Narration transmédia

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La narration transmédia (en anglais, transmedia storytelling) est une méthode de développement d'œuvres de fiction ou documentaires et de produits de divertissement qui se caractérise par l'utilisation combinée de plusieurs médias pour développer des univers narratifs, chaque média employé développant un contenu différent.

Principe[modifier | modifier le code]

La narration transmédia se différencie du cross-média qui décline un contenu principal sur des médias complémentaires. Le transmédia articule un univers narratif original sur différents médias. Cet univers est diffusé sur différents supports (TV, Internet, smartphones, radio, édition, tablette, street art, etc.) qui apportent, grâce à leur spécificité d'usage et leur capacité technologique, un regard complémentaire sur l’univers et l’histoire. Les différents éléments qui composent cet univers peuvent être explorés et compris indépendamment les uns des autres : il s'agit de points d'entrée multiples dans l'histoire. En s'adaptant aux nouveaux usages des médias - une audience qui se propage et circule au travers de nombreux médias - cette nouvelle forme de narration permet de toucher différents publics : le spectateur peut par exemple découvrir l'histoire sur Internet, rester en contact avec elle au quotidien sur son mobile, et la suivre hebdomadairement à la télévision. Par l'utilisation de médias interactifs et des nouvelles technologies de l'information et de la communication, cette expérience de divertissement enrichie recherche une participation plus active et un engagement plus profond de la part des publics visés.

Les médias utilisés ne sont pas tous linéaires (sur Internet, l'histoire s'installe dans le temps, tandis que la diffusion télévisée est ponctuelle). Le transmédia modifie les modes classiques de narration.[1]

Origines[modifier | modifier le code]

En 1966, Dick Higgins, dans Statement of Intermedia[2], met en évidence le fait que l'intermédia est une ouverture de la pensée créatrice en dehors de toute restriction à un seul domaine de l'art. Dès les années 1970 et 1980, les artistes pionniers de l'Art télématique firent des expériences de narration collective, en mixant les ancêtres des réseaux actuels, et produisirent à la fois des visions et des théories critiques de ce qui allait devenir le transmédia. En 1991, Marsha Kinder, directeur du projet Labyrinth[3] (et professeur à l'USC School of Cinematic Arts, Critical Studies) parle de « commercial transmedia superstructures » dans son livre Playing with Power in Movies, Television and Video Games[4] pour évoquer le pouvoir de la narration transmédia dans le message commercial et sa relation avec le public. En 1999, les frères Andy et Larry Wachowski réalisent le premier épisode de The Matrix, franchise réalisée et pensée autour d'une narration transmédia[5]. La même année, Daniel Myrick et Eduardo Sanchez réalisent The Blair Witch Project[6] dont le scénario joue sur l'ambiguïté entre fiction et réalité et repose sur des ressorts transmédia.

Henry Jenkins, professeur au MIT (Massachusetts Institute of Technology), évoqua une première fois en 2002 le terme de transmédia au cours d'un atelier[7] chez Electronic Arts. Pendant son retour en avion, il écrit un essai intitulé Transmedia Storytelling[8] publié dans le Technology Review en janvier 2003. Il popularisera la notion de transmédia en 2006 avec son ouvrage intitulé Convergence Culture : il y traite de la triple convergence des usages, des technologies et des contenus. Selon Jenkins, « une histoire transmédia se développe sur plusieurs supports média, chaque scénario apportant une contribution distincte et précieuse à l'ensemble du récit ». Il ajoute que « cette nouvelle forme de narration permet de passer d'une consommation individuelle et passive à un divertissement collectif et actif ». J. J. Abrams fait partie des pionniers ayant mis en pratique le transmédia à grande échelle, notamment au travers de la série Lost avec le jeu en réalité alternée The Lost Experience[9], mis en place pendant les hiatus (inter-saisons) de Lost en 2006. Ce dispositif permettait de faire patienter la communauté des fans de la série en livrant des éléments de réponse et des indices indépendants du scénario initial (site fictif d'Oceanic Airlines, énigmes, spots publicitaires, faux sites internet, livres, web-vidéos).

Les premiers jeux en réalité alternée (ou ARG) sont considérés comme faisant partie des réalisations transmédia à part entière (ex. : The Beast[10], créé autour du film A.I. Intelligence artificielle en 2001) au même titre que la franchise Star Wars ou encore les jeux de rôle tels que Donjons et Dragons. Jeff Gomez, président et CEO de Starlight Runner Entertainment[11], travaille depuis plus de 10 ans avec des studios hollywoodiens tels que Walt Disney Pictures ou la 20th Century Fox ainsi que pour des marques comme Coca-Cola, Hasbro ou Mattel et apporte son approche marketing à la notion de transmédia. En avril 2009, il obtient auprès de la Guilde des réalisateurs américains (Producers Guild of America) l'inscription de « producteur transmédia » (transmedia producer) au crédit[12] des génériques des productions audiovisuelles. En France, la vague des web documentaires (documentaires se développant sur le web et tirant parti de l'interactivité de ce média) est souvent rapprochée du transmédia et constitue une première approche significative de ce mode d'expression. Bien que conçus pour un seul support, les web documentaires intègrent de plus en plus le média mobile et font l'objet d'une diffusion télévisée à travers un remontage spécifique donnant un nouvel éclairage au récit. À l'origine de l'apparition du transmédia, on peut aussi évoquer les nouvelles formes de consommation des médias (délinéarisation, interactivité, multitâche (multitasking), mobilité, démultiplication des écrans, etc.). En effet, confrontés à ces tendances et à l'afflux de contenus disponibles, les auteurs, réalisateurs et diffuseurs cherchent à capter une audience attentive, pérenne et engagée. Le transmédia peut leur apporter une solution grâce à la multiplication des points d'entrée dans l'histoire pour toucher un auditoire plus large. Les spectateurs peuvent ainsi explorer en profondeur un univers dense et cohérent favorisant leur engagement et leur implication.

Applications et déclinaisons[modifier | modifier le code]

Franchise[modifier | modifier le code]

Les œuvres transmédia sont souvent appelées, notamment aux États-Unis, « franchises transmédia », par référence au contrat par lequel l'auteur d'une œuvre est susceptible de céder certains droits d'exploitation à des tierces parties, notamment pour la réalisation de suites, de produits dérivés ou de développements connexes au contenu principal (contrat très répandu dans l'univers du jeu vidéo ou du cinéma hollywoodien). Une œuvre transmédia doit par ailleurs structurer les différents éléments qui la composent en synergie les uns avec les autres pour constituer une franchise transmédia homogène. Cette réflexion doit être menée dès la genèse du projet pour s'assurer de la cohérence globale de l'univers créé. Avec une franchise transmédia, le tout est plus fort que le somme des parties. Robert Pratten (Zen Films, Transmedia Storyteller) propose un schéma[13] qui illustre les atouts d'une franchise transmédia versus une franchise classique.

Aux États-Unis, selon la Guilde des réalisateurs américains[14], pour qu'une franchise soit considérée transmédia :

  • elle doit être composée de trois lignes narratives (ou plus) existant dans le même univers fictionnel. Les plateformes admissibles étant : cinéma, télévision, court métrage, Internet, édition, bande dessinée, animation, mobile, évènementiel, DVD/Blu-ray/CD-ROM, concepts publicitaires et marketing (ancrés dans l'histoire), ou tout autre technologie existante ou à venir. Ces extensions narratives ne peuvent pas être redondantes d'une plateforme à l'autre;
  • elle doit reposer sur une histoire solide, ouverte, disposant d’un univers riche;
  • elle doit mettre en avant un média prépondérant sur les autres pour soutenir la trame narrative principale;
  • elle doit instaurer une relation honnête et durable construite avec le public autour d’un engagement réciproque.

En France, selon le Centre national du cinéma et de l'image animée (CNC), pour qu'un projet soit éligible à une aide de la commission aux projets nouveaux médias (pour le cinéma et la télévision)[15] :

  • il doit être un concept original comprenant des contenus spécifiques (linéaires ou interactifs) pour les nouveaux médias;
  • il doit être destiné à plusieurs médias, dont le cinéma et/ou la télévision et doit proposer des développements narratifs spécifiques sur chacun des supports;
  • il doit former un univers et présenter une dimension interactive et/ou participative;
  • il doit être conçu et écrit en langue française.

Pour une aide à l'écriture pour un projet destiné à Internet/écrans mobiles, les critères d'éligibilité sont:

  • le projet doit être conçu spécifiquement pour une première exploitation sur Internet et/ou les écrans mobiles ;
  • le projet doit être conçu et écrit en langue française.[16]

Campagne[modifier | modifier le code]

Les professionnels du marketing et de la publicité se sont emparés du phénomène du storytelling transmédia pour imaginer de nouveaux formats publicitaires. Parmi les pionniers, 42 Entertainment, une agence spécialisée en transmédia, a développé dans le cadre de la sortie en salles de The Dark Knight, un jeu en réalité alternée en guise de campagne de promotion appelé Why So Serious[17]?. La campagne Happiness Factory imaginée par Jeff Gomez en 2010 pour Coca-Cola est une référence en la matière. L'ARG constitue la principale forme de narration transmédia utilisée par les annonceurs dans le cadre de leur campagne (ex. : 33 Keys - Mazda, The Art of The H3ist - Audi, Conspiracy for Good - Nokia).

Métiers[modifier | modifier le code]

Avec les nouveaux médias, se pose la question de l'évolution de la chaîne de valeur du contenu. Une approche évoquée est celle consistant à « repenser le contenu comme un service » offrant de l'interactivité, une ubiquité d'accès, de la personnalisation et des liens avec les réseaux sociaux. La création d'une œuvre transmédia nécessite par conséquent la mobilisation de compétences multiples et pluridisciplinaires (contenus, technologies, usages) dès la genèse du projet et tout au long de sa construction. La chaîne de fabrication n'est plus séquentielle et nécessite un véritable travail d'équipe piloté par un « chef d'orchestre transmédia » (story architect pour Lance Weiler ou transmedia producer pour Jeff Gomez), qui s'assure de la cohérence globale de la franchise et centralise les échanges entre les différents acteurs du projet. Le transmédia fait également émerger de nouveaux métiers[18] :

  • réalisateur transmédia (transmedia producer[19]) : chef d'orchestre d'une franchise transmédia;
  • architecte d'histoire (story architect) : chef d'orchestre d'une œuvre transmédia;
  • auteur principal (lead author) : assure la cohérence entre l’univers narratif originel et ses développements transmédia;
  • designer d'expérience (experience designer) : garant de la qualité de l'expérience offerte au public;
  • animateur de communauté (community manager) : dépositaire des relations avec les communautés;
  • planificateur (transmedia planner) : développe l'architecture des médias.

Les métiers de réalisateur et de producteur s'adaptent en recherchant de nouveaux modèles commerciaux (social gaming, édition, crowd funding, brand content, advertainment, partenariats, licensing & produits dérivés, pré-financement, etc.).

Exemples[modifier | modifier le code]

  • Faits divers paranormaux (2010)
    • Detective Avenue[28] (2011)
    • Alt-Minds[29] (2012)
  • Documentaires
    • Prison Valley[30] (2010)
    • C'est votre histoire (2010)
    • Collapsus (2010)
    • Changer le Monde (2010)
    • Paroles de conflits[31] (2011)
    • Lazarus Mirages (2012)
  • Arts visuels et numériques
    • Mariejetaime[32] (2011)
    • CVStreet[33] (2012)
    • Ela & Dimitri In Transmedia Love[34] (2012)

Personnalités et acteurs majeurs[modifier | modifier le code]

Articles connexes[modifier | modifier le code]

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. http://www.transmedialab.org/definition/
  2. Article original de Dick Higgins.
  3. (en) Présentation du projet Labyrinth sur le site de l'Université de Californie du Sud
  4. Présentation du livre Playing with Power in Movies, Television, and Video Games (ISBN 9780520077768)
  5. Article du Transmedia Lab du 22 juillet 2009 décrivant le dispositif transmédia de The Matrix.
  6. Article du Transmedia Lab du 10 mars 2011 faisant l'étude du cas The Blair Witch Project.
  7. (en) Transmedia: Entertainment reimagined, article du magazine Wired du 8 juillet 2010 relatif à l'atelier d'Henry Jenkins et évoquant l'écriture de son essai lors de son retour en avion.
  8. (en) Transmedia Storytelling, Henry Jenkins (MIT), Technology Review, 15 janvier 2003 article en ligne sur le site de la revue.
  9. (en) The Lost Experience site officiel de l'ARG.
  10. Article de Fais-Moi Jouer du 22 avril 2009 décrivant le dispositif de cet ARG.
  11. (en) Starlight Runner Entertainment site officiel, sur lequel sont présentés les cas transmédia de l'agence.
  12. (en) Crédit site officiel de la Producers Guild of America mentionnant le crédit de producteur transmédia
  13. (en) Traditional Media Franchise VS Transmedia Franchise schéma de Robert Pratten mettant en perspective la franchise média classique avec la franchise transmédia.
  14. (en) Producers Guild of America (PGA) site officiel, contenu consacré au réalisateur transmédia dans la section nouveaux médias
  15. (fr)CNC - Aide aux projets nouveaux médias site officiel.
  16. http://www.cnc.fr/web/fr/aide-aux-projets-nouveaux-medias
  17. (en) Why so serious? vidéo YouTube présentant la campagne réalisée par 42 Entertainment
  18. (fr)article du Transmedia Lab décrivant les nouveaux métiers du transmédia http://www.transmedialab.org/metiers/
  19. (en) Terme adopté par la PGA : Producers Guild of America (détails)
  20. (fr) étude de cas réalisé par le Transmedia Lab le 10 février 2010 sur le volet transmédia de Tron : Legacy
  21. (fr) étude de cas réalisée par le Transmedia Lab le 26 janvier 2012 sur le volet transmédia de http://www.transmedialab.org/the-blog/case-study/millenium-plus-quun-film-un-univers-transmedia// Millenium]
  22. (fr) étude de cas réalisée par le Transmedia Lab le 16 avril 2012 sur la campagne marketing transmédia de http://www.transmedialab.org/the-blog/case-study/prometheus-anatomie-dune-campagne-de-marketing-transmedia-partie-pour-faire-date/ Prometheus]
  23. (en) étude de cas sur le dispositif transmédia de True Blood vidéo YouTube
  24. (fr) étude de cas réalisé par le Transmedia Lab sur le dispositif transmédia de Clem [1]
  25. (fr) étude de cas réalisé par le Transmedia Lab sur le dispositif transmedia de The Walking Dead [2]
  26. (fr) étude de cas proposée par le "Transmedia Lab" sur la campagne de référence Why So Serious orchestrée à l'occasion de la sortie internationale de Batman : The Darknight en 2008 [3])
  27. (en) étude de cas sur l'ARG Conspiracy for Good Conspiracy for Good, vidéo YouTube une expérience transmedia de type "Social Benefit Storytelling" développée par Tim Kring (créateur de la série Heroes)
  28. (fr) site officiel de l'ARG Detective Avenue
  29. (fr) site officiel de l'expérience Alt-Minds développée par Orange et Lexis Numérique [4]
  30. (fr) site officiel du web documentaire Prison Valley
  31. (fr) article du Transmedia Lab du 27 décembre 2010 présentant le projet Paroles de conflits
  32. (fr) Une performance sur l'aspect névrotique de l'état amoureux.[5]
  33. (fr) Inspiré du mouvement Do It Yourself, un transmedia contre le chômage..[6]
  34. (fr) Une exposition d'art liée à une histoire d'amour collaborative[7]
  35. (fr) étude de cas réalisé par le Transmedia Lab sur le dispositif transmédia de Defiance [8]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Azemard, Ghislaine (2013), 100 notions pour le crossmédia et le transmédia, éditions de l’immatériel, p. 230, (ISBN 9791091636001)
  • Dena, Christy (2009), Transmedia Practice: Theorising the Practice of Expressing a Fictional World across Distinct Media and Environments, thèse de doctorat (PhD) à l'Université de Sydney (Australie) En ligne sur le site de l'auteur
  • Godin, Seth (2009), Tribus. Nous avons besoin de vous pour nous mener, Diateino, 254 p.
  • Jenkins, Henry (2003), Transmedia Storytelling, Technology Review, 15 janvier 2003 Lire en ligne sur le site de la revue
  • Jenkins, Henry (2006), Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York: New York University Press. p.  308, (ISBN 0814742815)
  • Jenkins, Henry (2006), Fans, Bloggers, and Gamers: Exploring Participatory Culture, New York: New York University Press. p. 279, (ISBN 081474284X)
  • Long, Geoffrey A. (2007), Transmedia Storytelling. Business, Aesthetics and Production at the Jim Henson Company, master en Science Comparée des Médias au Massachusetts Institute of Technology (Massachusetts, États-Unis) En ligne sur le site du MIT
  • Peyron, David (2008), « Quand les œuvres deviennent des mondes. Une réflexion sur la culture de genre contemporaine à partir du concept de convergence culturelle », Réseaux, 2-3 (no 148-149), p. 335-368 Résumé en ligne sur Cairn
  • Long, Geoffrey (2007), Transmedia Storytelling. Business, Aesthetics and Production at the Jim Henson Company by. Geoffrey A. Long. B.A.
  • Evans, Elizabeth Jane (2008), “Character, Audience Agency and Transmedia Drama.” issue de la publication Media Culture & Society du 30.02.2008 - pages 197-213.

Liens externes[modifier | modifier le code]