Allan Fleming

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Allan Fleming
Description de l'image afleming.jpg.
Naissance
Toronto, Ontario, Canada
Décès (à 48 ans)
Toronto, Ontario, Canada
Pays de résidence Canada
Activité principale
Graphiste typographe
Conjoint
Nancy Barbara Chisholm

Allan Fleming (7 mai 1929 à Toronto - 31 décembre 1977 à 48 ans) a été un graphiste canadien. Il est aujourd'hui connu surtout pour la conception du logo du Canadien National.

Biographie[modifier | modifier le code]

Fleming est né à Toronto le 7 mai 1929. Sa mère, Isabella Osborne Fleming était infirmière et son père, Allan Stevenson Fleming était un employé du Canadian National Railways. De 1943 à 1944, Fleming étudie à la Western Technical Commercial School dans le domaine de l’art commercial. Il quitte l’école à 16 ans et est alors reçu en tant qu'illustrateur au département de « mail-order-advertising » de la T. Earon Company de 1945 à 1947. Quatre ans plus tard, en février 1951, il épouse Nancy Barbara Chisholm et ils eurent trois enfants : Martha en octobre 1958, Peter en août 1960, puis Susannah en avril 1963.

Fleming travailla pour de nombreuses compagnies au cours de sa vie. De 1951 à 1953, il travaille à la firme de publicité Art and Design Service pour des clients comme Ford. En avril 1953, il quitte le pays pour aller s’installer à Londres. Il travaille alors comme directeur artistique pour la firme de publicité John Tait and Parterns et passe la plupart de son temps libre à la British Library et dans la St Bride’s printing Library, où il étudie par lui-même le design des lettres et des livres. Il fut influencé par plusieurs designers britanniques. Deux ans plus tard en mai 1955, il retourne au Canada, où il obtient alors un poste à temps partiel comme aide-professeur au Collège des arts d’Ontario. Quelques années plus tard, il est invité à rejoindre l’équipe de Cooper & Beatty Typesetters. En 1961, il devient le vice-président de la compagnie, puis quitte celle-ci en novembre 1962 pour devenir directeur artistique pour le magazine MacLean’s. Il devient alors, en 1965, vice-président et assistant du directeur général du département créatif de MacLaren’s. En mai 1968, il quitte MacLaren Advertising à cause de problèmes cardiaques. Il travaillera à l’Université de presse de Toronto jusqu’à son décès, causé par une crise cardiaque, le 31 décembre 1977, à 48 ans.

Style et influences[modifier | modifier le code]

Ses œuvres

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Ses œuvres laissent place à la simplicité.[interprétation personnelle]. La principale qualité de son travail, et qui en a inspiré plusieurs à travers le temps, était sa compréhension de la symbolique des formes, de la typographie, des couleurs et des espaces.[réf. nécessaire] Ce qui le démarquait des autres graphistes était sa capacité à donner vie aux éléments les plus abstraits qu'ils soient.[réf. nécessaire] Il adoptait les aspects les plus forts du modernisme international à son style.[réf. nécessaire] Le côté humain et humoristique faisait partie de ses créations, puisqu’il considérait ces aspects comme des traits distinctifs des Canadiens.[réf. nécessaire] Son travail lui a valu de nombreux prix au Canada, aux États-Unis, mais aussi au niveau international.[réf. nécessaire] S’étant adonné au travail de typographe dans la publicité en Angleterre ainsi qu'aux États-Unis, Fleming contribua de manière significative à construire une identité nationale à cheval entre ces deux cultures.[réf. nécessaire]

Son travail de grande qualité[réf. nécessaire] chez Cooper & Beatty et dans les presses de l’Université de Toronto a apporté un souci de la qualité du travail à un niveau supérieur, ce qui a poussé ses collègues et successeurs à maintenir ce haut niveau.[réf. nécessaire] Fleming avait trouvé le parfait équilibre entre les mots et les images et entre la tradition et l'innovation moderne.[réf. nécessaire] Son style évoquait un équilibre total dans la relation entre les espaces chargés, les vides et les blancs, et entre la présence et l'absence.[réf. nécessaire] Allan Fleming a su travailler habilement avec la typographie. Il aimait dessiner les formes des lettres et avait une excellente main calligraphique, talent qu’il a su jumeler à sa formation d’illustrateur.[réf. nécessaire]

À partir du milieu du vingtième siècle, la société canadienne commence à porter un plus grand intérêt pour l'art et le design moderne. L'économie d'après-guerre qui explose amène la communication graphique à s'exprimer et même à agrandir son développement et son dynamisme. Fleming est très attaché à la culture canadien et à la création d'une identité graphique spécifique à celle-ci. Il refusera d'ailleurs un poste dans le département de design et publicité pour la station de télévision CBS à New York, puisqu’il ne veut pas quitter le pays.

Ses influences

Fleming reconnait entièrement l'influence des dessinateurs européens sur son œuvre : « Parce que nous avons grandi, et que les Roch, Harder et Doerrié de ce monde nous ont nourris ». Il exprimera cependant des réserves envers le style international tel qu’avec l’utilisation de l’Helvetica ou de l’Univers et la recherche d'un look style impersonnel « corporatif » ou « institutionnel » qui selon lui ne favorise pas l'émergence d'un graphisme authentiquement canadien. L’arrivée au Québec de graphistes allophones introduit une perspective d’un nouveau souffle international au sein d'une communauté d'artistes plutôt insulaires, sinon biaisés en faveur des tendances européennes. Il fut aussi grandement influencé par la tradition typographique britannique lorsqu’il étudia à Londres. Il eut comme mentors d’éminents designers anglais et historiens du design, tels que Stanley Morison, Oliver Simon, Herbert Spencer et Beatrice Warde.

Ses réalisations[modifier | modifier le code]

Cooper & Beatty[modifier | modifier le code]

En septembre 1957, il fut invité à rejoindre l’équipe de Cooper & Beatty Typesetters comme directeur typographique et designer, puis comme directeur de la création. Il y a produit une grande quantité de pièces graphiques mémorables même si c’était bien souvent des pièces éphémères, comme des cartons d’invitations, des rapports annuels pour la Baie d’Hudson, des cartes pour la Galerie d’art contemporaine, etc. La tâche de créer des pièces éphémères a permis à Fleming d’être son propre client et donc de n’avoir aucune contrainte visuelle que le client régulier lui aurait donnée. Il a aussi fait la conception d'une série de publicités pour Canadian Art Magazine, des articles qu’il a écrit sur le design de la typographie publié dans le Shop Talk, une couverture pour le magazine Mayfair, des logos pour des instituts financières comme Scotia Bank et Montreal Trust et bien plus.

Il a aussi aidé pour l’organisation d'expositions. Franklin Smith, le directeur de création chez C & B, et Allan Fleming organisaient de nombreuses expositions et conférences dans leur bureau du centre-ville de Toronto. Le travail de plusieurs designers fut l'objet de diverses expositions, tel que Paul Rand, Saul Bass, Hermann Zapf et Herb Lubalin. Pour chacun des designers, Fleming créa un carton personnalisé.

En 1960, on lui demande de refaire le logo de La Banque Nova Scotia, puis en 1961 il devient vice-président de la compagnie . En 1960, Fleming Smith et Trevett entreprennent la conception de la version anglophone du livre Tschichold’s Asymmetric Typography. Le projet a finalement été mené à terme en 1967 grâce à la traduction de Ruari McLean.

En novembre 1962, il quitte C&B pour devenir directeur artistique pour le magazine McLean’s.

Magazine Maclean’s[modifier | modifier le code]

Couverture par Allan Fleming du magazine Maclean's, publié le 3 novembre 1962

Pour le numéro de novembre 1960, Allan Fleming créa sa première couverture pour le magazine Maclean’s comme travailleur autonome intitulé «USA: America 1960; A 100-page Report on the People Al the Shouting Is About». Pendant neuf mois, de novembre 1962 jusqu’à son départ soudain en juillet 1963, il est directeur artistique à temps plein de la publication. Pendant ces trois dernières années, le magazine était dans une période de transition. C’était une période inconstante et instable, mais qui offrait aussi d’importantes opportunités et un air de vitalité. Fleming a dû affronter plusieurs défis, mais il a réussi à créer une identité visuelle unique pour ce magazine national. Les neuf mois qu’il y a passés ont été suffisants pour créer un héritage durable pour le design canadien. Le nouveau style du magazine gagne d’ailleurs le Maclean-Hunter Gold Award.

Le court mandat de Fleming au Maclean’s a démontré au monde du design canadien qu'il était possible d’avoir une approche typiquement canadienne du design. Il a su créer un pont entre deux courants de cette période, le formalisme du mouvement international suisse et l'énergie informelle du style de la publicité américaine.

MacLaren Advertising[modifier | modifier le code]

De l’hiver 1963 à l’automne 1968, Fleming travailla pour MacLaren Advertising. Ce travail a su mettre en avant son intelligence du contrôle de l'espace, de la typographie et du rythme. En 1965, il devient vice-président et assistant du directeur général du département créatif de MacLaren Advertissing.

Il fait le design du logo de L'orchestre symphonique de Toronto avec l’aide de Ralph Tipples. Pierre Elliott Trudeau, qui fut premier ministre du Canada durant 5 ans, était l’un des plus gros clients de cette agence de publicité. Fleming, en tant que vice-président de l’agence, s'est impliqué grandement dans le projet de campagne électorale de 1965. En 1966, 63 employés travaillent pour Fleming. Il est mandaté par Lorraine Monk du National Film Board pour faire le design du NFB Centennial Book. En 1967, la Baie d’Hudson lui demande de produire le film Impressions 1670-1970 et de faire un nouveau logo pour leur 300e anniversaire en 1970. Il s'occupe aussi de la création d’un logo pour le restaurant de son ami Dooley’s Restaurant.

Il quitte son poste à cause de problèmes de santé en mai 1968.

Travail autonome[modifier | modifier le code]

Bien qu'il n'ait jamais ouvert de bureau à son nom, Fleming a fait nombre de ses meilleurs travaux en tant que travailleur autonome. Il a su jumeler son travail de salarié à celui de pigiste toute sa carrière. Ses employeurs étaient conscients du travail extérieur de Fleming et que cela les désavantagerait en termes de temps, mais savaient qu’ils gagneraient en contacts et liens de toutes sortes.

Il travaillait chez lui pour ne pas avoir à payer de bureau au centre-ville. Sa femme, Nancy Fleming, s’occupait de l’administration et du travail de secrétariat. Sa personnalité, sa façon de travailler et son climat financier sont des raisons pour lesquels il n’est jamais parti à son compte. Cependant, dans les années soixante-dix, Fleming réalise que de ne pas avoir créé de profil d'entreprise plus corporatif pour lui-même était une erreur.

Logo du Canadien National (CN)[modifier | modifier le code]

Allan Fleming et le directeur des communications du CN, Charles Harris, au lancement du logo à Montréal, 1960

Une de ses plus grandes réalisations mais aussi celle qui a marqué le plus le design canadien, est celle de la conception du logo du CN. Il est approché par James Valkus pour un nouveau mandat qui consistait en la conception d’une marque de commerce pour la société ferroviaire. Au cours des années 1950, le CN met en place un vaste programme de modernisation qui se finalise par « un nouveau programme d’identification capable de communiquer, sur le plan visuel, l’aspect moderne et progressiste du CN», se rappelle Lorne Perry, qui a géré le programme d’image de marque chez CN à l’époque. Pour la refonte complète de son image, CN embauche Allan Fleming. Son mandat consiste en la création d’une marque de commerce bilingue qui peut convenir aux multiples applications. CN était, à l’époque, la plus importante société ferroviaire d’Amérique du Nord.

Après plusieurs mois de travail sur le logo de CN, Allan Fleming ne parvient pas à un résultat convaincant. Il eut l’idée du symbole toujours utilisé aujourd’hui lors d’un vol d’avion en direction de New York. Il esquisse son idée sur une serviette de table et cette idée rapidement griffonnée se révèlera aussi heureuse que durable. L’intention en utilisant une ligne continue est de symboliser «le mouvement de personnes, de marchandises et de messages d’un point à l’autre », explique Fleming. Un effet de fluidité et de mouvement se dégage lorsque l’œil passe du «C» au «N».

Ce logo donne lieu à une controverse, puisque l’identification visuelle d’une très grande simplicité et avec ses traits fluides s’éloignait du caractère éphémère des logos de cette époque et de la tradition visuelle qui est associé aux chemins de fer. La compagnie décide toutefois de prendre le risque et d’aller de l’avant avec ce nouveau concept. Par la suite, le style fut adopté par plusieurs autres chemins de fer nord-américains. On ne peut malheureusement pas donner tous les crédits pour la réalisation du logo du CN uniquement à Fleming. Il a travaillé en collaboration avec James Valkus. Néanmoins, l'aspect final du logo est celui que l’on a retrouvé dans les croquis de Fleming et il fut un succès total, classé 38e parmi les 50 meilleurs logos au monde selon le Financial Times de Londres et le Report on Business Magazine du Canada. La marque de commerce de CN demeure l’un des symboles les plus reconnaissables au Canada.

Logo Ontario Hydro[modifier | modifier le code]

En 1964, Allan Fleming a conçu un nouveau logo pour Ontario Hydro à la suite d'une restructuration en profondeur de l'entreprise. Face aux consommateurs, aux concurrents et au monde entier, la nouvelle image de marque avait pour objectif de présenter graphiquement la compagnie telle qu’elle l’était désormais. Fiabilité était devenu un mot étroitement associé à Ontario Hydro en plus d’être reconnu pour leurs réalisations techniques. La participation d’Hydro Ontario à la vie quotidienne des gens de la province, en leur fournissant l’électricité, et la pression et le rythme grandissant de la société moderne a fait ressortir le besoin d’une nouvelle identité d'entreprise. Une nouvelle image forte était devenue essentielle pour maintenir Ontario Hydro dans l'esprit du public comme étant progressive, efficace et dédiée à l'intérêt de ses clients et à son bon service. Fleming a donc conçu un logo distinctif et plein de dignité, tout en étant dynamique. À l’unanimité, la société d’électricité ontarienne a apprécié que la simplicité soit l'essence du logo, signe d’un bon design. De plus, il a non seulement créer le logo, mais aussi une variété d'application du logo et une recherche d’image corporative.

La Compagnie de la Baie d’Hudson[modifier | modifier le code]

Allan Fleming a travaillé sur des projets pour HBC après avoir officiellement joint Cooper & Beatty. Il a fait le design de plusieurs pièces comme leur rapport annuel et il a participé à la refonte de leur logo qui est resté inchangé pendant presque un demi-siècle. Il a continué à travailler pour HBC même lorsqu’il travaillait au MacLaren Advertising. Sa première tâche a plutôt été de les convaincre de refaire leur identité visuelle en premier lieu. Son intention était de donner à HBC une idée de comment leur allure pourrait être mise à jour, sans être complètement changée. Il souhaitait garder le sentiment de tradition et de solidité du logo tout en le modernisant un peu. Cependant, le coût élevé d’un logo refroidit les dirigeants chez HBC qui n’étaient pas prêts à payer de 3 000 à 4 000 $. La compagnie accepta enfin de renouveler son identité à la suite d'une longue correspondance entre Fleming et eux. Malheureusement, à ce moment, Fleming était très occupé et c’est l’agence américaine Lippincott & Marguliers qui gagna le contrat. Le logo final avec le fameux «B» flottant est attribué à Gene Grossman. Le rôle de Fleming n’est pas à sous-estimer dans ce projet. Fleming et MacLaren ont été consultés par HBC sur l'image de l'entreprise, et que ce sont eux qui ont organisé le dossier de conception pour le logo et qui ont conçu et vendu l'idée principale de l'appeler La Baie. De plus, le traitement utilisé pour le «B» n’est pas sans rappeler le travail de Fleming. Selon Brian Donnely, un historien du design graphique, la calligraphie manuelle de Fleming, le style de voiles gonflées, l'abstraction moderne, la douceur et l’imposante gothique du symbole sont semblables à ce que faisait Fleming.

Livre Canada: du temps qui passe[modifier | modifier le code]

Photographie promotionnelle pour le livre Canada, du temps qui passe, 1967

Dans le milieu des années soixante, Allan Fleming, qui s’impose comme une force innovatrice dans le design canadien, a participé a ce qu'il considérait alors comme la commande la plus importante de sa carrière à ce jour, la conception d'un spectaculaire livre photo publié pour la première fois en juillet 1967. À cette époque, Fleming était vice-président et directeur artistique chez MacLaren Advertising. Le livre est intitulé Canada: A Year of the Land et en français Canada, du temps qui passe. Ce livre célèbre le Canada à travers des représentations photographiques et textuelles de la géographie vaste et diversifiée du pays. Il a été produit dans le cadre d’un projet encadré par l'Office national du film du Canada, pour marquer le centième anniversaire de la Confédération du Canada en 1967. Le livre a aussi eu droit à une exposition spécialement aménagée en août 1967 au nouveau Gouvernment Photo Centre Picture Gallery à Ottawa.

Le volume est en format folio en orientation paysage de 38 cm de largeur par 30 cm de hauteur, avec près de 300 pages d'images et de texte logés dans un boitier orné de reproductions photographiques deux couleurs, une de chaque côté de la boîte. Quatre cent quatre-vingt-quatre exemplaires du livre ont été distribués à des dignitaires, y compris la reine d’Angleterre et de divers chefs d'État. Le livre est devenu incroyablement populaire et il reste encore aujourd’hui parmi les plus projets les plus durables des nombreux projets produits pour le centenaire.

En 1968, le livre a gagné la Printing Industries of America Graphic Arts Award, un prix d'excellence des arts de la communication aux États-Unis et un prix d'excellence au Graphica 68 à Toronto.

University of Toronto Press[modifier | modifier le code]

Au printemps 1968, Allan Fleming a laissé tomber les avantages exécutifs dont il jouissait en tant que directeur créatif chez MacLaren Advertising pour commencer un nouveau poste créé expressément pour lui comme designer en chef de l'University of Toronto Press où il fut chef designer de 1968 à sa mort. Il a commencé, tout d’abord, à travailler pour le journal Scholarly Publishing de l’Université. Chaque numéro avait comme visuel la lettre S et P mais traité d’une manière typographique différente. Il travaillait en collaboration avec Will Rueter. Tout au cours de son travail à l’Université, il a grandement contribué aux livres scolaires en Amérique du Nord.

Un de ses premiers projets, un abécédaire illustré par des écoliers autochtones produits comme un souvenir de Noël de l'UTP, a été cité comme l'un des «50 livres imprimés de l'année» en Amérique du Nord en 1968 par l'American Institute of Graphic Arts. Un autre projet des débuts de Fleming à l’université, dans lequel il était co-designer, The Economic Atlas of Ontario, a été acclamé comme «le plus beau livre du monde» en 1970 au Salon International de Leipzig Book Arts. Aussi, il a produit la version du livre de l’Hymne de l’Église unie du Canada par Fleming en 1971 qui est reconnu dans tout le Canada. Fleming adorait son nouveau travail. Il a même regretté de ne pas avoir fait le saut plus tôt.

Fleming possédait sa propre presse ce qui lui permettait de composer entièrement à son goût. Ses principales productions à cette période sont en couverture en lin gris avec le titrage le plus simple. Il amena cette austérité à travers son travail à UTP avec succès. L’Atlas économique d’Ontario gagna le prix Leipzig du plus beau livre du monde en 1970 et il apporta avec lui l’ampleur et la modestie d’un cahier monastique, mettant tout le sérieux sur le sujet, comme s’il suggérait que ces cartes du Canada étaient une sorte de «Domesday book» de ses provinces. Cela reste un véritable monument du design informatif. Fleming devint adepte de la restructuration de la construction du texte en quelque chose de visuellement représentatif afin de remettre en cause la relation mot et image. Pendant de nombreuses années, lors de la conception des ouvrages destinés à la vente et plusieurs réimpressions, Fleming a développé une approche créative qui suggère une attention aux détails, une réflexion à long terme et un équilibre des éléments de la conception. Selon lui, le designer de livres pour une presse universitaire doit savoir créer un équilibre entre le design classique et ultramoderne. Les designs qui ont tendance à devenir rapidement datée doit être évitée, même si la conception ce doit aussi être originale face à d'autres éditeurs qui ont moins besoin d'une approche fondamentalement conservatrice.

Prix et distinctions[modifier | modifier le code]

  • 1966 : Boursier de la Society of Graphic Designers of Canada/Société des Graphistes du Canada.
  • 1960 : Le logo CN est choisi parmi les 50 meilleurs logos au monde, classé 38e au monde, selon Financial Times de Londres et le Report on Business Magazine du Canada
  • 1965 : Medal of the Royal Canadien Academy (pour sa contribution à l’art et la typographie du design)
  • 1967 : Centennial Medal of Canada (Canada, A Year of the Land, wins a gold medal for book design at Graphica’67)

Notes et références[modifier | modifier le code]

Donnelly, Brian. Graphic Design in Canada since 1945. Ottawa ; Carleton University Art Gallery, 1996.

Fleming, Martha. In Allan Fleming’s Archive, Devil’s Artisan: A Journal of the Printing Arts, Printemps/Été 2008, Numéro 62

Tombs, Robert. “Of Gravestones, Lettering and Circus Wagons: A Look at the Work of Allan Fleming”, Devil’s Artisan: A Journal of the Printing Arts, Printemps/Été 2008, Numéro 62

Fleming, Martha. “Allan Fleming at home: A Partial Reconstruction”, Devil’s Artisan: A Journal of the Printing Arts, Automne/Hiver, Numéro 63, Mai 2009.

Donna Braggins. “Nine Months to Make or Break Canadian Magazine Design: Allan Fleming and Maclean’s”, Devil’s Artisan: A Journal of the Printing Arts, Automne/Hiver, Numéro 63, Mai 2009.

Carol Payne “Designing Nature and Picturing Prestige: Allan Fleming’s Work on Canada: A Year of the Land and Canada, du temps qui passe”, Devil’s Artisan: A Journal of the Printing Arts, Automne/Hiver, Numéro 63, Mai 2009.

“Ontario Hydro Symbol Launch Document (Employee Version)”, Devil’s Artisan: A Journal of the Printing Arts, Automne/Hiver, Numéro 63, Mai 2009.

Brian Donnely. “‘Cabin’d, cribb’d, confin’d’: A Commercial Designer’s Frustrating Years in Canadian Scholarly Publishing”, Devil’s Artisan: A Journal of the Printing Arts, Automne/Hiver, Numéro 63, Mai 2009.

Devin Crawley. “The One That Got Away: Allan Fleming and the Bay”, Devil’s Artisan: A Journal of the Printing Arts, Automne/Hiver, Numéro 63, Mai 2009.

Peter Fleming. “Allan Fleming: The man who branded a nation”, Eye, Volume 20, Numéro 79. Printemps 2011

http://www.encyclopediecanadienne.ca/fr/article/arts-graphiques-et-graphisme/ octobre 2013

http://modern-canada.blogspot.ca/2011/11/tdcs-typography-annuals.html en prenant référence au livre Sights of Resistance: Approaches to Canadian Visual Culture, Volume 1 par Robert James Belton

COLLECTIF. Manuel d’identité visuelle du CN. [document électronique]. Montréal, octobre 2001. http://www.cn.ca/en/media/media-kit/logo-usage-and-licensing