Cash back

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Le terme cash back, souvent écrit en un seul mot cashback, signifie « remise en argent ». Il désigne aujourd'hui les réductions proposées en ligne chez des marchands partenaires, via l'affiliation. Cette réduction est appliquée après l'achat, avec un remboursement effectué au consommateur, généralement sur un compte en ligne sur le site de cash back.

Ce phénomène tend de plus en plus à se développer grâce à l'explosion du commerce en ligne. Ainsi, l’étude du Syndicat National du Marketing à la Performance (SNMP) de 2019[source insuffisante], a établi que 60 % des acheteurs français sur les plateformes d'e-commerce connaissent le principe du cash back.

Histoire[modifier | modifier le code]

Au XVIIIe siècle déjà, les commerçants ont introduit le cash back. Ils offraient à leur client des jetons en cuivre qu'ils pouvaient ensuite utiliser pour obtenir des réductions ou des produits spéciaux. Ces jetons sont la première forme de cash back et ont été utilisés pendant plusieurs années avant d'être remplacés par des coupons ou des points en papier (qui valaient beaucoup moins cher) lors de l'apparition de grands programmes comme celui lancé par American Airlines.

Cette notion a été introduite dans les années 1970 aux États-Unis. Le cash back était initialement un système permettant aux porteurs de certaines cartes bancaires de recevoir à la fin du mois de décembre un pourcentage (en général 1 ou 2 %) de l'ensemble des sommes réglées tout au long de l'année.

Le cash back a ensuite fait son apparition à la fin des années 1990 sur Internet. Il désigne alors un système de réduction sur les achats en ligne. Le membre de la communauté d'acheteurs du site de cash back fait ses achats sur un site marchand partenaire et reçoit automatiquement une réduction. Le principe sur Internet est basé sur une rémunération du site de cash back qui est considéré comme apporteur d'affaires : il touche une commission qu'il accepte de « partager » avec l'acheteur en ligne. Il s'agit donc d'une rétrocession a posteriori, le plus souvent proportionnelle au montant des achats effectués.

Il existe aujourd'hui le cash back éthique qui fonctionne sur le même principe mais reverse tout ou partie de cette rémunération à une ou plusieurs associations. De même, sur l'innovation dans ce secteur, un nouveau type de cash back digital est apparu récemment, proposant un cash back sur les abonnements mensuels pour certains outils numériques.

L'arrivée du cash back en France[modifier | modifier le code]

En France, en 2010, le cash back s'est généralisé, ne touchant ainsi non plus seulement le secteur du commerce électronique mais est maintenant valable auprès de milliers de marchands. Le cash back est devenu un outil de promotion pour les annonceurs car apprécié des internautes[1]. Grâce à certaines enseignes qui se sont très largement positionnées sur ce secteur, le cash back est parvenu à toucher tous les secteurs du web, permettant ainsi aux internautes de cumuler de l'argent chaque jour en participant à des concours, en découvrant de nouvelles enseignes, simplement en naviguant, etc.

D’après l’étude réalisée en 2019 par le SNMP avec l'institut Xerfi, 36 % des personnes interrogées ont déjà entendu parler du cash back et savent en quoi cela consiste, 24 % en ont seulement déjà entendu parler, mais 40 % ignorent encore le concept.

Le cash back a, ces dernières années[Quand ?], accédé à la portabilité au travers de barres d'outils qui s'intègrent directement au navigateur pour verser le cash back de façon entièrement automatique. Ces extensions permettent d'informer en temps réel l'acheteur d'un cash back disponible lors d'une visite d'un site partenaire ou directement dans les résultats des moteurs de recherche. Mais il existe également d'autres solutions, en passant par des applications pour récupérer du cash back via son mobile ou son ordinateur. De plus, ces solutions commencent à se développer sur la blockchain, avec pour objectif de créer des programmes uniques comprenant des milliers de marques différentes.

Pour les acteurs français du cash back, le volume de ventes généré pour les commerçants en ligne s'élève à 690 millions d’euros en 2019, soit une augmentation de 176 % entre 2016 et 2019. Le chiffre d’affaires des sites de cash back s’élève, quant à lui, à 42 millions d’euros en 2019, soit une augmentation de 147 % entre 2016 et 2019.

Si l'on prend en considération les avis des commerçants interrogés, ils sont 71 % à exprimer le fait que le cash back est un levier performant quant à l'acquisition de nouveaux clients et une importante fidélisation de ceux-ci.

Fonctionnement[modifier | modifier le code]

N'importe quel internaute peut bénéficier du cash back, en s'inscrivant sur un site web proposant ce service. Il en existe des dizaines à l'heure actuelle en France, ayant chacun leurs spécificités et leurs partenariats. Chaque site de cash back a sa liste de marchands, et ses pourcentages de remise.

Une fois inscrit, l'internaute choisit le marchand où il souhaite faire ses achats et suit le lien proposé, qui aura pour effet de poser un cookie, afin de tracer l'achat de l'utilisateur (et donc valider le cash back par la suite). Après la validation de l'achat par le marchand, l'internaute recevra une partie de la facture sur son compte virtuel. La somme touchée dépend du marchand et des conditions de l'achat, mais correspond en règle générale à quelques pourcents de la commande hors taxe[2].

Pour les marchands (sites de commerces en ligne), le partage des rémunérations leur permet d'augmenter les transactions réalisées sur leurs sites, tout en attirant de nouveaux acheteurs. Il s'agit d'une nouvelle source d'acquisition au même titre que les liens sponsorisés ou les comparateurs.

Les sites de cash back cherchent désormais à se diversifier : ils proposent des bons de réductions, développent des marques blanches ou se positionnent après achat comme partenaires de revshare (en). Certains sites expérimentent le cash back offline en rétrocédant une partie des achats effectués en boutique en faisant un lien avec la carte bleue de la transaction ou en scannant un Code QR.

Cash back dans le commerce physique[modifier | modifier le code]

Pour contrer la montée en puissance des sites marchands en ligne, les acteurs du retail redoublent d'efforts pour se numériser et assurer leur transition numérique. Pour y parvenir, de nombreuses start-ups s’attellent à réinventer tous les maillons de la chaîne de valeur (approvisionnement, point de vente, expérience client, fidélisation, livraison, service après-vente etc.).

Parmi ces nouvelles tendances, on peut citer le ROPO (Research Online, Purchase Offline).

Le cash back étant un des leviers les plus performants en terme d'outils promotionnels, le retail s'arme des mêmes arguments que l’e-commerce.

Notes et références[modifier | modifier le code]