Desigual

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Desigual
logo de Desigual
illustration de Desigual

Création
Fondateurs Thomas Meyer
Forme juridique Société anonyme
Siège social Barcelone
Drapeau de l'Espagne Espagne
Direction Thomas Meyer
Activité Marque de mode, entreprise, société traditionnelle, entreprise de vente au détail
Produits Vêtements, accessoires,chaussures
Effectif 2,766 en 2020
Site web http://www.desigual.com
Chiffre d'affaires 360 000 000 d’euros ()[1]Voir et modifier les données sur Wikidata

Desigual est une entreprise espagnole de confection et de distribution de vêtements de prêt-à-porter. Son siège est à Barcelone, en Catalogne, Espagne. Elle a été créée en 1984 par Thomas Meyer[2]. L’entreprise est présente dans 107 pays, avec différents canaux de distribution et plusieurs partenaires. La société collabore avec des designers et des artistes espagnols et du monde entier[3].

Histoire[modifier | modifier le code]

  • 1983 : Thomas Meyer conçoit une veste fabriquée à partir de vieux stocks de jeans mêlant des empiècements en patchwork. Cette veste sera par la suite connue comme la « veste iconic »[4] .
  • 1984 : La marque « Desigual » naît 1984. La réalisatrice espagnole Isabel Coixet est à l’origine de cette idée[5].
  • 1986 : L’entreprise ouvre sa première boutique dans le port d’Ibiza et y inclus son premier logo — une illustration graphique d’un homme et d’une femme nus se tenant par la main — dessiné par Peret[6].
  • 2011 : Desigual commence à collaborer avec le designer français Christian Lacroix[7].
  • 2012 : La société inaugure officiellement son siège dans le quartier de La Barceloneta à Barcelone, un bâtiment en verre imaginé par Ricardo Bofill[8]. Desigual rejoint l’organisation The Textile Exchange.
  • 2015 : La compagnie inaugure son centre logistique à Viladecans[9].
  • 2019 : La société redéfini son produit[10].

Résultats[modifier | modifier le code]

L'entreprise, fondée en 1984, commence son expansion internationale en 2000, avec un développement positif depuis 2009[11]. En 2014, le fonds d’investissement Eurazeo rejoint les actionnaires de Desigual. À partir de là, la marque connaît une légère décroissance et l’entreprise met en marche un plan de transformation à cinq ans. Ce plan comprend une modification du design des vêtements, un repositionnement de la marque et une réorganisation du réseau commercial. La société perd plus de 7 points pour l'année 2016[12]. Malgré cela, elle poursuit son plan de transformation les années suivantes. En 2018, Thomas Meyer rachète les parts d’Eurazeo[13]. En 2019, la société lance sa nouvelle image, rénove son produit et mène à bien son plan de transformation. Desigual double son bénéfice net et ses ventes via le canal en ligne augmente de 7 %. Parallèlement, la facturation diminue de 10 %, avec un résultat de 589 000 000 €[14].

Données en millions d'euros

Années 2009[15] 2010[16] 2011 2012 2013 2014[17] 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Chiffre d'affaires 250 440 560 700 818 963.5 933 860,5 761 654,6 589 360

Développement[modifier | modifier le code]

En 2011, Desigual employait 2 900 personnes de 72 nationalités différentes[18]. En 2013, Manel Jadraque devient le PDG de Desigual[19]. Il est démis de ses fonctions en 2015. Alberto Ojinaga en est le directeur général depuis 2016.

L'entreprise compte 404 boutiques monomarques et plus de 7 800 points de vente (D-shops et boutiques multimarques) et est présente dans 107 pays. L’entreprise emploie plus de 2 700 personnes, dont 514 au siège social dans le quartier de La Barceloneta, à Barcelone[20]. En France, la société possède 38 magasins et 220 employés.

Chaque année, Desigual lance deux collections : printemps-été et automne-hiver[21]. L’entreprise dispose de dix canaux de vente, physiques et en ligne, et la distribution est centralisée dans des centres logistiques situés à Viladecans, Gavà, New Jersey (États-Unis) et Hong Kong.

Communication et image de marque[modifier | modifier le code]

Quelques-unes des collections lancées : « Real Life », « Magic Stories », « Luxury Feelings », « Me&You », « Better&Better », « Wow », « All Together », « Handmade », « Rainbow », « El Love », « La Difference », « El Now », « We are Animals » et « La vida es Chula », slogan de Desigual qui résume l’objectif et les valeurs de la marque.

La griffe communique via des événements de street marketing: « Seminaked » lancé en Espagne et au Portugal (2010)[22], puis à Londres, Berlin, Stockholm, Prague, New York et Lyon[23] « Kiss Tour » (2010) développés dans les grandes villes européennes (Madrid, Berlin, Paris, Londres)[24]. Une autre campagne différente mettait en scène le vedette Winnie Harlow, un mannequin canadien atteint de vitiligo (collection printemps-été 2014)[25]. Dans sa communication, la marque mise également sur la créativité artistique : la campagne AW16 avec Valentine Bouquet (2016); collection « Exotic Jeans AW17 » (2017) avec la danseuse coréenne Lia Kim; Événement artistique international Art Basel Miami Beach (2019) par l’artiste espagnole Carlota Guerrero (collection printemps-été 2020)[26].

En 2019, l'entreprise lance sa nouvelle image de marque avec un nouveau logo et une refonte des produits. Cela impose un réaménagement de ses boutiques stratégiques en Europe, en Amérique et en Asie[27]. Un exemple de ces changements se trouve dans la boutique du quartier Harajuku de Tokyo. Cette boutique a utilisé l’un de ses étages pour offrir aux clients la possibilité de personnaliser les vêtements et de participer à des ateliers animés par des artistes[28].

Collections[modifier | modifier le code]

À chaque saison, la marque lance une collection basée sur un thème différent et dans lequel collaborent divers artistes et créateurs. La collection 2004 présentait des T-shirts inspirés des dessins des filles de Thomas Meyer. Depuis 2011, il existe une ligne dessinée par le couturier français Christian Lacroix intitulée « Desigual by Lacroix »[29],[30]. La collection « Desigual inspiré par le Cirque du Soleil »[31] en 2011, et en 2018 avec Jean-Paul Goude lors de la New York Fashion Week.

En 2018, l'entreprise collabore avec diverses célébrités, artistes et entreprises et lance des collections capsules présentant de nouveaux matériaux, des campagnes de promotion de la diversité et des projets artistiques. Parmi les artistes figuraient Miranda Makaroff et Okuda San Miguel[32], la designeuse María Escoté[33], les acteurs Jordi Mollá et Najwa Nimri[34], ainsi qu’Ecoalf, Victoria et Sonar Barcelona.[35]

Desigual collabore aussi avec Disney (2021) dans une collection inspirée de l’emblématique veste en denim, créée par Thomas Meyer dans les années 1980 à partir de chutes de jean avec des ornements en cuir de différentes couleurs[36].

Production durable[modifier | modifier le code]

Les vêtements sont principalement fabriqués en Asie (73 % de la production), notamment dans des pays comme la Chine et l’Inde[37]. Certains sont également fabriqués en Europe et au Moyen-Orient (27 % de la production). En 2020, l’entreprise rend publique la liste des ateliers de confection travaillant activement pour elle dans le monde entier (fournisseurs de niveau 1)[38].

L’entreprise a introduit des fibres durables et lancé des collections proposant des vêtements fabriqués à partir de fibres biologiques et recyclées, comme la collection « Love the World » sortie en janvier 2021[39].

En 2020, la marque accélère son plan de durabilité et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Ses objectifs comprennent la réduction de son empreinte carbone de 25 % d’ici à 2025 (avec l’objectif d’être neutre en carbone d’ici à 2050), l’utilisation de 30 % de fibres durables dans les collections d’ici à 2021 (avec un objectif de 50 % d’ici à 2023), la suppression des plastiques à usage unique dans les emballages des produits d’ici à 2021 et un approvisionnement en coton 100 % plus durable d’ici à 2025[40].

Numérisation[modifier | modifier le code]

Le plan de transformation adopté en 2015 a requis plus de 80 millions d’euros d’investissement dans les processus logistiques l’informatique, l’innovation et le réseau de distribution. La technologie RFID a été implantée dans toutes les boutiques Desigual, ce qui permet de gérer l’inventaire avec précision et en temps réel, tout en instituant une traçabilité des stocks depuis la source. Dans les points de vente physiques, l’entreprise utilise le service « Ask Me », qui permet d’effectuer de multiples transactions, depuis les échanges ou les retours jusqu’à la réalisation d’achats. Le service « Ship From Store » a également été lancé, un système qui permet de préparer les colis dans la boutique la plus proche du lieu de livraison[41].

Quant au canal en ligne, l’entreprise dispose de son propre site web et vend ses produits par l’intermédiaire de vendeurs numériques au détail et de ventes flash. Créé en 1998, le site desigual.com a été remodelé fin 2019 pour l’aligner sur la nouvelle image de la marque, avec des avancées au niveau de la personnalisation, de l’extensibilité et de la localisation[42].

Réseau commercial[modifier | modifier le code]

Desigual possède des boutiques et des points de vente dans 107 pays : avec de récentes ouvertures de boutiques en Asie (Japon[43], Inde[44]), en Afrique du Sud[45]; en Amérique latine (Colombie[46], Pérou[47], Mexique, Guatemala, Équateur[48]); en Europe (Italie[49]); et le lancement de sa boutique en ligne à Hong Kong, en Russie et en Turquie[50], entre autres marchés.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. « https://www.desigual.com/on/demandware.static/-/Library-Sites-DsglSharedLibrary/default/dwfa26b677/docs/corporate/LoveTheWorld/Corporate_DesigualMemoriaDeSostenibilidad_2020_ES.pdf »
  2. (es) EUROPA PRESS / Barcelona, « Uno de los hermanos fundadores de Desigual deja la firma para crear su propia empresa », sur elperiodico, (consulté le )
  3. (es) Condé Nast, « El renacer de Desigual: ambiciosas colaboraciones con artistas, imagen renovada y un viaje a las raíces en busca de propósito », sur Vogue España, (consulté le ).
  4. (es) « The Iconic Jacket Desigual », sur www.neo2.com (consulté le )
  5. (es) « La vida (muy) chula del fundador de Desigual », sur ELMUNDO, (consulté le )
  6. (es) « Nuevo logo de Desigual ¿Atrevimiento o locura? », sur Gràffica, (consulté le )
  7. « Christian Lacroix designs for Desigual - Telegraph », sur fashion.telegraph.co.uk (consulté le )
  8. (es) « Sede de Desigual », sur Ricardo Bofill Taller de Arquitectura (consulté le )
  9. (es) « Desigual inaugura su nuevo centro logístico en Viladecans », sur Cadena de Suministro, (consulté le )
  10. (es) « Desigual se resetea a la caza del 'millennial' », sur ELMUNDO, (consulté le )
  11. (es) Dani Cordero, « Desigual gana un 3% más en 2014 con un incremento de las ventas del 16% », El País,‎ (ISSN 1134-6582, lire en ligne, consulté le )
  12. Europa Press, « Desigual ganó 71 millones en 2016, un 9% más, pero redujo ventas en un 7,8% », sur www.europapress.es, (consulté le )
  13. (es) « Thomas Meyer recompra a Eurazeo el 10% de Desigual », sur La Vanguardia, (consulté le )
  14. (es) Eduardo López Alonso, « Desigual duplica los beneficios hasta los 7,5 millones de euros », sur elperiodico, (consulté le )
  15. https://web.archive.org/web/20110304125943/http://celebrityhunted.com/like/desigual_the_new_spanish_phenomenon/265217/
  16. https://apply-to-esade.force.com/EsadeEvents/s/events?language=en_US
  17. « Desigual a réalisé 963,5 millions d'euros de CA en 2014 », sur https://fashionunited.fr, (consulté le )
  18. « Press Room | Cirque du Soleil », sur web.archive.org, (consulté le )
  19. (en) « Swiss Billionaire Meyer Forms Fortune With Kissing Party », Bloomberg.com,‎ (lire en ligne, consulté le )
  20. (es) « Desigual abre en el Portal de l'Àngel de Barcelona su nueva tienda insignia », sur La Vanguardia, (consulté le )
  21. (es) « CURSO DISEÑO DE MODA, CÓMO HACER UNA COLECCIÓN. - ANDRESPERT © » (consulté le )
  22. (en-US) « Le Guérilla Marketing, l'exemple de Desigual », sur www.conseilsmarketing.com (consulté le )
  23. (en) « PHOTOS: Why Are These Shoppers Practically Naked? », sur HuffPost, (consulté le )
  24. « Le Desigual Kiss Tour débute demain à Paris », sur La Dépêche.fr,
  25. (es) S. Moda, « Winnie Harlow, la modelo con vitiligo, imagen de Desigual | Actualidad, Moda », sur S Moda EL PAÍS, (consulté le )
  26. (es) « Desigual recrea un beso colectivo para presentar su concepto “Love Different” », sur Reason Why (consulté le )
  27. (es) FashionNetwork com ES, « Desigual revisa su estrategia y presenta su nueva identidad », sur FashionNetwork.com (consulté le )
  28. (es) « New Desigual Shop Harajuku », sur The Official Spanish Chamber of Commerce in Japan, (consulté le )
  29. Lucie Dancoing, « Quand Desigual. Lacroix et la matière », sur Paris Match,
  30. Géraldine Dormoy, « Christian Lacroix crée une collection pour Desigual », sur L'Express,
  31. Aude Lasjaunias, « Quand Desigual s'inspire du Cirque du Soleil », sur Paris Match,
  32. (es) Por Marina Scofield, « La nueva colección de Miranda Makaroff x Desigual es la más bonita hasta la fecha », sur Harper's BAZAAR, (consulté le )
  33. (es) Por Sara Ullate, « Con las flores y el estilo urbano como grandes protagonistas: así es la colección de María Escoté para Desigual », sur Harper's BAZAAR, (consulté le )
  34. (es) Raquel Sanz, « NAJWA NIMRI x DESIGUAL: La colección hecha por y para cañeras », sur vanidad.es, (consulté le )
  35. (es) Jaime Martinez, « Desigual une moda, creatividad y música en el Sónar 2019 », sur FashionUnited, (consulté le )
  36. (en) « Desigual and Disney Collaboration featuring Mickey Mouse and Donald Duck », sur Belle Divino (consulté le )
  37. (es) Fernando Barciela, « Estrategias muy de moda », El País,‎ (ISSN 1134-6582, lire en ligne, consulté le )
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  39. (es) Desigual, « Love the World, la nueva colección 100% sostenible de Desigual | Noticias Ambientales | España », sur CienciasAmbientales.com (consulté le )
  40. (es) « Desigual se une a SEDEX y refuerza su compromiso social con la cadena de suministro », sur Compromiso RSE (consulté le )
  41. (es) « Desigual acelera su digitalización: la Red copa ya el 14,1% de las ventas », sur www.modaes.es (consulté le )
  42. (es) « Economía/Empresas.- Desigual lanza nueva tienda 'online' y pone el foco en la personalización », sur La Vanguardia, (consulté le )
  43. (en) FashionNetwork com WW, « Inside Desigual's plan to conquer Japan », sur FashionNetwork.com (consulté le )
  44. (en) FashionNetwork com WW, « Desigual makes physical debut in India », sur FashionNetwork.com (consulté le )
  45. (en-GB) Retail & Leisure International, « Desigual Launches in South Africa », sur Retail & Leisure International, (consulté le )
  46. Sharon Camara, « Desigual ouvre une nouvelle boutique en Colombie », sur FashionUnited, (consulté le )
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  48. (es) « Desigual se renueva en Latinoamérica: lleva su nueva imagen a Colombia, Perú, México y Guatemala », sur www.modaes.es (consulté le )
  49. (it) « Desigual riapre il suo negozio a Torino Le Gru con un nuovo concept creativo », sur Distribuzione Moderna (consulté le )
  50. (en-US) FashionNetwork com US, « Desigual to extend e-tail activity to 108 new markets, integrating franchisees », sur FashionNetwork.com (consulté le )

Voir aussi[modifier | modifier le code]

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Liens externes[modifier | modifier le code]