Spin doctor

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Un spin doctor est un conseiller en communication et marketing politique agissant pour le compte d'une personnalité politique, le plus souvent lors de campagnes électorales. En français canadien, on parle parfois de « doreur d'images »[1].

Le terme est généralement porteur d'une connotation négative : la pratique a montré que le spin doctor n'agit pas toujours de façon morale notamment du fait de l'emploi de la technique dite du storytelling.

Étymologie[modifier | modifier le code]

Il est vrai que la fonction est ancienne et s'est formalisée depuis les années 1930, même si le mot lui-même, spin, n’a vraiment été popularisé qu’à partir de 1984 et du débat entre Ronald Reagan et Walter Mondale.

To spin, en anglais, signifie « faire tourner ». Spin fait donc allusion à l’« effet », comme celui que l’on donne à une balle de tennis ou à la façon de faire tourner une toupie. En imprimant une torsion aux faits ou aux informations pour les présenter sous un angle favorable, les spin doctors dirigent donc l’opinion en lui fournissant slogans, révélations et images susceptibles de l’influencer, en mettant en scène les événements qui la réorientent dans le sens souhaité. En ce sens, leurs techniques d'influence[2] proches du marketing commercial renouvellent les techniques de propagande classiques.

La commission générale de terminologie et de néologie française recommande depuis 2007 l'emploi du terme « façonneur d'image » pour traduire cette fonction. Le spin doctor, officiellement « conseiller en relations publiques », reçoit d’autres surnoms, tels que gourou, mentor, éminence grise, faiseur de présidents, doreur d'images ou docteur Folimage[3]. [réf. nécessaire]

Pratique des Spin doctors[modifier | modifier le code]

La mission du « Spin Doctor » est simple et directe : elle consiste à « dire et faire dire du bien de… », à adapter le message de leur candidat aux attentes supposées de l’électorat, à « enjoliver » l’apparence de leurs clients, à les rendre séduisants et populaires. Pour ce faire elle met au service de la communication politique une combinaison faite de techniques de narration (raconter une « belle histoire ») avec les principes de la publicité ou du marketing.

Par ailleurs certains spin doctors n'hésitent pas à recourir à des stratégies indirectes et plus sournoises : méthodes de discrédit d’un concurrent, de désinformation, de production d’événements, de montage artificiel d’affaires en vue de défendre une cause ou d'en dénigrer une autre.

Le spin doctor exerce une influence considérable sur le discours, le programme et les initiatives de son client. En la matière, deux professionnels célèbres ont acquis une réputation sulfureuse, liée à des affaires de fuites ou de désinformation de la presse. Il s’agit de Karl Rove le conseiller de G. W. Bush, surnommé son « baby genius » et de Alastair Campbell pour Tony Blair. Tous deux ont joué un rôle crucial dans le « marketing » de la guerre en Irak, et bien sûr dans le style et le programme de leurs clients.

Sous l'Allemagne nazie, le ministre Goebbels a été le précurseur et l'initiateur d'une propagande systématique à grande échelle en faveur d'un régime totalitaire. Son action se caractérise par la justification et la promotion d'une idéologie cohérente et particulière au service d'un « Reich de mille ans ».

Aux États-Unis, le spin doctor est un personnage bien identifié. Des livres, des sites comme sourcewatch.org[4] ou prwatch.org[5] tiennent la chronique de leurs activités. Ils apparaissent dans des films ou des téléfilms. La campagne présidentielle américaine de 2008, la plus chère de l’histoire, a mis en vedette de nouveaux spin doctors comme David Axelrod, le conseiller de Barack Obama. Dans ce pays, on compte 4,6 communicants pour un journaliste[6].

Au Mexique, Rafael Guillén Vicente, dit le « sous-commandant Marcos », usa de ces méthodes pour se faire connaître.[réf. nécessaire]

En France, on peut prendre l'exemple de François Mitterrand, avec Jacques Séguéla, Jacques Attali, Jacques Pilhan et Gérard Colé, ou encore de Nicolas Sarkozy qui, lorsqu'il était président de la République, a bénéficié des services de plusieurs « doreurs d'images », notamment Thierry Saussez, Patrick Buisson ou encore Henri Guaino.

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. « Les doreurs d'images »,‎ 15 janvier 2006 (consulté le 16 novembre 2014)
  2. (fr) Spin doctors : anthologie
  3. (en) [1]
  4. (en) sourcewatch.org
  5. (en) prwatch.org
  6. Daniel Psenny, « Luc Hermann : « Les “spin doctors” sont un danger pour la démocratie » », sur Le Monde,‎ 6 mai 2014

Voir aussi[modifier | modifier le code]

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Articles connexes[modifier | modifier le code]

Bibliographie[modifier | modifier le code]

  • Luc Hermann, Jules Giraudat, Jeu d'influences. Affaires Cahuzac, DSK, Kerviel, Bettencourt... dans la peau des spin doctors, La Martiniere,‎ 2014, 295 p. (ISBN 978-2732463193)
  • (en) Alasdair S. Roberts, (). "". 83:, « Spin Control and Freedom of Information : Lessons for the United Kingdom from Canada », Public Administration, vol. 83, no 1,‎ 23 mars 2005, p. 1–23 (DOI 10.1111/j.0033-3298.2005.00435.x)

Documentaire[modifier | modifier le code]

  • L. Hermann et G. Bovon, Jeu d'influences : les stratèges de la communication, diffusé sur France 5 le 6 mai 2014.

Liens externes[modifier | modifier le code]