelsior : journal illustré quotidien : informations, littérature, sciences, arts, sports, théâtre, élégances », sur Gallica, (consulté le 8 septembre 2020)
  28. « Musée Lalique », sur www.musee-lalique.com (consulté le 1er septembre 2020)
  29. « Le Musée du Parfum - Objets d'art et histoire de la parfumerie », sur Le Musée du Parfum (consulté le 1er septembre 2020)
  30. Geneviève Fontan - Nathalie Barnouin, Parfums d'exception, Editions Milan,
  31. L'Illustration des 02/05/1925 ; 20/6/1925 ; 4/12/926 ; 12/12/1926 ; 14/08/1926 ; 20/11/1926 - /3/10/1925 ; 17/10/1925
  32. a et b Hélène Jantzen, « Les entrepôts Natalys autrefois usine du Docteur Pierre, puis Parfums Forvil. », Bulletin n° 12 de la Société Historique de Nanterre,‎ (lire en ligne)
  33. Magazine Elle : 7/09/1948 ; 01/10/1938 ; 15/10/948 : à7/09/1948
  34. Marecel Dezoret, « Sport Corporatif », La Coiffure de Paris,‎ (lire en ligne)
  35. « Le Matin : derniers télégrammes de la nuit », sur Gallica, (consulté le 8 septembre 2020)
  36. JeanLuc Poussier, « Folle », La Croix,‎
  37. « La nostalgie des publicités peintes », Le Journal du Centre,‎ (lire en ligne)
  38. F.D., « Des peintures sur les murs », La Voix du Nord,‎
  39. Jean-Paul Halnaut, Gi's Blues, Edition des Falaises,
  40. Rémi Cuisinier, Haute Rivoire au fil du temps, Rémi Cuisinier,
  41. Jean Echenoz, L'Occupation des Sols, Editions de Minuit, (lire en ligne)

Annexes[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]