Click and collect

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Le click & collect[1] (parfois nommé Check & Reserve, Click & Pick Up, Reserve & Collect, e-réservation, ou encore bricks and clicks « des briques et des clics », ou click and mortar « des clics et du mortier ») désigne un service permettant aux consommateurs de commander en ligne pour ensuite retirer leur article dans un magasin de proximité.

La particularité du Click & Collect est de permettre la réservation d’un produit qui se trouve en stock dans le magasin. Ceci implique que le magasin puisse indiquer en temps réel l'état de ses stocks[2]. Le Click & Collect est un terme nouveau et on le confond souvent avec le simple Retrait en Magasin ou Pick Up in Store qui consiste à envoyer une commande depuis le stock e-commerce pour un retrait sous quelques jours par le consommateur en magasin, dans ce cas le point de vente fait office de relais colis. Cela vient du fait que certaines sociétés surfent sur les nouvelles terminologies qui sont actuellement tendance chez les professionnels du marketing[3].

Dans les métiers du snacking et de la pizzéria (burgers, sandwicheries, saladeries, bagels...), le Click and Collect introduit la possibilité de minimiser les queues d'attente aux heures de pointes. Initialement réservé aux grandes enseignes, le Click & Collect est désormais accessible aux indépendants.

Fonctionnement[modifier | modifier le code]

Depuis le site de la marque ou de l’enseigne, sur une page produit, l’internaute clique sur un bouton généralement intitulé « Réserver gratuitement en magasin ». Une pop in apparait et présente les magasins à proximité (géolocalisation) disposant du produit en stock. L’internaute peut le réserver pour le retirer en magasin en général dans un délai court. Voici quelques enseignes proposant le Click & Collect : Decathlon, Nature & Découverte, Lacoste, Bricorama, Mc Donald's, Snack de Montecarlo[4],Ikea…

Avantages et inconvénients[modifier | modifier le code]

Avantages[modifier | modifier le code]

Les principaux avantages[5] pour le consommateur sont le gain de temps et l’économie réalisée sur les frais de port. Pouvoir toucher/essayer le produit ainsi que le paiement en magasin sont également des motivations à l’utilisation du Click & Collect. Le fait de pouvoir réserver, depuis le site de la marque ou de l’enseigne, un article qui se trouve dans une boutique de proximité est vécu par les consommateurs comme un service pratique, participant au confort d’achat.

Inconvénients[modifier | modifier le code]

Coté utilisateur et hormis dysfonctionnement il n'y a pas d'inconvénients connus. En revanche, pour les distributeurs cela implique une réorganisation dans la gestion des stocks et dans l'organisation du magasin[6].

Enjeux pour les retailers[modifier | modifier le code]

Le Click & Collect fait partie des outils du marketing cross-canal[7], plus particulièrement du Web to Store[8] (Store Locator, Product Locator, Multicast). Il répond aux nouveaux comportements d’achat des consommateurs qui préparent leurs achats en ligne avant de les concrétiser en point de vente physique. Ce phénomène est appelé ROPO.

Le Click & Collect établi un pont entre le digital et le physique[9]. Il permet de mesurer la part d’internautes qui achètent en magasin. On parle de vente en magasin influencée par internet. Cet aspect est stratégique car les annonceurs peuvent ainsi estimer le retour sur investissement de leurs campagnes digitales sur le réseau de distribution physique.

Origine du Click & Collect[modifier | modifier le code]

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La société anglaise Argos est la première à lancer un service de Click & Collect dans les années 2000. Le service est un succès et représente une part significative de la croissance de l’enseigne. Plusieurs retailers importants, essentiellement dans l’électrodomestique, se lancent les premiers dans la mise en œuvre de Click & Collect avec plus ou moins de succès.

En 2008, les moteurs de recherche Google et Yahoo! publient des études mettant en lumière l’ampleur du phénomène de préparation d’achat sur internet (ROPO). Les directions des entreprises prennent alors conscience de l’ampleur du phénomène et envisage massivement de déployer le Click & Collect.

Mise en œuvre du Click & Collect[modifier | modifier le code]

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Les projets de Click & Collect sont complexes car ils impactent le système d’information de l’entreprise, le service e-commerce et les points de ventes. On dit de ces projets qu’ils sont transverses car ils touchent plusieurs services de l’entreprise. Ces projets sont souvent menés par les services ou les prestataires informatiques ou les agences Web. Le développement d’un Click & Collect est long et couteux. Ces projets étant nouveaux, l’expertise est encore rare et il est fréquent de voir ces projets avortés ou peu satisfaisant.

Professionnalisation du Click & Collect[modifier | modifier le code]

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Pour répondre à la demande des marques et des enseignes, des sociétés se sont spécialisés dans la création de logiciel de Click & Collect[réf. nécessaire][Lesquelles ?]. Ces solutions s’intègrent aux plateformes e-commerce et apportent le tunnel de commande magasin, les interfaces de traitement des commandes par les magasins, de suivi par le siège, ainsi que les différentes prestations techniques.

Sources et références[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]