Orangina

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Orangina
Illustration.

Pays d’origine France
Société Orangina Schweppes
Slogan et sa pulpe...
Date de création 1936
Type Gazeuse
Principaux ingrédients Eau gazeuse
Orange
Site web www.orangina.fr
Bouteilles d'Orangina.

Orangina est la marque commerciale française d'une boisson carbonatée (gazeuse) non alcoolisée faite à partir d'oranges et de citrons appartenant au groupe Orangina Schweppes, lui-même propriété du groupe Suntory.

Composition[modifier | modifier le code]

Selon le site web anglophone de la marque, « la formule exacte est un secret étroitement gardé, mais Orangina se compose d'une teneur élevée de jus et de pulpe d'orange : la boisson se compose de 12 % de jus, de 2 % de pulpe et d'huiles essentielles »[1]. La célébrité de la marque vient en partie de l’originalité de sa bouteille, en forme d'orange avec une surface granulée, qui n’a jamais changé depuis sa création.

La recette de la boisson est différente selon le conteneur dans lequel il est vendu. Seule la boisson vendue en bouteille de verre est la recette originale sans conservateur (la conservation est assurée par pasteurisation), tandis que celle vendue dans les autres types de conteneurs (bouteille plastique, canette en aluminium) est légèrement différente[1].

Les ingrédients indiqués sur la canette en aluminium 33 cl (en octobre 2011) sont : eau gazéifiée, jus d'orange et autres agrumes à base de concentrés 12 % (orange 10 %, citron, pamplemousse, mandarine), sucre, pulpe d'orange 2 %, extrait de zeste d'orange, arômes naturels

Historique[modifier | modifier le code]

Une version hispano-centrée[modifier | modifier le code]

Le récit de l'histoire d'Orangina attribué à Jean-Claude Beton dans une publication de 1984[2] relate la visite à l'automne 1935 de Léon Beton, dont l'activité à Boufarik (Algérie française) portait sur les huiles essentielles de géranium et de lavande, au stand Naranjina de la foire de Marseille. Ce concentré d'oranges, mis au point par le docteur Agustin Trigo Mirallès de Valence (Espagne), donne une bonne orangeade après l'addition d'eau et de sucre et est déjà présenté dans une petite bouteille avec, en guise de bouchon, une fiole renfermnant de l'huile essentielle d'orange[3]. Léon Beton est séduit et commence à vendre en Algérie ce produit. Léon Beton commercialise aussi ce nouveau produit en Algérie. La guerre d'Espagne, qui rend les relations avec le pharmacien de Valence difficiles, et les restrictions de la Seconde Guerre Mondiale, interrompent cette activité. Dès que les relations commerciales reprennent avec l'Espagne, en 1947, le fils de Léon Beton, Jean-Claude, négocie avec le docteur Trigo la propriété de la marque Orangina pour la France et son Empire colonial. Il installe en 1951 sa chaîne de fabrication dans une ancienne distillerie à Boufarik, avec l'aide d'un contremaître venu de Valence. Le produit obtient un franc succès en Algérie, et Jean-Claude Beton trouve des concessionnaires pour élaborer la boisson et la distribuer en France métropolitaine[4]. Avec son repli en France, il installe à Vitrolles l'usine fabricant le concentré d'orange et une partie de la production de la boisson élaborée[5]. Mais toute expansion internationale de la marque au-delà de la France et des pays de l'Afrique francophone est limitée, car la marque internationale d'Orangina ayant été acquise en 1981 par Pernod-Ricard International, Jean-Claude Beton doit distribuer sa production aux Etats-Unis sous le nom d'Orelia. L'acquisition de la Compagnie française des produits Orangina par le groupe Pernod-Ricard en 1984 rassemble en une même main la propriété de la marque et autorise une stratégie de développement international[6].

Une version franco-centrée[modifier | modifier le code]

  • 1935 : Lors de la foire de Marseille, Léon Beton, natif de Boufarik, près de Blida en Algérie, propriétaire d’une orangeraie et commerçant en huiles essentielles, s'inspire de l'invention d’un pharmacien espagnol, le docteur Trigo Mirallès. Il décide de racheter la formule de la « Naranjina » (naranja signifie « orange » en espagnol), procédé d'un concentré de jus d'orange, afin de trouver un débouché aux oranges de sa région, la Mitidja, de plus en plus concurrencée sur les marchés métropolitains par la production espagnole[7].
  • 1936 : Améliorée pour en faire une boisson prête à boire, elle est baptisée « Orangina, soda de Naranjina » [7].
  • 1951 : Jean-Claude Beton, qui avait repris le flambeau à la suite de son père en 1947, crée la société Naranjina Nord-Afrique qui fournit le concentré et gère la publicité. Ayant signé un pacte commercial avec le docteur Mirallès, il industrialise la production de la boisson en ouvrant à Boufarik la première usine de préparation qui sort son concentré à partir d'oranges de la région le 23 janvier 1951. La production et la pasteurisation du mélange de ce concentré à la formule secrète, avec du sirop de sucre et de l'eau gazéifiée, est déléguée à des concessionnaires. La forme ventrue et granuleuse de la bouteille (évoquant le fruit de l'oranger), dessinée par Jean-Claude Beton, est à l'origine boudée par les cafetiers : elle est un handicap par rapport au petit volume des réfrigérateurs et il leur faut un troisième bac à vaisselle sinon la pulpe vient se coller aux chopes de bière dans lesquelles il est servi[7]. Jean-Claude Beton, avec son sens du marketing, réquisitionne des employés ou des étudiants embauchés pour l'occasion, pour commander des Orangina dans les cafés. Les soldats revenus d'Algérie, rapportent cette mode en métropole[8].
  • 1952 : Les Établissements Milles à Perpignan, les Établissements Denni à Strasbourg et la société Fruidam à Paris sont des concessionnaires de la marque qui devient nationale.
  • 1953 : Bernard Villemot, célèbre affichiste français, crée une affiche représentant une table, une paille dans un verre et un zeste d’orange en forme de spirale évoquant un parasol sur fond de ciel bleu. Cette trouvaille rusée lui permet de contourner la loi française qui interdit alors de dessiner des fruits sans mentionner leur proportion pour les boissons contenant un pourcentage de fruits inférieur à 25%[9]. Cette image deviendra le logo de la marque[10]. La collaboration entre Orangina et Bernard Villemot durera plus de 30 ans, durant lesquels il dessinera 17 affiches avec l'écorce d'orange en vedette qui se fait tour à tour chapeau de paille, visage, parasol, bouclettes de cheveux, soleil ou maillot de bain[3].
  • 1956 : Jean-Claude Beton s'installe à Marseille, en raison de la guerre d'Algérie, et fonde la société Rhône-Orangina[7].
  • 1959 : Orangina franchise la société Chane-Hive située à Saint-Pierre sur l’île de la Réunion pour mettre en bouteille et commercialiser ce nouveau produit dans l’île. Le cap des 50 millions de bouteilles vendue est dépassé.
  • 1961 : suite au développement du produit en métropole, Naranjina Nord-Afrique est transformée en février 1961 en Compagnie française des produits Orangina (CFPO) dont le siège social est établi à Marseille.
  • 1967 : La production locale devenant insuffisante, l'usine de Boufarik ferme définitivement[7].
  • 1968 : Lancement du pack de six bouteilles en verre perdu, ce qui est une véritable innovation.
  • 1972 : Orangina produit un premier film, Le Tic du barman, réalisé par Jean-Jacques Annaud et Pierre Etaix. Le slogan, « il faut secouer la bouteille d'Orangina pour bien mélanger la pulpe d'orange », permet de transformer un défaut de la boisson (la pulpe déposée au fond de la bouteille) en un « plus » produit. Il faut également signaler que la fameuse musique symbolique d’Orangina est signée Michel Berger. C’est le début d’une longue saga publicitaire[3].
  • 1975 : Orangina vend 500 millions de bouteilles[8].
  • 1976 : Lancement de la boîte de 33 cl, c'est la première marque en France à oser le lancement de ce conditionnement métallique[3]. La distribution France est couverte par 14 usines.
  • 1978 : Le lancement de la boite 33 cl s'avère un véritable succès bien au-delà des ventes de son concurrent.
  • 1983 : Lancement aux États-Unis sous le nom d'Orelia qui prendra ensuite le nom d'Orangina.
  • 1984 : Orangina rejoint le groupe Pernod-Ricard, ce qui lui permet (sous l'impulsion de Michel Fontanes son nouveau PDG) d’étendre son domaine de distribution au monde entier. Le film publicitaire de Jean-Paul Goude, La Piscine, rencontre un vif succès. Il avait pour but de rendre plus attrayant l’Orangina auprès des 18-24 ans. Objectif atteint.
  • 2013 : Jean-Claude Beton, père et fondateur d'Orangina, décède le lundi 2 décembre 2013 à l'âge de 88 ans[11].

Internationalisation de la marque[modifier | modifier le code]

  • 1985 : Lancement de la marque en Grande-Bretagne.
  • 1986 : Lancement de la marque à Singapour.
  • 1987 : Lancement de la marque en Malaisie.
  • 1988 : Orangina Light, lancée en mars, est la première boisson française aux édulcorants de synthèse. L’entreprise s’installe au Luxembourg, en Belgique et à Hong Kong.
  • 1989 : Orangina arrive en Indonésie et lance, en partenariat avec TF1, la Lambada, un succès mondial.
  • 1990 : Son fondateur Jean-Claude Beton prend sa retraite et devient Président d'honneur.
  • 1991 : Création par Michel Fontanes, PDG, d’un Centre d’Élaboration des Concentrés Orangina (CECO). La marque lance une nouvelle référence, l’Orangina Plus, qui est enrichie en vitamines et en fructose.
  • 1993 : Orangina arrive sur les marchés thaïlandais et vietnamien.
  • 1994 :
    • Alain Chabat signe une série de films pour Orangina où le « secouement » est mis en avant avec humour notamment grâce aux célèbres costumes en forme de bouteilles dessinés par Philippe Guillotel. La tranche d’âge visée : les 13-18 ans. Cette saga déjantée des hommes-bouteilles sera arrêtée en 2013, les personnages dans les spots de publicité captant l’essentiel de l’attention au détriment de la marque et du message, phénomène connu sous le nom de vampirisation publicitaire[1].
    • Orangina lance la mode des boîtes de collection en série limitée relookées par des marques (d'abord de riders, Rip Curl, Helly Hansen, puis de de prêt-à-porter : NAF NAF, Kookaï, Lee Cooper, Morgan)[3].
  • 1995 : Orangina entre sur onze nouveaux marchés, dont le Danemark, la Suède, la Norvège, la Finlande, la Croatie et le Japon.
  • 1996 : Lancement en France d'Orangina rouge à l’orange sanguine et au guarana.
  • 1997 :
    • Film publicitaire, La Bûche de Noël, mettant en scène l’Orangina rouge. Réalisé par Johan Camitz, il parodie les films d’horreur. On y voit l’Orangina rouge en tueur fou à la tronçonneuse (incarné par Maurice Lamy), rôdant dans une sombre forêt, qui s'exclame « PARCE QUE ! ! HAHAHAAA ! ! » en réponse à la question « Mais pourquoi est-il si méchant ? ». Cette publicité est depuis devenue culte.
    • Lancement d'un musée virtuel Orangina à Aix les Milles par le directeur des relations extérieures, Raymond di Giovanni.
    • Création à Marseille de la maison Orangina espace destiné aux associations et aux jeunes pour les initier à l'informatique et au web.
  • 1998 :
    • La marque relance Orangina Plus avec un nouveau goût et un nouvel emballage (boueille en PET) à l’aide d’un film publicitaire : Le Casting-Yolanda. Un nouveau film est également produit pour Orangina rouge : Veste au vestiaire.
    • La tentative de rachat par Coca-Cola échoue. Le ministre français de l'Économie et des Finances de l'époque, Dominique Strauss-Kahn, met son veto.
  • 1999 : Un nouveau logo est adopté et, le 1er juillet, une nouvelle gamme de produits est lancée : « Les Givrés ». Ce sont des boissons à base de pulpe, avec des extraits naturels de citron vert, pamplemousse rose et fruits exotiques.
  • 2000 : Le groupe Pernod Ricard, qui possède également l'entreprise Pampryl, regroupe ses deux filiales en une seule, et donne naissance le 2 avril au groupe Orangina-Pampryl.
  • 2001 :
    • Orangina tente de se diversifier et lance des glaces fruitées[12]
    • Le Conseil de la concurrence ayant refusé son rachat par Coca Cola, Orangina-Pampryl est acquise pour 700 millions d’euros par le groupe Cadbury Schweppes qui acquiert par la même occasion le portefeuille de marques Champomy, Brut de Pomme, Banga, Ricqlès, Yoo Hoo[3]. Elle est intégrée au sein de Cadbury Schweppes European Beverages, la division européenne de Cadbury Schweppes commercialisant des boissons.
  • 2003 & 2004 :
    • De nombreux employés et cadres quittent l'entreprise Orangina, dont la fille du fondateur Françoise Beton et Raymond di Giovanni. Jacques Pfister PDG quittera également quelque temps après son poste. L'entreprise passe définitivement du patriarcat à l'actionnariat.
  • 2006 :
    • Le 1er janvier, les entreprises Orangina-Pampryl et Schweppes France (filiale de Cadbury Schweppes) fusionnent pour donner naissance au groupe Orangina Schweppes, se hissant par la même occasion à la seconde place du marché des boissons non-alcoolisées en France, derrière le groupe Coca-Cola. Quelques mois plus tard, Cadbury Schweppes se sépare de son activité boissons et se renomme Cadbury plc. Orangina Schweppes est vendu aux fonds d'investissements Lion Capital et Blackstone. Les autres filiales de Cadbury distribuant la marque Schweppes sont cédées à des sociétés différentes suivant les pays.
    • La gamme « Orangina Plus » est remplacée par la gamme « Orangina Tonus ». La gamme des Givrés s'enrichit de deux parfums : fruits rouges et pêche jaune.
  • 2007 :
    • Acquisition de Rosinka, leader des boissons en Ukraine.
    • Février : nouveau PDG, le catalan Luis Bach, auparavant 30 ans chez Bacardi-Martini, directeur des opérations en Europe du Nord, Inde, Moyen-Orient et Afrique.
    • Entre 2000 et 2007, la part de marché en valeur de la marque (qui représente alors 30 % du chiffre d'affaires global d'Orangina-Schweppes) passe de 7,7 % à 5,5 % en raison notamment d'un positionnement marketing trop large, ce qui incite le groupe depuis 2006 à se recentrer sur la cible des jeunes de 15 à 25 ans[13].
  • 2008 :
    • Lancement de la nouvelle plateforme publicitaire "naturellement pulpeuse". La campagne illustre 2 traits forts de la marque: la naturalité du produit et le caractère décalé de la marque. Pour illustrer ce positionnement, la campagne s’est dotée d’un univers très singulier en mettant en scène des animaux ou des plantes anthropomorphiques. L’ours, la girafe ou la biche deviennent ainsi les ambassadeurs d’une saga pleine de fraîcheur, de rythme et de sensualité, mêlant poses de pin-up, danses enflammées et jeu de séduction[14].
  • 2009 :
    • Lancement de deux nouvelles versions d'Orangina en début d'année : Orangina Cow-Boy (à la menthe) et Orangina Indien (à la grenadine). Pour faire leur promotion, Orangina a créé deux nouveaux personnages, une jument cow-boy et un puma indien[15].
    • Lancement de deux nouvelles versions d'Orangina en fin d'année : Orangina L'Aristo (goût cassis) et Orangina RastaMan (goût tropical). L'idole RastaMan est un lion et une caniche pour l'Aristo.
    • Le groupe japonais Suntory rachète Orangina Schweppes au dernier trimestre 2009, pour un montant estimé à 2,6 milliards d'euros[16].
  • 2010 :
    • Lancement d'une nouvelle campagne publicitaire mettant cette fois-ci en scène les personnages dans le monde réel. Cette campagne se compose d'une série de neuf petites saynètes parodiant les standards de la publicité dans les autres secteurs (déodorant, lessive, aftershave, etc.)
    • Parmi ces saynètes, Orangina présenta une publicité gay friendly[17] peu après la diffusion d'une publicité de McDonald's France mettant en scène un adolescent homosexuel[18].
  • 2011 : deux nouvelles sortes sont en vente : Orangina samourai, saveur citron, représenté par un tigre ; Orangina Geisha, saveur pêche, représenté par un chat siamois[16].
  • 2012 :
    • Orangina est lancé au Japon fin mars dans une version modifiée, emmené par une campagne publicitaire avec Richard Gere en vedette[16]. Un million de caisses de 24 bouteilles est écoulé les quatre premiers jours, pour un objectif initial de deux millions en un an[16].
    • Haribo collabore avec Orangina pour la création d'un nouveau bonbon de sa gamme "PIK" : "Orangina PIK" . Le bonbon arbore la forme de la bouteille authentique et les couleurs jaune et rouge.
    • Orangina lance Miss O ! avec 0% de sucre ajouté[19].

Orangina dans le monde[modifier | modifier le code]

En France, Orangina est à la seconde place du marché des boissons non-alcoolisées, derrière Coca-Cola mais est en 2013 la première sur le marché des boissons aux fruits gazeuses avec une part de marché en volume de 55 %[20].

C'est une boisson très populaire en Europe, et à un moindre degré en Amérique du Nord.

Pour le marché nord-américain, elle fut à l'origine produite au Canada, mais le centre de fabrication a récemment été déplacé à Hialeah, en Floride aux États-Unis. Orangina est également produite au Viêt Nam par Fosters Viêt Nam, pour être vendu dans les magasins Carrefour de Taïwan.

En 2009, Orangina est implanté dans de nombreux pays à travers le monde[21] :

Polémique[modifier | modifier le code]

En 2008, une nouvelle campagne commerciale mettant en scène des animaux anthropomorphiques (comme un cerf, un ours, des paons et des caméléons) en maillots de bain a provoqué l'indignation au Royaume-Uni pour son contenu sexuellement suggestif. Dans la vidéo, les animaux font du pole dancing et aspergent à la boisson les seins d'autres animaux.

Kidscape, une œuvre de bienfaisance pour l'enfance a critiqué la publicité, en déclarant : « Orangina est une boisson qui est principalement destinée aux enfants et aux jeunes, mais cette nouvelle publicité place le produit dans un contexte de provocation et sexualisé »[22].

D'autres prétendent qu'Orangina n'est pas ciblé uniquement sur les enfants et est aussi un leader des boissons gazeuses des adultes[23] et que la publicité a pour but de créer la controverse et donc de la publicité gratuite[24]. En attendant, l'annonce a été plutôt populaire, avec 3 millions de visionnages au 4 août 2008[23].

En 2012, la marque est accusée de créer de faux comptes sur Facebook afin d'accroître son e-réputation[1]. Orangina répond « ne pas être au courant de telles pratiques, et y être par ailleurs opposée ». « Cette animation par faux profils ne serait donc pas le fait direct de la marque, mais plutôt celui de l'agence chargée de gérer sa communication en ligne, Fred & Farid Group »[25].

Notes et références[modifier | modifier le code]

  1. a, b, c et d David Dauba, « Orangina », émission À vos marques sur BFM Business, 24 novembre 2013
  2. Entreprendre, journal des actionnaires de Pernod-Ricard, N°3, janvier 1984 accès en ligne
  3. a, b, c, d, e et f Daniel Cauzard, Jean Perret, Yves Ronin, Le livre des marques, Du May,‎ 1993, p. 133
  4. Orangina Story, Entreprendre, publication citée, p.4-5
  5. De Vitrolles à New York, Entreprendre, publication citée, p. 5
  6. Le groupe passe à l'orange, Entreprendre, publication citée, p.1
  7. a, b, c, d et e Antoine Bernard de Raymond, « Orangina », Jeannine Verdès-Leroux (dir.), L'Algérie et la France, Paris, Robert Laffont,‎ 2009 [détail de l’édition], p. 644-645
  8. a et b « Jean-Claude Beton, inventeur d'Orangina et génie de la communication », sur L'Express,‎ 8 juillet 2013
  9. « Saga Orangina », sur Revue des marques,‎ octobre 1996
  10. Historique des logos Orangina
  11. Le père d'Orangina laisse un bel héritage, Challenges, 4 décembre 2012
  12. « Orangina, la petite boisson secouée », sur histoire-entreprises.fr,‎ 7 juillet 2009
  13. Véronique Richebois, « La campagne Orangina fait swinguer la pulpe », Les Échos, no 20036,‎ 30 octobre 2007, p. 16
  14. http://www.orangina.fr/historique/2010/
  15. http://www.actupub.com/orangina-cow-boy-indien-nouvelle-affiche-publicitaire/
  16. a, b, c et d Régis Arnaud, « Orangina a trouvé la bonne recette pour réussir au Japon », Le Figaro, le 19 avril 2012
  17. (en) « http://www.invarietateconcordia.net/article-il-faut-bien-la-secouer-sinon-52892582.html »
  18. (en) « http://www.invarietateconcordia.net/article-venez-comme-vous-etes-50929278.html »
  19. Orangina Miss O !
  20. Marie Cadoux, « Les adultes en ligne de mire des boissons aux fruits gazeuses », sur LSA,‎ 1 février 2013
  21. « http://www.orangina.eu/fr/aproposdorangina/oranginadanslemonde/ » (ArchiveWikiwixArchive.isGoogleQue faire ?). Consulté le 2013-04-01
  22. 'Sexual' Orangina ad angers viewers and children's charity, The Independent, Sunday, 24 August 2008
  23. a et b (en) « www.talkingretail.com/products/product-news/10355-orangina-launch-new-advert-packed-with-animal-magnetism.html » (ArchiveWikiwixArchive.isGoogleQue faire ?)
  24. (en) « www.thoughtgadgets.com/2008/08/oranginas-beastly-ad-shakes-up-uk.html »
  25. Alexandre Laurent, « Orangina : de faux comptes pour remuer sa page Facebook ? », sur Clubic pro,‎ 15 février 2012

Liens externes[modifier | modifier le code]