Veille concurrentielle

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La veille concurrentielle consiste en une surveillance régulière, organisée et stratégique des concurrents et des nouveaux entrants. Elle porte aussi sur les produits (notamment les produits de substitution), les relations avec les fournisseurs, les relations clients, etc. Elle consiste généralement à surveiller plusieurs canaux de données afin d'en tirer des informations utiles à l'entreprise qui les exploitera afin de prévenir les menaces en provenance de la concurrence et de saisir des opportunités qui la rendront plus efficiente.

La veille concurrentielle va souvent de paire avec la veille commerciale, elle est définie ainsi selon Daniel Rouach :

« Elle permet aussi de pister les démarches actives, déploiements vers d'autres secteurs d'activités, fausses pistes et leurres destinés à égarer les curieux, intrusions diverses, dépôts de brevets, travaux de recherche, et ce de la part de concurrents directs et indirects ».

C'est un outil de benchmarking, technique qui consiste à identifier un concurrent (ou un autre acteur du marché) comme référence, pour mener des comparaisons rapprochées entre produits, services ou méthodes de production.

Les objectifs de la veille concurrentielle[modifier | modifier le code]

La veille en entreprise[modifier | modifier le code]

La veille est une activité se déroulant de manière continue et se fait la plupart du temps de manière itérative. Elle consiste à surveiller constamment et légalement l’environnement technologique, commercial, etc. Dans le but d’exploiter l’information utile afin de pouvoir anticiper les évolutions du marché. La veille concurrentielle est une des composantes de la veille en entreprise.
Pour plus d’informations à ce sujet, consulter l’article  : veille en entreprise.

Objectifs[modifier | modifier le code]

La veille concurrentielle vise à :

  • Vendre de manière plus efficace
  • Anticiper les nouvelles offres des concurrents
  • Améliorer les offres proposées par l’entreprise
  • Prendre des décisions de manière sécurisée
  • Prévoir, anticiper et surveiller le marché
  • Evaluer la compétitivité et l’image de l’entreprise

Les références théoriques de la veille concurrentielle[modifier | modifier le code]

Application de la grille SWOT à la veille concurrentielle[modifier | modifier le code]

matrice SWOT, avec mots anglais et traduction

La matrice SWOT est un moyen de réaliser une veille concurrentielle, elle permet de mettre en évidence les forces (Strenghs) et faiblesses (Weaknesses) internes à l’entreprise. Ainsi que les opportunités (Opportunities) et menaces (Threats) externes. Ces deux derniers éléments sont particulièrement intéressants dans le cadre d’une veille concurrentielle.

Opportunités[modifier | modifier le code]

  • Recherche d’un positionnement original
  • Recherche de partenariat stratégique et de fusion-acquisition
  • Analyse de la stratégie des concurrents
  • Découvertes de voies de diversification
  • Benchmarking des meilleures pratiques
  • Analyse du besoin des clients et recherche de contrats
  • Rattachement ou création d’une logique réseau inter-entreprises ou public-privé, etc.

Menaces[modifier | modifier le code]

  • Nouveaux produits concurrents
  • Nouveaux positionnements des firmes
  • Émergence de produits de substitution
  • Concurrence déloyale
  • Campagne de dénigrement sur l’entreprise ou sur les produits
  • Perte de partenariat ou disparition d’un réseau
  • Rachat de concurrents importants, etc.

Application du modèle des cinq forces de Porter[modifier | modifier le code]

Les cinq forces de Porter

Le modèle des cinq forces de Porter représente sous forme d’un schéma l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Il permet de mettre en perspective les menaces concurrentielles et de faire ressortir les avantages distinctifs de l’entreprise.

Il se décompose en cinq forces qui, selon Porter, permettent de définir les facteurs clefs du succès :

  • Le pouvoir de négociation des clients :
    L'influence des clients sur le marché dépend de leur pouvoir de négociation.
  • Le pouvoir de négociation des fournisseurs :
    L’influence des fournisseurs dépend de leur pouvoir de négociation.
  • La menace des produits ou services de substitution :
    Les produits de substitution représentent une alternative à ceux proposés par l’entreprise.
  • La menace d’entrants potentiels sur le marché :
    Les nouveaux concurrents qui arrivent sur le marché peuvent représenter une menace en proposant des produits et services similaires à ceux proposés par les entreprises actuellement présentes sur le marché.
  • L’intensité de la rivalité entre les concurrents :
    Les concurrents luttent au sein de l’industrie pour accroître ou simplement maintenir leur position.

Méthodes de la veille concurrentielle[modifier | modifier le code]

Démarche de la veille concurrentielle[modifier | modifier le code]

Voici une démarche permettant d'appliquer un processus de veille concurrentielle :

  1. Définir ou redéfinir des objectifs et des axes de surveillance
  2. Définir le type d'informations jugées utiles
  3. Identifier et sélectionner les sources d’information
  4. Veille : récolter les informations respectant les conditions ci-dessus
  5. Traiter et analyser les données collectées
  6. Effectuer la synthèse et exploiter l’information obtenue

Moyens de la veille concurrentielle[modifier | modifier le code]

En plus des investissements nécessaires pour n’importe quelle veille, il est possible de faire appel à des sous-traitants spécialisés dans la veille technologique et concurrentielle.
Ces entreprises étant spécialisées, elles possèdent une bonne expertise dans le domaine qui concerne le client. Ainsi, il est avantageux de pouvoir exploiter des réseaux existants malgré le fait qu’ils soient généralement payants. De plus, le fait de passer par ces entreprises apporte une première protection en jouant un rôle d’écran.

Il est par ailleurs possible d'ouvrir en interne de l'entreprise un service de veille ou d'engager un expert dans ce domaine.

Outils de la veille concurrentielle[modifier | modifier le code]

Il existe plusieurs outils pour réaliser une veille concurrentielle, parmi eux :

Les flux RSS[modifier | modifier le code]

S’abonner aux flux RSS de la presse spécialisée dans le secteur d’activité de l'entreprise permet d’être tenu informé à tout moment des évènements dans le domaine ciblé.

Les alertes Google[modifier | modifier le code]

Les alertes Google[1] permettent de sélectionner des sujets que l'on trouve intéressants et de s’abonner. Cela permet de se tenir informé sur toutes les actualités relatives aux sujets sélectionnés et cela à une fréquence qui aura été paramétrée.

Les différentes sources possibles d’une veille concurrentielle[modifier | modifier le code]

Afin de mener une veille concurrentielle il est nécessaire de consulter des sources, en voici une liste non exhaustive :

Les annuaires d’entreprises[modifier | modifier le code]

Aussi appelés moteurs de recherche d’entreprises, ils répertorient toutes les entreprises enregistrées au registre du commerce. Par ce biais il est possible d’obtenir des données administratives et financières sur les entreprises, ainsi que des informations sur la taille et l’important de l’entreprise. Il existe de nombreux moteurs de recherche d'entreprises comme par exemple : Kompass, Infogreffe, Manageo...

L’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle)[modifier | modifier le code]

L'Institut national de la propriété industrielle propose de nombreux services et donne un accès aux bases de données concernant les marques, les brevets, les dessins, les modèles et les sociétés.

AFNIC (Association Française pour le Nommage en Coopération)[modifier | modifier le code]

Le site de l’AFNIC permet de connaître le détenteur d’un nom de domaine.

Les forums[modifier | modifier le code]

Permettent de recueillir des informations et des avis des internautes, une ressource à ne pas négliger.

Les newsletters[modifier | modifier le code]

Un moyen d’obtenir les dernières informations sur ses concurrents est de s’abonner à leurs newsletters qui fourniront divers renseignements tels que des offres, des services, des nouveautés, etc.

Les blogs[modifier | modifier le code]

Les blogs des concurrents et les blogs liés au secteur d’activité de l'entreprise peuvent fournir des informations supplémentaires. Il existe des annuaires répertoriant les blogs d'entreprises comme Technorati.

Références[modifier | modifier le code]

Sources d'informations[modifier | modifier le code]

Voir aussi[modifier | modifier le code]