Aquarelle.com Group

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Aquarelle.com Group est une entreprise française de commerce en ligne spécialisée dans la livraison de fleurs. Elle est détenue en majorité par les fondateurs, deux frères, Henri et François de Maublanc. Son siège social est basé en région parisienne dans la commune de Levallois-Perret.

Le groupe commercialise, sous la marque Aquarelle, ses propres bouquets de fleurs réalisés dans ses manufactures situées à Brasseuse[1],[2], en France et à Madrid, en Espagne. La livraison est opérée par des sociétés de livraison dans plusieurs pays d'Europe. Grâce à un partenariat avec 123fleurs, le groupe peut fournir des bouquets réalisés par un réseau d’artisans fleuristes et livrés partout en France et dans le monde entier.

Le groupe emploie environ une centaine de personnes. Les effectifs fluctuent avec les intérimaires qui interviennent durant les périodes des fêtes[3].

Historique[modifier | modifier le code]

Les frères Henri et François de Maublanc ouvrent à Paris en 1987 la première boutique de fleurs Aquarelle. Pendant une décennie, ils développent petit à petit un réseau de fleuristes qui est présent dans les centres villes de plusieurs villes françaises. En 1996, le réseau s’essouffle un peu et dans le même temps les premiers sites internet marchands font leur apparition. Les deux frères décident de se lancer sur ce nouveau marché[4].

Le site internet Aquarelle.com est lancé en 1997[4], il propose la livraison de fleurs en France. Dans le même temps la quasi-totalité des boutiques est fermée. Sur les vingt-deux boutiques créées, seule celle de Paris, située avenue Hoche existe encore aujourd'hui. À partir de 1999, Aquarelle.com Group commence son développement en Europe.

En 2001, Aquarelle décide d'installer ses manufactures à Brasseuse, village de l'Oise. Le groupe rachète et restaure à l'identique une ancienne distillerie de la fin du 19e siècle[5],[6]. La même année, le groupe reçoit pour cette restauration le deuxième prix du concours de l'immobilier d'entreprise de l'Oise, le Prix Chambiges, organisé par le Conseil Général et la Sémoise[7].

DirectPanel, institut d'études et de marketing en ligne, publie un sondage d'opinion en 2003 sur les clients de 60 sites français de vente en ligne. Aquarelle.com finit premier suivi par d'autres pure players. En terme de satisfaction globale, les internautes attribuent une note de 4,32 sur 5 au fleuriste en ligne et 45,5 % sont des clients très satisfaits[8].

La marque Aquarelle a acquis depuis 2014 sa propre extension de marque[9]. Son usage débute deux ans plus tard avec la création des sites corporate.aquarelle et equitable.aquarelle. Grâce à un partenariat avec le réseau de fleuristes français 123fleurs qui débute en 2015[10], le groupe peut proposer de nouveaux services à ses clients comme la livraison de fleurs de deuil, la livraison le dimanche et les jours fériés, ainsi que la livraison de fleurs dans le monde entier grâce à un réseau de sites partenaires. En 2016, le groupe poursuit sa croissance en rachetant le réseau de fleuristes espagnol Teleflora[réf. nécessaire].

Activités[modifier | modifier le code]

À l’origine, Aquarelle.com Group est spécialisée dans la livraison de fleurs. À partir de 2005, l’entreprise commence à élargir sa gamme de produits :

  • Livraison de fleurs (depuis 1997)[6]
  • Livraison de fleurs et chocolats (depuis 2005)
  • Livraison de fleurs et coffrets cadeaux (depuis 2009)
  • Livraison de fleurs et bougies parfumées (depuis 2012)

Présence à l’international[modifier | modifier le code]

Aquarelle.com Group propose ses services dans différents pays au travers de ses filiales et partenariats[11] : France, Belgique, Luxembourg, Pays-Bas, Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne, États-Unis via le partenariat avec Ode à la Rose[12], et Suisse via le partenariat avec Daily-flowers. Le partenariat avec la société 123fleurs permet au groupe d’être présent en France d'outre-mer ainsi que dans les autres pays du monde.

Analyse[modifier | modifier le code]

Différentes stratégies marketing existent dans le commerce en ligne, Aquarelle.com fait partie des pure players français dont font partie Fromages.com, Chateauonline.com, France-Gourmet.com. Les pure players ou encore les click and order se concentrent exclusivement sur le commerce électronique avec une offre de produits et services larges pour concurrencer le circuit classique du commerce de détail. Les plus célèbres de cette catégorie sont Amazon et eBay[13].

D'un point de vue stratégique, Aquarelle.com a délibérément fait le choix d'un contrôle de gestion interne de sa chaîne logistique : gestion des stocks de matières premières, assemblage des commandes, emballage des bouquets, ... ce qui lui permet d'en supporter les coûts fixes. Seul, le transport est complètement délégué auprès de prestataires de services[14]. Pour lisser ses coûts logistiques et maintenir ses marges, Aquarelle.com limite le choix de ses assortiments de bouquets, à seulement deux douzaines environ[15].

Une des forces de la société Aquarelle.com est de permettre à ses clients de personnaliser le message accompagnant le bouquet de fleurs qu'ils souhaitent envoyer. Une des faiblesses de l'entreprise est de passer par des sous-traitants pour les livraisons. Les tarifs de ces dernières sont perçus comme élevées par les internautes consommateurs[16]. Au cours des évolutions de sa gamme de produits, la diversification proposée a permis à la société d'étaler ses ventes dans l'année[17]. Pour conquérir de nouveaux clients, la société mise entre autre sur une stratégie de parrainage[18].

Des études de marché montrent que pour qu'un consommateur ait une attitude favorable envers une annonce commerciale, il semble nécessaire que la teinte des couleurs dominantes et dynamiques du site web marchand soit chromatique et pas systématiquement noir et blanc. Cette approche est appliquée sur Aquarelle.com qui est reconnu pour être l'un des sites marchands leaders en terme du nombre de transactions financières et du chiffre d’affaires par l’ACSEL[19].

Controverses[modifier | modifier le code]

Procès contre Réseau Fleuri[modifier | modifier le code]

La société Réseau Fleuri, un concurrent d'Aquarelle, fait de la vente de fleurs en ligne au travers du site internet florajet.com. Après avoir fait constaté par huissier de justice à quatre reprises que Réseau Fleuri avait utilisé, après retouches mineures, des photographies de compositions florales extraites du site aquarelle.com, le 11 juin 2014, le groupe intente un procès à Réseau Fleuri pour contrefaçon de droits d’auteur et subsidiairement en concurrence parasitaire, devant le tribunal de grande instance de Paris[20].

Le 29 janvier 2016, le tribunal rend son verdict et conclut que les photographies ne peuvent pas bénéficier de la protection au titre du droit d’auteur parce qu'elles représentent des bougainvilliers, des pivoines, des roses et des orchidées à deux tiges, et ne sont pas originales. Le plaignant n'a donc pas qualité à agir en contrefaçon. De plus, aucune démonstration de faits de concurrence parasitaire n'est apportée. Le tribunal déboute la société Aquarelle.com de ses demandes et la condamne à verser à Réseau Fleuri la somme de 4 000 euros et les dépenses de l'avocate qui les a défendus. Aquarelle.com fait appel de ce jugement. Le 15 septembre 2016, le second verdict rendu confirme le premier et la somme à verser à Réseau Fleuri passe à 5 000 euros[20].

Pesticides dans les roses[modifier | modifier le code]

En 2017, à l'approche de la fête de la Saint-Valentin le magazine 60 millions de consommateurs publie une étude sur la présence de pesticides dans les roses. Il affirme que ces substances chimiques sont présentes dans l'intégralité des fleurs vendues par les dix grandes enseignes ciblées dans l'étude, dont fait partie Aquarelle. Des analyses en laboratoire, sur des bouquets achetés, sont menées à la recherche de produits dédiés à l'engrais, de fongicide, d'insecticide ou encore d'acaricide. Un questionnaire sur les conditions sociales et environnementales de production est également envoyé aux sociétés. Le bouquet de roses rouge de la société Aquarelle est celui qui se sort le mieux de cette étude. Il contient « trois substances contestables, mais autorisées » et un fongicide interdit en France[21],[22].

Engagements[modifier | modifier le code]

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Commerce équitable[modifier | modifier le code]

Depuis le 12 avril 2016, à l'image du groupe Système U, Aquarelle s'engage à ce que leurs roses en provenance d'Afrique de l'Est soient labellisées Fairtrade Max Havelaar[23],[24],[25],[26]. Depuis plus de dix ans, l'entreprise travaille avec les fermes horticoles Wildfire et The Flowers Hub au Kenya et Rosa Plaza en Ethiopie. Cet engagement s'effectue sans hausse de prix pour le consommateur[23],[25]. Ce label de qualité est l'un des plus répandu dans le commerce équitable. Il certifie que les fleurs sont produites dans le respect des normes environnementales et sociales. Une prime de 10 % est versée au comité de gestion de la prime de développement Fairtrade, constitué de travailleurs élus dans chaque ferme. Cette prime est dédiée à la mise en place de projets destinés à la communauté des travailleurs (écoles, bourses, etc.)[25],[26].

Sponsoring[modifier | modifier le code]

Aquarelle a sponsorisé des skippers, comme Simoné Bianchetti et Yannick Bestaven lors d’évènements majeurs : le Vendée Globe, la Solidaire du Chocolat, la Mini Transat et la Transat Jacques Vabre. Cette dernière course est d'ailleurs remportée par Yannick Bestaven en 2011[27]. Le groupe sponsorise également des festivals de musique comme le Festival de Pâques et le Festival d’Août qui se déroulent à Deauville en France.

Notes et références[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

Références[modifier | modifier le code]

  1. Flore Fauconnier, « Visite de la manufacture de Brasseuse », Le Journal du Net,‎ (lire en ligne)
  2. Gontran Giraudeau, « Picardie Matin en direct de Brasseuse (60) chez le leader français de vente de fleurs par internet », France 3,‎ (lire en ligne)
  3. « Aquarelle.com triple ses commandes de bouquets », Le Parisien,‎ (lire en ligne)
  4. a et b Le Figaro Economie 2004, p.16
  5. « Dans les coulisses d'Aquarelle : Des fleurs sur un champ de ruines », sur journaldunet.com, Le Journal du net (consulté le 14 août 2017)
  6. a et b Olivier Cognasse, « Aquarelle.com : photographier les fleurs pour mieux les livrer », sur e-marketing.fr, E-Marketing, (consulté le 15 août 2017)
  7. « Dans les coulisses d'Aquarelle : Tableau d'honneur », sur journaldunet.com, Le Journal du net (consulté le 14 août 2017)
  8. Anne-Laure Béranger, « Aquarelle.com, champion de France de la satisfaction client », Le Journal du net,‎ (lire en ligne)
  9. François Deschamps, « Noms de domaine : anticiper les changements - Aquarelle s'offre une extension à son nom », sur ecommercemag.fr, ECommerceMag,
  10. « 123fleurs et Aquarelle annoncent leur partenariat », sur fleurmagazine.fr, Fleur Magazine, (consulté le 15 août 2017)
  11. « Dans les coulisses d'Aquarelle », sur journaldunet.com, Le Journal du net (consulté le 15 août 2017)
  12. (en) « Meet a NYC Florist with a French Accent and a Personalized Message App for You », sur alleywatch.com, Alley Watch (consulté le 13 août 2017)
  13. Nicole Brzutowski, Sandrine Cadenat, Jean-Michel Dansette, Laurent Mannarelli et Myriam Manzano, Distribution - Mercatique du point de vente - Commerce international, Nathan, 322 p. (ISBN 9782098124424, lire en ligne), p. 51
  14. Bruno Durand, La gestion des chaînes logistiques multi-acteurs : perspectives stratégiques, Presses Universitaires de Grenoble, (lire en ligne), « La dimension stratégique des chaînes logistiques du B to C », p. 185-202 [PDF]
  15. Godefroy Dang Nguyen et Olivier Mevel, « Nouvelle et ancienne économie : vers une intégration réussie ? », Cahier de Recherche, no 9-2006,‎ (lire en ligne) [PDF]
  16. Nathalie Claret, Monique Combes, Géraldine Galindo, Isabelle Morin et Bertrand Sergot, Management - DUT GEA et TC - 1re et 2e années, Nathan, 308 p. (ISBN 9782098123595, lire en ligne), p. 239
  17. Nathalie Claret, Monique Combes, Géraldine Galindo, Isabelle Morin et Bertrand Sergot, Management - DUT GEA et TC - 1re et 2e années, Nathan, 308 p. (ISBN 9782098123595, lire en ligne), p. 259
  18. Pierre Morgat, Optimisez votre conquête clients: méthodologie et leviers stratégiques, Editions Eyrolles, , 276 p. (ISBN 9782212546279, lire en ligne), p.14
  19. Jean Eric Pelet, « Effets de la couleur des sites web marchands sur la mémorisation des informations commerciales et sur l’intention d’achat du consommateur », Systèmes d'Information et Management, vol. 15, no 1,‎ , p. 97-131 (lire en ligne) [PDF]
  20. a et b « Cour d’appel de Paris, Pôle 5, ch. 2, arrêt du 9 décembre 2016 », sur legalis.net, Legalis, (consulté le 15 août 2016)
  21. Florent Pommier, Farid Bensaïd et Antoine Champion, « Des roses à la Saint-Valentin, mais pas des pesticides ! », 60 millions de consommateurs,‎ (lire en ligne)
  22. Pauline Chateau, « Des pesticides dans les roses de la Saint-Valentin », Le Figaro,‎ (lire en ligne)
  23. a et b « Nouvelle historique pour les ouvriers horticoles qui cultivent les roses équitables ! », sur maxhavelaarfrance.org, Max Havelaar France, (consulté le 13 août 2017)
  24. Clotilde Briard, « Le site Aquarelle adopte la rose équitable », Les Echos,‎ (lire en ligne)
  25. a, b et c Romy Heisenberg, « Aquarelle.com propose désormais des roses issues du commerce équitable », sur bioaddict.fr, Bioaddict, (consulté le 13 août 2017)
  26. a et b Cyril Brosset et Isabelle Bourcier, « Roses équitables Un marché en éclosion », UFC-Que Choisir,‎ (lire en ligne)
  27. « Transat Jacques Vabre : Victoire d’Aquarelle.com », sur nauticnews.com, Nautic News, (consulté le 13 août 2017)

Voir aussi[modifier | modifier le code]

Article connexe[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]