Hard-discount

Un hard-discount ou un maxidiscompte est un magasin libre-service à prédominance alimentaire qui se caractérise par des prix de vente en dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un assortiment de produits restreint (en moyenne de 600 m² pour moins de 1 000 produits).

En 2016, plusieurs sociétés d'études ont modifié la dénomination qu'elles utilisent pour qualifier ces distributeurs en France. La société Nielsen les qualifie désormais de « supermarchés à dominante marque propre » (ou SDMP) ; les sociétés Kantar TNS et IRI parlent elles d' « enseignes à dominante marque propre » (ou EDMP).

Histoire

Fin des années 1940 : les origines

Lancé en 1948 en Allemagne par les frères Albrecht, fondateurs d'ALDI, le hard-discount connaît un essor depuis la fin des années 1960 en Allemagne avec des enseignes comme Lidl, Norma et ALDI, puis à la fin des années 1980 dans d'autres pays européens.

Années 2010 : un modèle en perte de vitesse

En 2010, Auchan ouvre le plus grand hypermarché hard-discount de France et transforme son magasin de Mulhouse, alors le moins performant du groupe, en Priba. Il propose un large assortiment de produits premier prix et à marque de distributeur (entre 28 000 et 30 000 références). Déçu des résultats, Auchan décide en 2015 de mettre un terme à l'expérience et met en location-gérance le magasin.

Au cours des années 2010, les enseignes de hard-discount voient leur développement se tarir. Les enseignes traditionnelles appréhendent mieux le modèle économique du hard-discount et diversifient leur offre pour répondre aux attentes des consommateurs. Ces dernières ouvrent par exemple des rayons hard-discount qui reprennent les mêmes codes que les hard-discounters : des prix bas grâce à un assortiment de produits limité et une mise en rayon des produits simplifiée. Elles créent également des rayons vrac en libre-service où les clients peuvent choisir la quantité des produits qu'ils souhaitent acheter^{[réf. nécessaire]}.

Modèle économique

Le principe du hard-discount repose sur un assortiment limité, de marque propre ou non, une maîtrise des coûts de fonctionnement et une simplification des processus. Ceci implique une mise en scène - présentation, animation - limitée et une plus grande polyvalence professionnelle des travailleurs par rapport aux supermarchés de même taille.

La maîtrise des coûts vise à fidéliser les clients par le prix de vente en appliquant des taux de marque bas, par rapport aux commerces de proximité et aux magasins de même taille. Le business model ainsi construit permet à de petites structures avec une zone de chalandise restreinte de prospérer, contrairement à celui des hypermarchés, basé sur des économies d'échelle qui a besoin d'une plus grande zone de chalandise.

Le marché français du hard-discount

Le marché

Les enseignes de hard-discount ont connu des années de croissance soutenue en France, au moins depuis la crise économique de 1993 jusqu'en 2004, année au cours de laquelle elles ont atteint une part de marché de 13 % des grandes et moyennes surfaces. Depuis 2004, leur part de marché plafonne, malgré l'ouverture de nouveaux magasins (par exemple 250 en 2006) et la progression des dépenses publicitaires.

La croissance du hard-discount a été freinée par la réaction de la grande distribution classique (Carrefour, E.Leclerc, Auchan) qui ont clairement segmenté leurs gammes et vendent désormais des gammes de produits premiers prix.

La part de marché du hard-discount en France reste donc bien en dessous de celle constatée en Allemagne (42 % des ventes de produits alimentaires), patrie d'origine du concept.

Les enseignes

En France, en 2007 le hard-discount représente 13,1 % des parts de marché des grandes et moyennes surfaces.

Le marché français se répartit principalement entre 5 enseignes de hard-discount en 2007 :

• Lidl Allemagne
• Leader Price (Groupe Casino) France
• Aldi Allemagne
• Netto (1 %) (Les Mousquetaires)
• Norma Allemagne

Depuis le 26 octobre 2012, Lidl a annoncé se retirer du hard-discount. Début mai 2014, le groupe espagnol qui détient l'enseigne Dia, informe qu'il met en vente ses magasins français, à la suite d'une baisse du chiffre d'affaires. Deux grands groupes se proposeraient à la reprise des commerces.

Spéculations diverses sur l'alimentation hard-discount

En France en mars 2010, un avis du Conseil national de l'alimentation (CNA) conclut que les produits alimentaires premiers prix ne sont pas « moins bons sur le plan nutritionnel que ceux vendus par les marques ».

Annexes

Bibliographie

• Yves Soulabail, Carrefour Un combat pour la liberté, Le Loup Hurlant Éditions, 2010
• Chetochin Georges, Management de la Distribution, Éditions Dunod.
• Fatiha Ibrahimi, Xavier Le Mené, Les supermarchés et le hard-discount en Europe (Perspectives stratégiques et financières), 1998.
• Philippe Lentschener, L'odyssée du prix : Vie chère, low-cost, gratuité, une phénoménologie du prix, Paris, Nouveaux débats publics, 2007, 179 p. (ISBN 2-9169-6201-8)
• Pascal Perri, Toujours moins cher : Low Cost, Discount & Cie, Éditions de l'Atelier, 2006. (ISBN 978-2-7082-3840-4)
• Marc Vandercammen et Nelly Jospin-Pernet, La Distribution, De Boeck, 2010 (ISBN 978-2-8041-2789-3)
• Stéphane Reynaud et Bruno Fay, No low cost, Decitre, 2008, (ISBN 978-2-354-17054-7).

Filmographie

• Nos vies discount, documentaire de 52 min réalisé par Frédéric Brunnquell, AMIP-multimedia, 2012, (diffusé sur France 2 le 29 janvier 2013). Ce film s'intéresse aux conséquences socioéconomiques de plusieurs entreprises discount, dont Lidl et ALDI.

Articles connexes

• Low cost (entreprise à bas coûts)
• Liste d'enseignes de la grande distribution
• Grande distribution
• Magasin de proximité
• Supermarché
• Hypermarché
• Archi-bas