Sexualité dans la publicité

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Une jolie femme apparaît dans cette publicité de 1896 qui vante l'absinthe de marque Robette. Il n'existe aucun lien explicite entre la femme et le verre ou la société Robette. Les vêtements aguichants de la femme provoque une attirance sexuelle.

La sexualité dans la publicité est l'usage d'images à connotations sexuelles ou érotiques dans la publicité dans le but d'attirer l'attention ou de favoriser la vente. L'une des caractéristiques de cette forme de publicité est l'usage d'images, telle une jolie femme, qui n'ont pas de lien explicite avec le produit. Les types d'images utilisées, le plus souvent sexuellement suggestives, sont variés et peuvent à la fois comprendre de la nudité, des pin-up ou des torses nus de jeunes hommes. L'intensité du message sexuel est aussi variable, allant de la suggestion d'un rapport sexuel à la modification artificielle d'organes liés à la sexualité (par exemple, application d'un rouge à lèvres sur les lèvres d'une femme).

Histoire[modifier | modifier le code]

La sexualité est utilisée depuis les débuts de la publicité. Les premières manifestations connues sont des sculptures en bois et des dessins représentant de jolies femmes (régulièrement nues à partir de la taille). Viennent ensuite des affiches, des écriteaux et d'autres formes de publicités pour les saloons, les magasins vendant des alcools et des tabagies. En 1886, W. Duke & Sons fait insérer des cartes à échanger dans des paquets de cigarettes qui mettent en scènes des femmes peu habillées[1].


Les ventes du Woodbury's Facial Soap, un savon de beauté pour femmes, sont presque arrêtées en 1910. Le déclin des ventes est renversé grâce à des publicités mettant en scène des couples romantiques, ainsi que des promesses d'amour et d'intimité à celles qui l'utilisent[2]. L'huile de musc de marque Jovan est introduite en 1971 à l'aide de publicités où l'effet sexuel de l'huile est explicitement annoncé. Les ventes de la société passent de 1,5 million en 1971 à 77 millions $US en 1978[3]. Dans les années 1970, la marque Clairol (en) crée une série de publicités qui posent des questions à double sens. Par exemple, « Le fait-elle... ou pas ? Seul son coiffeur le sait[trad 1] »[4].


La société Calvin Klein est typique des annonceurs qui utilisent abondamment la sexualité pour annoncer leurs produits[5]. Sa première publicité controversée met en vedette Brooke Shields, âgée de 15 ans et portant des jeans : « Vous voulez savoir ce qu'il y a entre moi et mes Calvin? Rien[trad 2]. »[6],[7].

Le concept[modifier | modifier le code]

Un mannequin fait la promotion de la boisson alcoolisée Jägermeister. Photo prise en 2006.

L'usage de messages à caractères sexuels dans la publicité s'appuie sur l'hypothèse que les personnes sont curieuses à propos de la sexualité et sur les expériences antérieures en marketing qui ont obtenu du succès. La sexualité peut être abordée sous plusieurs aspects : biologique, émotionnelle, physique ou spirituelle. Les annonceurs peuvent donc exploiter au moins l'un de ses aspects.

Quand la sexualité est utilisée dans les publicités, certaines valeurs et attitudes sont mises de l'avant en même temps que le produit. Dans le jargon publicitaire, c'est « le concept ». Par exemple, la publicité peut affirmer que l'« innocence est sexy » (comme Calvin Klein qui utilise de jeunes personnes dans des poses provoquantes), peut lier la douleur et la violence au côté sexy et au glamour (comme Versace), peut avancer que les femmes aiment être dominées, peut laisser croire que les femmes viennent avec le produit (par exemple dans les publicités de la bière de marque Budweiser), peut indiquer que l'usage d'un certain produit est coquin mais légal, peut dire que l'usage du produit rend attirant auprès du sexe opposé ou tout autre message « vendeur ».

Au XXe siècle, les publicités ont le plus souvent mis en scène des femmes, mais les jeunes hommes prennent de plus en plus de place. Aujourd'hui, les femmes sont encore utilisées dans des scènes à forte connotation sexuelle. Les spécialistes en marketing croient que leur présence attire beaucoup plus l'attention des hommes.

Quand des couples apparaissent dans des publicités, chacun des partenaires envoie habituellement un message différent. L'interaction des deux peut aussi propager un autre message : domination et puissance par exemple, et peut montrer les partenaires dans un rôle stéréotypé. Parfois, le rôle habituel est sensiblement modifié, ce qui peut attirer l'attention de l'auditoire.

Efficacité[modifier | modifier le code]

Une publicité servant à vendre l'exposition universelle de 1911 à Turin en Italie.

Dans les médias contemporaines américains (par exemple, magazines, Internet, télévision câblée), la sexualité est présente dans les messages publicitaires pour mettre en valeur des produits de différentes industries. Les publicités montrent des images provoquantes de femmes et d'hommes habillés de vêtements bien ajustés et ayant une posture suggestive dans le but de vendre des vêtements, de l'alcool, des cigarettes, des cosmétiques et des parfums. La sexualité est aussi utilisée pour promouvoir des produits courants qui ne lui sont traditionnellement pas associés. Par exemple, des spécialistes avancent que le déclin du nombre de billets vendus par l'opéra de Dallas a été renversé suite à une campagne publicitaire montrant des instruments de musique sous un angle plus « osé »[8].

Les consommateurs et les annonceurs croient que la sexualité sert à attirer rapidement l'attention, mais la durée de l'attention est courte. L'efficacité de ce procédé tient pour beaucoup au produit annoncé[9]. Environ les trois quarts des publicités qui ont recours à la sexualité communiquent un message d'amélioration de la santé lié à l'usage du produit.

Des études avancent que la sexualité n'est pas efficace pour faire vendre un produit. En effet, une étude publiée en 2009 affirme qu'il n'existe aucune corrélation entre nudité et sexualité dans les films, au box-office et aux yeux des critiques de cinéma[10]. Une recherche publiée en 2005 a déterminé que moins de 10 % des Américains mâles se souvenaient de la marque d'une publicité au contenu sexuel comparativement à 19 % pour les publicités sans contenu sexuel. Une autre recherche donne des valeurs semblables pour les femmes (10,8 % et 22,3 %). Cette étude fait l'hypothèse que ces publicités provoquent une diminution de l'esprit critique en transmettant des messages d'ordre sexuel[11].

Des publicités montrant trop explicitement la sexualité peuvent provoquer un contrecoup négatif. En 1995, une campagne publicitaire de Calvin Klein, montrant des adolescents dans des poses aguichantes et portant des dessous et des jeans, est arrêtée lorsque des parents et des groupes de pression en faveur des enfants ont menacé de protester, alors que la chaîne de magasins Hudson a refusé de voir son nom associé à la marque.

L'usage de la sexualité peut attirer l'attention d'une population et répugner à une autre population. L'usage explicite de la sexualité pour mettre de l'avant les dangers du cancer du sein est perçu favorablement par les jeunes femmes, mais choque et répugne les femmes plus âgées et celles qui ont subi des traitements pour le soigner[12].

Le magazine Advertising Age a publié une liste des 100 publicités les plus efficaces du XXe siècle. Sur les 100, seulement 8 ont eu recours à la sexualité[4]. En 2011, le logiciel de suivi des vidéos virales de Unruly Media a listé les 20 publicités d'autos les plus vues. Une seule a recours au sexe et la plus vue n'a pas recours au sexe[13]. Pour tous les segments de produits, c'est la campagne publicitaire Fun Theory de Volkswagen qui a été la plus vue en octobre 2011.

Prépondérance[modifier | modifier le code]

En 2008, cette femme transporte un drapeau frappé au nom de budweiser.

Depuis les années 1990, l'usage de la sexualité dans les publicités imprimées est de plus en plus fréquent. Les publicités pour les jeans, les parfums et plusieurs produits ont mis en scène des images de plus en plus provoquantes conçues (1) pour obtenir une réponse de nature sexuelle parmi la clientèle visée, (2) pour choquer par leur ambivalence ou (3) pour faire remonter à la surface de la conscience des désirs sexuels refoulés, qui seraient en théorie de puissants stimulants émotionnels. En ce qui concerne une partie « négligée » auparavant des populations aux revenus élevés, (1) un seuil de tolérance de plus en plus élevé, (2) une censure de moins en moins rigide, (3) une culture de l'émancipation plus courante et (4) un pouvoir d'achat de plus en plus élevé ont mené à une augmentation du nombre de publicités montrant de façon plus évidente la peau de personnes jeunes et en bonne santé.

Critiques[modifier | modifier le code]

L'usage de la sexualité dans la publicité a été critiqué pour différentes raisons. Les tenants du conservatisme religieux le considèrent souvent comme obscène ou impudique. Quelques féministes et masculinistes affirment qu'il renforce le sexisme car il fait de l'individu un objet. De plus en plus, cet argument est simpliste, car le marketing fait appel à des schémas androgynes et homosexuels[14].

Notes et références[modifier | modifier le code]

(en) Cet article est partiellement ou en totalité issu de l’article de Wikipédia en anglais intitulé « Sex in advertising » (voir la liste des auteurs)

Citations originales[modifier | modifier le code]

  1. (en) « Does she... or doesn't she? Only her hairdresser knows for sure »
  2. (en) « Want to know what gets between me and my Calvin's? Nothing. »

Références[modifier | modifier le code]

  1. (en) Jordan Goodman, Tobacco in History : The Cultures of Dependence, Londres et New York, Routledge,‎ 1993 (ISBN 978-0415116695, lire en ligne, présentation en ligne), p. 101
  2. (en) Tom Reichert (dir.), Jacqueline Lambiase (dir.) et Juliann Silvuka, Sex in Advertising : Perspectives on the Erotic Appeal, Routledge, coll. « Routledge Communication »,‎ 3 décembre 2002, 306 p. (ISBN 978-0805841183), p. 50-53
  3. (en) Tom Reichert, « The Erotic History of Advertising », Advertising Educational Foundation,‎ 2003 (consulté le 20 janvier 2013)
  4. a et b (en) Garfield, Bob, « Top 100 Advertising Campaigns of the Century », Ad Age,‎ 29 mars 1999 (lire en ligne)
  5. (en) Ingrid Sischy, « Calvin to the Core », Vanity Fair,‎ avril 2008 (lire en ligne)
  6. (en) Joanne Eglash, « Actress Brooke Shields celebrates 47th birthday : get her slimming secrets », The Examiner,‎ 31 mai 2012 (lire en ligne)
  7. (en) [vidéo] Brooke Shields in the Calvin Klein Jeans commercial 1981 sur YouTube
  8. Tom Reichert, Sex in advertising research: A review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising, 2002
  9. (en) « DOES SEX IN ADVERTISING WORK », Branding Strategy Insider
  10. [PDF] (en) Anemone Cerridwenet Dean Keith Simonton, Sex Doesn’t Sell—Nor Impress! Content, Box Office, Critics, and Awards in Mainstream Cinema, 2009
  11. (en) Sex in ads does not sell
  12. (en) Lisa Szabo, « Sexy breast cancer campaigns anger many patients », USA Today,‎ 30 octobre 2012 (lire en ligne)
  13. (en) « Top-20 most popular car commercials », Unruly Media
  14. (en) « Early use of a homoerotic symbol in advertising: Budweiser beer ad based on Zeus' abduction of Ganymede », Gay-art-history.org (consulté le 2011-11-28)

Annexes[modifier | modifier le code]

Article connexe[modifier | modifier le code]

Liens externes[modifier | modifier le code]

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